收藏那些最接地气的艺术

张世铎的民俗收藏

　　张世铎的民俗收藏集中于招子与唤头，招子称为招幌，唤头是市声的一部分，一形一声间是中国古代商业广告的主要形式。《老残游记》第二回中写道：“见那墙上贴了一张黄纸，有一尺长，七八寸宽的光景，居中写着‘说鼓书’三个大字……只不知道这是什么事情，别处也没有见过这样招子。”由此可见，招子就是吸引顾客的有形物件。

　　在我国古代，招幌广告大致可分为幌子和招牌两种基本类型，它主要用于商店的标识。张世铎告诉记者：“幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式；招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店铺标记的作用。在我国古代文献中有不少关于招幌广告的记录和反映，从中我们可以窥见我国古代招幌广告的基本情形。”

　　我们熟悉的《水浒传》中，有一段介绍武松，一日来到阳谷县地面，走得肚中饥渴，望见前而一个酒店，挑着一面酒旗，上头写着：“三碗不过冈”。这五个大字把武松挑动起来，硬要破店规，连喝了十八碗。最后凭借酒力，打死了景阳冈上的那只吊晴白额虎。由此可见，酒旗在唐代已从原来的青白相间的简单形式发展为在五彩酒旗上绣上图案和店名，并且写有诱导顾客购买的文字，既显示出店铺的特征和出售商品或服务的门类，又突出了广告的艺术性，增加了广告的表现力和吸引力。

　　张世铎认为：招幌广告反映了古代的商业习俗，今天人们加以收藏，正是对古代商业氛围的一种追忆。它具有文化符号的意义，成为中国民俗文化的重要组成部分，而不仅仅具有商业宣传的价值。

　　张世铎研究发现：“招牌的形式大致有三种。第一种是干啥吆喝啥，比如当铺门前就会挂着一个木牌，上面写着一个大大的‘當’字，盐店门外或墙上书写‘盐’字，茶叶铺门口则会挂着‘茶’字。另一种则是叫响了的老字号，会用自己的名号当做招牌，比如‘怀仁堂’、‘达仁堂’等药店都采用这种方式，堂号、招牌置于店的正堂或店檐下，象征着一种庄重与严谨。第三种则是以店主的形式作为招牌，比如×记饭馆、×记包子铺等。这些都可以视作是广告的雏形。”

　　除了招牌、招幌的收藏，还有市声，吆喝声是一种，再有就是唤头。张世铎的另外一项收藏是唤头，就是街头流动的小商贩或服务性行业的工作者用来招引顾客的各种响器，比如剃头匠手中的唤头，那“嗡嗡”的声响从很远就能听到。张世铎说：“市声即叫卖声，有吆喝和代声两种。招幌即招牌和幌子，种类繁多，制式多样。作为一种信息传播工具，招幌广告在古代商业贸易、信息交流活动中发挥着巨大作用，亦折射出丰富多彩的民俗文化。至今还是商业广告的基本形式之一。”形声之间也是最接地气的一种艺术。

　　随着城市现代化，市声已经或正在消失，或许只留在年长者的回忆里。张世铎说：“当年小贩就凭借自己的嗓子和手中的工具招揽生意。由于买卖的物品不同，各种小贩的吆喝声也就有差别，犹如唱法不一的歌曲，总是给人多种美的享受。悠悠的鸽哨声，孩子街头的戏闹声，邻居相见的问候声，收破烂敲的小鼓声，剃头匠唤头的刺啦声……这些都是艺术，最接地气。”

　　张世铎通过招子与唤头的收藏，深刻地感受到，这些是中国古代商业广告的重要组成部分，它的萌生和演化既反映了中国古代社会商品经济和商品交换日趋繁荣的历史进程，也显示了古代商人对广告表现方法、手段的总结及广告艺术形式的加工、提炼过程，同时也从一个角度折射了中国古代社会的商业民俗和商业文化。他说：“‘一个时代有一个时代的生活’这话没错。但从这些招牌和唤头中，能够感受到人与人交往的尽心、事与事传递的真诚，我收藏的正是那些或将消逝的市声。”