月份牌曾借广告风靡上海滩

倪耕野“耕种牌香烟广告”（1930年代） 月份牌曾借广告风靡上海滩 月份牌曾借广告风靡上海滩

　　江显辉 

　　上世纪初，月份牌与商品联姻，双方携起手来欢天喜地向前走。商品因为有了月份牌作为商品广告新的形式而受到用户的青睐。而月份牌作者因为有了广阔的用武之地显得劲头大增。

　　财大气粗的“英美烟草公司”原先聘请的是英、美、日、德等外国的画家为他们的香烟绘制广告画，但外国画家绘制的广告不适合中国人的口味，效果并不理想，后来洋老板就到处物色中国画家，甚至以每月500元银洋的高薪请胡伯翔到广告部工作，每年只画一张月份牌，而且只画人物部分，四周的花边则由别人来画。

　　1916年3月，南洋兄弟烟草公司在上海设立的分公司正式开张。据《南洋兄弟烟草公司史料》记载，1923年该公司广告费内月份牌预算达4万元。当时受外商英美烟草公司的扼杀，处境十分不利，在竞争中“幸月份牌精美，才得以行销”。

　　无论是洋商、华商，无论是大的企业还是小的企业，都意识到商品广告对于商品推销的重要，因此广告公司纷纷建立。上海已有近百家。较大的企业都设有广告部。1902年成立的“英美烟草公司”设立一个图画间专门负责设计广告；民族资本规模较大的企业如“南洋兄弟烟草公司”、“华成烟草公司”、“信谊药厂”、“新亚药厂”、“中国化学工业社”、“五州大药房”也同样设有广告部。其中以1926年成立的“华商广告公司”和1930年成立的“联合广告公司”还有1918年成立的美商“克劳广告公司”和1921年成立的“美灵顿广告公司”为最大，并称为上海四大广告公司。

　　到了上世纪三十年代月份牌也已从商家随商品送给用户的赠品变为商品，需要量更大，老的画家几乎都被各厂家设立的广告部门所聘，会画月份牌的就专门为其绘制月份牌。胡伯翔、倪耕野、梁鼎铭、丁悚、丁讷、张光宇、张正宇、杨芹生、杨秀英、唐九如、吴炳生、殷悦明、马瘦红、王莺被英美公司广告部聘用。唐琳、周柏生为南洋兄弟烟草公司所聘用。

　　当月份牌，这个崭新画种的技艺被人们尤其是年轻的画家所掌握之后，他们不满足于被动当画家，就创立自己的画室。杭穉英于1923年建立自己的画室“穉英画室”；金梅生于1931年也建立自己的画室“梅生画室”；谢之光从学校毕业后，即在南洋烟草公司广告部工作，后任华成烟草公司广告部主任。1927年，周柏生创办“柏生绘画学院”，同年金肇芳自办“肇芳画室”；1935年，杨俊生设立“俊生画室”。

　　月份牌被用作商品广告，有的是商家要求画面直接与商品相联系的，如德孚洋行出的“晴雨牌”“阴丹士林”布广告画中“快乐小姐”身上穿的就是这种布，并在画上注明它的特点：“她何以充满了愉快，因为她所穿的阴丹士林色布。一、颜色最为鲜艳。二、炎日暴晒不退色。三、经久皂洗不退色。四、颜色永不消减不致枉费金钱。”上海大陆大药房制的“雅霜”广告画中小姐手里捧着的正是这种“雅霜”；美商“启东烟草公司”出的“双鹤牌”香烟，月份牌里两位时髦的女子手里拿着的是这种牌号的香烟，正陶醉在白烟袅绕的快乐之中……但这种情况并不算多，大多数的月份牌是可以不直接与商品相联系，独立于商品之外，变为供人欣赏的艺术画片的，也正因为如此，作者有选择题材和描绘内容的自由，月份牌才有发展的空间。

　　月份牌在它成为商品广告为商品服务的过程中，自身也在发展着，个人风格个人特点也随着商品广告的竞争变得愈加明显。其中，风头最劲的当属月份牌开创并完善这种画法的画家郑曼陀和他的合作者徐咏青。郑曼陀画的是城市新的女性——“时装仕女”，大多是青年学生，其造型考究、瓜子脸、眼睛修长、肤色白皙、画法细腻，明暗处理柔和，素描关系被有意地减弱了，对比不那么强烈，人物富有立体感，皮肤的质感很强，色彩素雅，与我国人物画传统观念比较接近，只是表现的方法不同罢了，但感觉却格外新颖。在人物处理上郑曼陀又运用自己的经验，增强了视觉效果：所画人物脸上略带笑意，目光注视着观众，让人感到亲切而又友好，从而产生“眼睛跟着人走”和“呼之欲出”的错觉。而合作者徐咏青他的水彩画当属顶尖水平，所配的背景水彩画技法悬殊又有意境，两人合作堪称绝配。这种脱胎于传统绘画和民间木板年画又吸收了西洋画的技法，尤其是色彩处理的绘画新形式，依然保留着较大的中国作风，很适合某些市民阶层和广大农民的欣赏习惯，用作商业广告很受市民和农民的欢迎。郑曼陀本人身家也不菲，一张画卖给商务印书馆可得三百银元的高价。商家、厂家请他作画让他应接不暇，预订画单排到三年以后。许多画家、老画家原来画国画的、画传统人物画的都改弦易辙画起郑曼陀风格的月份牌来。一时间模仿“曼陀的画”的画家如众星捧月般地围绕在他的周围，而工商业主也以印刷“曼陀的画”为时髦……

　　由于众多画家的努力，一个色彩缤纷都市女性的世界出现了，从郑曼陀首创具有东方韵味的清纯淡雅的女学生，到胡伯翔用心塑造典雅精致的靓女；倪耕野精心刻画姿态优雅的都市女子；丁云先细心勾画传统意味很重的现代女性；周柏生着意塑造花园湖畔的美女；再到谢之光生动而又略带奔放的笔调刻画俊俏的海派女子；金梅生细心雕琢外美内秀的时装美女；杭穉英着力刻画略带洋味的海上佳丽；金雪尘和李慕白合力打造气质高雅的旗袍女郎……让人目不暇接。

　　上海月份牌创作规模越来越大，影响也越来越大，又由于上海月份牌形式新颖漂亮，形成巨大的市场，外地的厂商批发商纷纷涌入上海，通过广告商与上海的画家、画室约稿，画稿成了炙手可热的东西。上海月份牌印刷品因印刷格外精良，向全国各地源源不断地运出，流量惊人，数目都成了天文数字。外销的也形成巨大的发行网，东南亚的小贩甚至一个人在境内背上几百张回到当地做起了生意。就这样，上海月份牌不仅风靡整个上海滩，延伸到全国的城镇，深入到偏僻的农村，到达香港，甚至漂洋过海到了东南亚、南美、欧洲华人居住的地区。■

　　(作者系《百年风华——上海月份牌100年》执行主编，本文系节选。)