佳士得落户上海市场影响几何

　　2013年4月9日，佳士得[微博]拍卖行宣布，上海市政府已批准成立佳士得拍卖(上海)有限公司，可从事艺术品拍卖和拍品进出口等业务。这意味着，改革开放以来的首家外商独资艺术品拍卖公司诞生。此前三日，苏富比[微博]拍卖行也宣布，委任原北京翰海拍卖有限公司董事长温桂华为2012年9月正式成立的苏富比(北京)拍卖有限公司总裁。短短几日之内，世界拍卖业两巨头在中国的动作自然而然引起了业内的广泛关注。那么，佳士得落户上海，究竟会对中国艺术品市场产生什么样的影响呢？

　　外资拍卖行的中国战略

　　早在1994年和1996年，佳士得拍卖行就分别在上海和北京设立了代表处。而在1994年和2007年，苏富比拍卖行也分别在上海和北京设立了代表处。为什么用“早在”二字？因为直到1992年8月，改革开放以后的中国内地首家专业艺术品拍卖公司——上海朵云轩拍卖有限公司才成立。1993年6月，新中国历史上艺术品拍卖会的“第一槌”才敲响。这就是说，中国艺术品拍卖市场刚刚起步之际，世界拍卖业两巨头就不约而同地在中国建立了“观察哨”。而按照中国当时的法律法规，丝毫看不出外资拍卖行有在中国开展业务的任何可能性。只有结合当时的历史背景，才能凸显世界拍卖业两巨头的前瞻性眼光和战略性思维。

　　从两家公司的本土化发展路径来看，他们对中国国情的把握也十分精准。苏富比落户北京，看重的是北京作为行业中心的特殊地位和天竺综合保税区的优厚政策。佳士得落户上海，一方面是忌惮于2009年因圆明园兽首拍卖事件而同位于北京的中央政府部门交恶的不快经历，另一方面则是看到上海市地方政府对重拾上海“收藏界半壁江山”地位的急迫心情和扶持力度。从两家公司的股权结构也可得到印证：苏富比选择的是中外合资，合资方是具有国有资产背景的北京歌华美术公司(占20%的股份)。佳士得选择的则是外商独资。两家公司在股权结构上的不同选择，实际上反映了它们对京沪两地乃至中国国情的深刻把握。2013年4月26日，佳士得拍卖行的最大股东法国皮诺家族宣布向中方无偿“捐赠”流失海外的圆明园鼠首和兔首之事也被业内普遍解读为旨在修复同中国政府的关系之举。因为2009年2月26日，就在佳士得拍卖行不顾中国政府抗议，强行上拍圆明园兽首后三天，中国国家文物局就出台了专门针对佳士得拍卖行的文件《关于审核佳士得拍卖行申报进出境的文物相关事宜的通知》，严格限制佳士得拍卖文物进出境。既然佳士得拍卖行希望进入中国市场，改善关系当然至关重要。

　　佳士得拍卖行的变通艺术

　　虽然长期受制于中国的政策法规对外资拍卖公司从事艺术品拍卖的约束，但早在2005年，佳士得就创造性地通过品牌授权的方式，允许全内资民营企业——北京永乐国际拍卖[微博]有限公司在中国内地使用“佳士得”注册商标，全面引进佳士得的营运模式和专业标准，籍此全面提高北京永乐在拍品鉴定、初步估价、接受委托、运输仓储、图录编印、登记备案、招商展示、举办拍卖、付款交割和卖家结算等各个环节的服务质量。这显然是曲线进入中国市场的变通之举。尽管有业内人士对佳士得的这种“试点”不以为然，认为北京永乐没有佳士得的投资，只不过是佳士得的品牌授权公司。但事实上，对于艺术品拍卖业这种品牌价值至关重要的服务性行业来说，品牌的信托关系实际上远比企业的产权关系重要。

　　为什么这么说呢？这家1766年成立于英国伦敦的老牌拍卖行在过去200多年的发展历程中曾经多次易主。最近的一次发生在1998年，法国PPR集团董事长弗朗索瓦-皮诺(Francois Pinault)以12亿美元的价格收购了佳士得拍卖行，成为其最大的股东，佳士得从此变身为法资公司。如果我们清楚法国PPR集团是拥有古驰(Gucci)、宝缇嘉(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)等11个国际知名品牌的全球最大奢侈品集团之一，那就不难理解其为何愿意花12亿美元收购佳士得的股份。因为佳士得的品牌是佳士得的命根子！

　　正是由于这个原因，北京永乐在遵守《中华人民共和国拍卖法》和中国拍卖行业协会规范的前提下，在管理和服务等方面几乎完全克隆并且严格执行了“佳士得模式”。同其他中国本土拍卖公司相比，有时候甚至显得不够灵活。例如，北京永乐一直坚持三大核心业务板块——中国书画、中国瓷器和现当代艺术，几乎从不“试水”新的板块。又如，在付款交割等涉及人情问题的方面也显得十分“死板”。因此，北京永乐的发展速度和经营业绩始终差强人意。但必须指出的是，尽管北京永乐所占的市场份额不高，然而，拍卖的付款率却长期维持在八成左右。在“拍而不付”现象司空见惯的中国内地拍卖市场上，这是十分罕见的。

　　当然，北京永乐面临的战略困境依然不容回避，那就是：假如严格执行国际标准而影响到了业务规模和发展速度的话，企业发展战略需不需要调整？这实际上不仅仅是北京永乐的问题，更是佳士得落户上海后必须直面和抉择的问题。

　　中国拍卖行的国际化战略

　　在外资拍卖公司企图进入中国市场的同时，中国拍卖公司的国际化进程同样由来已久。例如，上海朵云轩拍卖有限公司在敲响中国内地艺术品拍卖“第一槌”前，其实已经同香港永成古玩拍卖有限公司在香港合作举办了三四场拍卖会。香港永成的管理模式正是苏富比和佳士得进驻香港后所引入的管理模式。无独有偶，中国嘉德[微博]国际拍卖有限公司在20世纪90年代初筹建之时，为了学习世界一流拍卖公司的运作，管理层和拍卖师也曾多次专程赴香港向苏富比和佳士得“偷师学艺”。可以毫不夸张地说，中国嘉德的拍卖，从展柜玻璃厚度，到如何摆放拍品，再到现场怎么拍卖——一招一式都是跟着摄像机“偷拍”的片子“照猫画虎”学出来和问出来的。

　　当然，一招一式易学，认真精神难求。绝大多数中国拍卖公司所学的不过是皮毛而已，企业战略模糊、品牌意识不强、短视思维严重等现象依然十分严重。其结果就是，尽管从事艺术品拍卖的中国拍卖公司数量增速明显，然而，中国艺术品拍卖行业的洗牌速度也在不断加快，市场集中度一直在提高。从企业发展的角度来看，即使是地地道道的中国拍卖公司，假如“死学”外国拍卖公司的经营模式，其实也同很多外资企业一样会遇上“水土不服”的问题。对于现代拍卖这种“舶来”的交易方式，无论外企还是民企，都必须在交易方式国际化和服务方式本土化之间寻求一种必要的平衡。如果不能，“死学”的结果往往是“学死”。假如可以，“活学”的结果往往是“学活”。最典型的例子莫过于与北京永乐同样成立于2005年的北京匡时[微博]国际拍卖有限公司。公司成立之初，便确立了“量少而精”的发展战略。在这一战略的指引下，“匡时”的品牌知名度和美誉度迅速提升。2009年的总成交额突破了10亿元，2011年的总成交额突破了40亿元，在中国艺术品拍卖行业里后来居上。2012春拍上拍的过云楼藏书和2012秋拍上拍的梁氏重要档案更是万众瞩目，赚足眼球。

　　事实上，在苏富比和佳士得“走进来”的同时，中国拍卖公司也在“走出去”。值得一提的是，在中国拍卖公司的国际化进程中，无论“学回来”，还是“走出去”，都绕不开一个地方——香港。虽然匡时、嘉德和保利的代表处已经遍及欧美亚，但国际化战略的第一站都不约而同选择了香港。事实上，香港的确是中国拍卖公司“走出去”的最佳“第一落脚点”。以香港为“走出去”的起点，从设立海外代表处编织全球征集网开始，到成立香港分公司布局区域拍卖点，最终实现全球范围内拍品资源的最优化配置，将构成中国拍卖公司“走出去”的路线图。

　　佳士得对中国市场冲击有限

　　正是由于中国艺术品拍卖业从来就不是一个固步自封的保守行业，而是一个国际化程度相当高的充分竞争行业。因此，从短期来看，佳士得拍卖行进入中国内地给整个市场带来的冲击实际上并不大，更何况佳士得拍卖行还受到《中华人民共和国文物保护法》的限制，暂时不能从事文物拍卖。从中长期看，则取决于佳士得拍卖(上海)有限公司的发展战略。必须指出的是，我们在评估佳士得发展状况时，切不可孤立地观察上海公司，而应该将上海公司和香港公司捆绑评价。因为既然出于规避文物进出口政策和艺术品税收政策的目的，匡时、嘉德和保利都陆续登陆香港，那佳士得在上海和香港的“联动”其实也是情理之中的事情。更何况国际拍卖业巨头的业务早已实现了多元化，除了传统的拍卖业务外，私下洽购、教育培训、投资咨询和展览策划等业务所占份额都在增加。从这个角度来看，佳士得进驻中国的影响显然不仅局限于中国艺术品拍卖市场，而是对整个中国艺术品市场，乃至对整个中国艺术产业生态的影响。(本文作者为上海大学中国艺术产业研究院博士后)