浅读佳士得苏富比最新的佣金调整策略

浅读佳士得苏富比最新的佣金调整策略

　　近日，拍卖业两大跨国巨头佳士得[微博]、苏富比[微博]相继宣布调整买家佣金价格区间，引发热议。这是佳士得2008年来的首次佣金调整，可以观察到的是这五年恰是金融危机蔓延以及艺术品市场规模发展速度最快的时期，这些都有可能成为拍卖行在此期间无需调整、甚至谨慎维持佣金水平的原因。当2012年艺术市场行情明显不如2011年的形势一明了，两大拍卖行便迅速作出调整。 

　　首先是二月底佳士得宣布将从3月10日起，对除红酒以外的古董艺术品、工艺品的买家佣金价格区间作出调整，具体是：一，成交价在7.5万美元以内(含)部分的买方佣金为25%(调整前为5万美元以内)；二，成交价超过7.5万美元至150万美元(含)的佣金为20%(调整前为2.5万至100万美元) ；三，成交价超过150万美元以上部分的佣金为12%(调整前为100万美元以上)。

　　有趣的是，与1995年佳士得宣布提高佣金后一样，苏富比也紧跟着(也是在前者四天后)推出将自3月15日实行的新佣金标准，新确定的价格区间却比佳士得宣布的高了整整一倍：佣金为25%的对应成交价为10万美元以内(含)；佣金为20%的对应成交价为10万至200万美元(含)；佣金为12%则对应成交价200万美元以上。

　　值得一提的是，苏富比和佳士得佣金计算采取分段递减累加的计算方法，一件拍品的最终佣金是各区间佣金的总和，由此可见，两家提出的新佣金制度尽管未调整佣金比例，却是变相提高了买家佣金。

　　对此，佳士得和苏富比给出的理由也几乎一致：各种费用上升带来的运营成本提高。国际通胀确实造成了压力，然而更重要的还在于佳士得与苏富比顺应形势的主动出击。这两大拍卖行虽未在国际市场上形成绝对垄断，但其市场占有率长期以来都无他者可望其项背，它们自1975年开始征收佣金以来的若干次一唱一和(包括1995年臭名昭著的佣金垄断合谋)，都明显是从经营策略出发之举，是有预谋地占领市场、而非不得已而为之。至于两家拍卖行之间的默契程度，虽不及1995年(但那却发展成一次有犯罪记录的丑闻)，但也无疑是经年市场资源整合、专业化运作下的利益分配之手在无形中起作用。

　　很多分析都表明，此次佣金调整影响最大的是中高价位拍品(佣金涨幅最大)，这或许是大拍卖行有意在中高端市场加大力度、进一步提升这一部分的利润，而这也与全球艺术市场销售高价导向的趋势一致。《TEFAF欧洲艺术基金会2012全球艺术品市场报告》就表明2011年全球范围内50万欧元以上的艺术品占总销售额的50%以上，而中国和美国这两个全区最大的艺术品市场都是高价导向的市场。同时，两大拍卖行此次佣金调整举措，一方面体现其在自身巨大市场影响力之下、无惧其他同行乃至其他替代交易手段市场份额的增加，甚至另一方面，还很有可能有意将高端拍品导向私下交易的意图。有章可循的是，2012年上半年私洽业务已然占据佳士得总销售额的18%，比上年同期增长了53%。在低端市场趋于低迷的形势下，在另一端集中资源、减少成本与风险地完成销售，加上两家拍卖行的品牌认知度也可为私洽增添砝码，这或许算是针对高端客户、忌讳曝光交易细节的客户的一种主动引导。

　　目前来看，国内拍卖行对此仍持谨慎态度，尚未有任何一家跟风，也有匡时、华辰这样一些拍卖行表示暂时不会调整佣金。其实国内业者与佳士得、苏富比有着诸多不同，首先，国内拍卖行的买家佣金并没有价格区间分类，且普遍比前者低(2011年经过上调后的嘉德买方佣金为15%)。而更重要的是，与这些国际巨头面临的问题、乃至企业内部结构都有所不同。中低端市场依旧是国内拍卖行的衣食父母，销售总额在一段时间内还会处于关注焦点。同时，在拍品征集竞争依旧激烈的局面下，国内有超过半数的艺术品交易都是私下完成的，而诸多国内拍卖行现在额需解决的是自身专业性、拍品诚信等尚属基础的问题，此时提高买家佣金无疑在市场份额上也存在风险。佳士得、苏富比除了艺术品交易业务外，在房地产等方面的收入丝毫不让，这种多层次复合结构也是国内绝大多数拍卖行所无法等量齐观的。

　　或许在嘉德、保利已经登陆的香港市场，可以观察一下在两家跨国巨头提高佣金的情况下会产生怎样的行业业态变化。不过仅就嘉德、保利目前在这一地区的市场份额来看，即便有变化，也多半是微乎其微。佣金、或者说调整佣金的影响，从市场整体来看起到的不过是暗流般的效果，然而长期的行业内部业务模式或许会借此发生改变，则是在变化中值得观察的。