佳士得苏富比提高佣金后的拍卖和私洽

　　佳士得[微博]和苏富比[微博]相继提高佣金收取区间，引发了各方热议，其中最为敏感的是私下交易的增加，拍卖公司公开拍卖的交易方式是否会受到威胁？本文就此进行梳理。

　　一、佳士得和苏富比私下交易发展历史

　　我们知道，艺术品市场是由多个利益相关者组成的，他们之间的分工不同，共同塑造了艺术品市场以及全球的艺术品贸易。国际艺术品销售其实是由经销商和拍卖行之间分摊的，各自统辖着不同的市场和领域。传统上他们采用不同的经营模式，一直以来在市场上承担互补性的角色。但是自从20世纪90年代开始，市场环境的变化使得二者之间的互补性转向了竞争关系，在争夺买家和卖家方面，经销商与拍卖行开始短兵相接。

　　一方面，拍卖行的经营模式发生了变化。

　　从20世纪80年代拍卖行的经营模式逐渐发生了变化，从批发向零售转变。20世纪90年代初期，拍卖会上的主要买家依然是经销商，他们往往能够获得优惠的价格。但是之后，拍卖行开始有计划地开始培育自己的买家，从而越过了经销商，他们利用各种社交活动来推销商品来吸引零散客户，拍卖行利用强有力的市场营销策略，在吸引富有的买家方面取得了赫赫战绩。当然，取得成功的原因也是因为当时收藏家认为拍卖行的价格低于经销商的价格。拍卖行培育买家的举动使得经销商的中间人作用逐渐丧失，拍卖行越来越多地涉足原本属于经销商把持的零售市场。这一系列举措持续了二十多年，这与当时苏富比著名的领导者PeterWilson分不开，他是转向零售经营模式的关键人物。AlfredTaubman利用他在百货业的工作经验和零售业的思维方式开始全力争取零售客户。

　　另一方面，艺术品经销商的地位发生了变化。

　　在美国，艺术品经销商被定义为：从事艺术品销售工作的人，而不仅仅是指在公开拍卖会上销售商品的人。这里的“人”包括单个的个体、合伙人、公司、协会或者其他有正式组织的团体。艺术经销商是从事买卖艺术品的单个个人或者公司，艺术经销商专业协会为艺术品甄别鉴定和会员资格提供高水准服务，并支持展览和演示。一个典型的艺术经销商挖掘不同的艺术家，代表他们与收藏家和博物馆建立合作关系，能够预期市场趋势，甚至左右市场的口味。

　　二战之后，艺术品收藏家都是经销商的客户，往往通过经销商在拍卖会上购买艺术品，经销商能够以低价格购买高质量的艺术品，这段时期被称为艺术品经销商的黄金时期，这种状况持续到了70年代，造就了一批坐拥大量顶尖藏品、财富和影响力的经销商。一直到到90年代，一帆风顺可以说明经销商的经营状况，之后买家开始流失，优势开始转向拍卖行，大型拍卖行强势的营销推广主动积极，使买家享受星级待遇，吸引了大量买家。

　　但是经销商也有自己的对策和优势。他们举办更多的艺术品展销会、成立经销商协会、偶尔举办拍卖会，进行宣传和营销工作，旨在吸引买家。经销商的优势在于专注于特定单元而获得专业知识和经验，同时还能保持私密性，具备一丝不苟、优雅的销售方式，能够避免拍卖会上未能拍出保留价的尴尬。而且他们认为拍卖会批发式的销售方式会有鱼龙混杂之嫌。不过，经销商的私密性同时也是他的短板，尤其是定价方面不透明，使得收藏家担心经销商认为控制信息，买家信息不对称等。

　　二、佳士得和苏富比公开拍卖和私下交易的格局变化

　　在过去的二十七年当中，拍卖行和经销商之间的传统区分越来越模糊，中间地带扩大。拍卖行越来越多地参与私下交易，似乎侵占着经销商的传统经销方式；而经销商由于采用了先进的经营方式，越来越偏离传统经营模式，转而采用金融化方式，从中收取代理费和委托佣金。这个时间正好是中国拍卖行业自1986年恢复以来的时间段，而从2003年以后，海外文物回流，开始了以北京为中心的艺术品收藏的培育，例如瀚海和中贸的“石渠宝笈”系列。

　　很多人都认为佳士得和苏富比的私下交易是伴随着拍卖行的诞生而来的，但是，私下交易的重要性也就是这二十几年中逐步显现出来的。20世纪80和90年代，拍卖行很少涉足私下交易，2000年后开始大规模进军私下交易领域，很快便成为各大拍卖行业务的重要组成部分。2010年，佳士得私下交易份额为5.72亿美元，苏富比私下交易份额为4.48亿美元，占两家销售总额的比重超过10%，销售额同比增长39%。2011年，佳士得私下交易额为8.09亿美元，销售额增长率为50%。2012年佳士得的私下洽购业务增长了26%，共创收6.31亿英镑。

　　两大拍卖行都收购零售画廊，比较著名的案例就是苏富比2006年收购荷兰的Noortman MasterPaintings，而佳士得收购了鹿腿画廊(Haunch ofVersion)。法国2011年9月解除了对艺术品私下交易的禁令。

　　不难看出，在市场波动时期，如果市场行情不好，风险和不确定性增强时，买家和卖家等会转向经销商；在市场向好、相对繁荣时期，拍卖将占主角。在当前，人们担心佳士得和苏富比提高佣金后，征集困难，经销商所带领的市场将会唱主角，也有道理。未来的经销商和拍卖行之间依然应该保持积极的合作关系，尽量避免殊死搏斗的关系。目前，在中国的艺术品交易市场上，时有一级市场和二级市场孰对孰错的争论，谁侵占了谁的业务地盘的质疑，但是从西方佳士得和苏富比对零售市场的培育，我们可以看出，这本就没有什么清晰的界限。拍卖行自身在行情下滑的时间内培育自己的零散买家，从而在法律不允许私下交易的情况下，同时更是为了培育未来市场向好时充足的买家和卖家而做准备。

　　三、佳苏撤出加拿大公开拍卖市场说明了什么

　　在佳士得和苏富比宣布扩大佣金区间后，他们收割了加拿大的公开拍卖市场，似乎意味着私下交易占据上风，公开拍卖方式受到威胁。但是，我们的结论是，拍卖公司的公开拍卖方式仍然占据核心地位，私下交易不会取而代之。

　　原因一：因为加拿大市场的拍卖成交量份额非常小。各国占全球美术品拍卖成交量份额比例依次为：美国、中国、法国、英国、德国、意大利、丹麦、瑞士、奥地利和瑞典。因此作出区域性的退出，并不能够影响整体拍卖成交额。

　　原因二：此次佳士得和苏富比扩大佣金区间的成交价为主要是0-30000,30001-1200000，1200001欧元以上。退出公开拍卖，那么拍卖行的竞争对手经销商能否利用公开拍卖的方式呢？从2011年数据可以看出，经销商通过拍卖方式销售的艺术品成交额只有6%，是所有方式中最低的，因此，佳士得和苏富比不会担心经销商抢占市场份额，而且经销商组织公开拍主要不是为了销售商品，而是推介。另外，私下交易也是拍卖行和经销商共有的竞争方式，这是否会对拍卖行产生威胁呢？答案是否定的，因为2011年经销商通过私下交易方式销售艺术品的比例是10%，经销商80%的艺术品售价在5万欧元以下，是佳苏调整佣金的低端区间，因此，佳苏将会对5万欧元以上，尤其是50万欧元以上的艺术品进行私下交易，避开了经销商的低端区间策略，形成了自己的竞争力。

　　原因三：二十几年来，佳士得和苏富比拍卖行已经在努力拓展多元化的销售艺术品的方式，私下交易的份额剧增，如佳士得2011年的私下交易份额增长率为50%，但是拍卖交易方式依然是核心方式。不过，大家形成的共识是：在市场波动时期，如果市场行情不好，风险和不确定性增强时，买家和卖家等会转向经销商；在市场向好、相对繁荣时期，拍卖将占主角。所以，佳苏视整体市场行情做出相应的对策，他们已经培育出出了成熟的买家和卖家，不惧与经销商竞争。

　　那么电子商务是否能够促进艺术品拍卖呢？经销商通过网上销售的艺术品比例大约占10%，这种销售方式，佳苏可能会与经销商重叠，但都是属于比较低端的或者较低估价的艺术品。佳苏转向私下交易更多地是对高端艺术品，对低端艺术品则采取能收就收的收尾战略。

　　艺术品网络拍卖一直都不是销售艺术品的主要方式，今后也不会。无论多么先进的技术跟进，除非买家掌握的信息完全对称。电子商务的方式适合库存较高、估价较低的拍品，远距离与买家进行接触。但是，艺术品买家对私密性的要求、高端市场都决定了客户群非常小，因此他们不想通过网络方式购买艺术品。据此，佳苏撤出加拿大公开拍卖市场，利用网络只是处理低端拍品。

　　(窦莉梅  贰零壹叁年叄月十日)