佳士得苏富比内地本土化之路漫漫

　　季涛

　　2013年12月1日，为期四天的苏富比北京艺术周落下帷幕。艺术周上苏富比举办了它进入北京的第三场拍卖。前两场拍卖，一个是在2012年9月27日象征意义上的首拍，再者是2013年9月8日的慈善拍卖会。实际上，12月1日的这次拍卖才是苏富比(北京)真正意义上的商业拍卖。

　　佳士得、苏富比2013内地首拍

　　在苏富比(北京)此次“现当代中国艺术拍卖会”上，144件拍品，在撤拍2件后，共有112件中国当代艺术品拍出，成交率为79.4%，总成交额达2.27亿元，其间有6位艺术家的拍卖纪录被刷新。拍卖当天的最大亮点，当属赵无极的经典作品《抽象》，该作品以2200万元起拍，最终以7600万元落槌，加上18%的买方佣金，成交价达8968万元，刷新了赵无极画作此前的最高拍卖成交纪录。

　　这次拍卖会上，苏富比推出了十余件保税拍卖品，均从海外征集而来。这些保税拍品除一件流拍外，其余作品均成交。

　　艺术品收藏与经营圈的人往往很难将苏富比和佳士得区分开，也许两家拍卖行无论从业界知名度、市场战略上都有太多相似之处。就在2013年9月26日，佳士得上海独资公司也刚刚举行了首场内地拍卖会。当日，原计划拍卖的42件拍品中有两件拍品撤拍。拍品涵盖亚洲当代艺术、欧洲印象派及现代艺术、美国战后及当代艺术、珠宝及名表、名酿等多个类别。上拍的40件拍品最终成交39件，成交率达到97.5%，总落槌价达1.28亿元，加上买方佣金后成交总额达到1.53亿元人民币。

　　两家拍卖行谁更本土化？

　　关于佳士得、苏富比哪家公司更为接近内地国情，更为本土化，也许在他们一开始建立时就已经决定了。苏富比(北京)是与国有北京歌华文化公司合资成立，现任总裁温桂华十多年来一直担任北京国有文物公司持股的北京翰海拍卖公司的董事长，对内地市场和民情习惯十分了解。这也许是人们觉得苏富比(北京)更有亲和力的原因所在。而佳士得(上海)完全是外资独资成立，其管理者虽来自内地，但对内地拍卖业还不够十分了解，因此其本土化操作的意愿也许十分有限。

　　这从两家拍卖行的高管接受采访时的回答中也可以看出差别。苏富比亚洲区执行总裁程寿康在接受记者采访中常说：“我们是一家相对本土化的拍卖行。”言语中更能透露出苏富比更希望比较深层次地融入中国内地的意愿。而佳士得国际首席执行官马文斐则表示：佳士得正式入驻中国内地，要以自有品牌开展拍卖业务，是佳士得247年历史上一个重要的里程碑。香港苏富比的管理层由华人构成，而香港佳士得的总裁高逸龙是法国人，这势必会在对于中国内地的国情判断上产生差异。

　　佳士得(上海)十分重视在内地的首次拍卖。拍卖场所在的上海静安香格里拉大酒店几乎变成了佳士得(上海)独家场地，酒店外街道上的路灯广告条幅均布满佳士得(上海)拍卖的广告，酒店内各种指示标志，连电梯口也被拍卖广告包围起来，停车场因为拍卖而免费，阵容可谓空前。佳士得的拍卖场也可以用热闹一词来形容。佳士得全球的高管都来到上海督战。原计划的拍卖大厅无法容纳众多买家和观摩者，佳士得在拍卖大厅外搭建了一个与拍卖大厅能够实时互动的临时拍卖厅。前来参与报道的新闻媒体也超过了120家，记者人数逼近300人。大多数媒体只能进场一名记者，这使得记者进场证明也变得一票难求。佳士得(上海)印制了五种颜色的门票，有些票则只能在外场进行录像观摩。

　　据知情人士透露，本场拍卖会前后所耗费用约有6000万元人民币，佳士得(上海)通过此次拍卖所收的佣金或许是不够支付此次运营成本的，实际上其品牌推广的意义超过了销售。由于上海市政府对佳士得进驻和此次“首拍”十分重视，因此，很多必要的形象工程和公关推广也就不能缺少了。

　　相对来说，苏富比(北京)的拍卖会则显得低调和务实许多，也许因为其已经有了前两场拍卖的经验的缘故，苏富比(北京)的拍卖场与内地拍卖行的拍卖会没有什么两样。成本也许不及佳士得(上海)的三分之一。

　　从佳士得(上海)首拍来看，其拍卖方式以及展览方式都较为西方化或港式化，在其提供给买家的图录中，拍卖规则和一些艺术家的名称也多采用了香港的翻译方式。佳士得采用自己培训过并注册在本公司的拍卖师主持，主持中还适时采用了汉英双语。而苏富比的图录语言则相对更贴近内地，同时聘请了内地资深职业拍卖师，拍卖过程中，采取全汉语报价。

　　佳士得(上海)首拍的40件拍品，多为由海外征集而来，以内地不太热衷的西方艺术品、红酒和珠宝等为主。而苏富比(北京)则更多倚重内地的专家征集。其在拍卖品的选择上还是相对谨慎，仅仅是20世纪及中国当代艺术作品。虽然包含有保税拍卖，但是140多件拍品仍是以国内征集为主，海外来的拍品只有屈指可数的几件。很明显，其在拍品的选择充分考虑到了中国藏家的喜好。

　　这次苏富比(北京)采取了按成交价的18%收取的买方佣金做法，比业内的中国嘉德、北京保利的15%多了3%，显示了对于自身品牌的自信，又迁就了内地买家习惯的固定佣金；佳士得(上海)则沿用了香港佳士得最高25%的分段递减阶梯式的佣金方式，表明他们与香港管理上的一致与便捷，但平均收取比例或许高过苏富比(北京)，而计算方式复杂不便于内地买家在场上随时估算。

　　佳士得(上海)首拍竞买保证金的收取方式每人一律为20万元；而苏富比(北京)则考虑得更加仔细，参考内地拍卖行近几年的做法，将保证金分成了普通保证金和高估价保证金。普通保证金每份15万元，可以竞买估价在500万元以下的任何拍卖品；而要参与竞买估价在500万元以上的拍卖品时，则需要事先交纳75万元的高估价保证金。现场高估价拍品的竞买号段被限制在800-899之间，说明苏富比对内地买家违约现象细致的防范措施。

　　拍卖前，苏富比(北京)主持拍卖师告诉笔者，苏富比在主持安排上十分谨慎，没有采取海外苏富比惯用的一些方式，比如，拍卖师进行书面委托报价，拍品流拍后轻磕小槌以示结束等等。表明苏富比(北京)在一些因内地的《拍卖法》容易产生争议的地方审慎而行，尽量采用内地习惯的方式。而佳士得(上海)则基本沿用其海外的惯常主持方式。

　　两家拍卖行

　　未来在内地运作的难题

　　囿于国情和文化差异，多年来，外资企业不用深入融合本土文化而在内地成功经营的案例很少。

　　笔者以为，苏富比和佳士得都有其成熟的拍卖经验，这会给内地拍卖企业带来学习的样板。但无论其在中国的经营策略如何，因其200多年的经营习惯以及西方法律与中国内地法律环境的差异，他们必然会在中国内地的实际拍卖运营中遇到困难，甚至是障碍。

　　海外拍卖行在经营中对于诚信经营、严格管理有着很多清规戒律，那里也没有专门的《拍卖法》。而两家内地子公司肯定是既要遵守其母公司在海外的一切规矩，又要遵守内地《拍卖法》、《文物保护法》、《公司法》等有关法律法规。海内外法律法规和惯例行规之间有许多不同之处，若都要遵守，这自然就会产生出更多的经营限制。比如，两大国际拍卖行为防止触犯内地进口关税等律条，为减少违规的可能性和经营风险，他们征集拍品一般都采用由卖主自己携带拍品送拍的方式。而内地拍卖行多习惯让拍卖企业员工去卖主家取货或替卖主携带入关。国际惯例也许会失去一定的竞争力。

　　按照两大拍卖行的经营惯例，对待拍品的卖主可以将委托佣金让利打折，而对于买方佣金，则一分折扣都不能打，这是因为海外法律规定要公平对待每一位竞买人，不能厚此薄彼。内地拍卖企业则有可能对大客户买家或“关系户”在买方佣金上让利。海外模式就很容易把大买家送给竞争对手。

　　苏富比和佳士得不允许卖家进场“托举”自己送拍的拍品，一旦被他们发现，除了要求卖家按章交纳佣金或交纳罚款，否则就会记入“黑名单”，成为不受欢迎的人。这在一定程度上限制了“假拍”。但多数内地拍卖行没有这样的严格规定，卖家在场上会感觉“舒服”和“自由”很多。

　　因为买卖三角债、谋取利息收入等原因，内地拍卖行的一些买家常常习惯了拖欠支付成交款，而拍卖行往往无可奈何，只要最终付款，就不会对买家进行任何处理。而两大拍卖行在海外遇到拖欠款就会将违约者记入“黑名单”，而限制他们进一步参与拍卖活动。按照海外反洗钱的法律规定，两大拍卖行一般不许可买受人付款时借用别人的账号或信用卡，如果在内地也这样不通融，自然也会逼走许多客户。

　　据了解，两大拍卖行的薪资制度都习惯采取年薪制，基本没有业绩提成或高额的奖金，拍品征集主要依赖于企业的良好品牌和推广活动进行；而内地经营成功的拍卖行多采取底薪加提成的方式，以鼓励员工各自为战，一对一营销，努力去征集拍品或寻找买家。内地模式也许对有能力员工的诱惑更大。

　　据了解，这次在佳士得(上海)和苏富比(北京)的拍卖活动中，文物管理部门将国外1949年前创作的艺术品也定义为文物，而不准他们经营，因其均没有文物经营资格。笔者确实不理解，中国的《文物保护法》还保护外国“文物”？而且国外文物也按1949年来划分，这又有什么关联？其结果使得两家公司不能上拍海外60年前的艺术品和工艺品，而只能采取私人洽购，并要求买家通过海外付款和海外提货方式才能成交，因此必然给两家拍卖行加上了更多的桎梏。

　　综上所述，海内外法律法规和经营惯例的双重管制，将使得佳士得(上海)和苏富比(北京)在经营上尚不具备强劲竞争力。■