拍卖业向非拍卖领域的扩张

2014秋 拍卖行成交前六

　　

　　作者：王歌

　　导言： 2014年，中国艺术品市场沿着可持续发展的轨道艰难前行。在持续经受市场调整炙烤的同时也逐渐走向成熟与专业。聚焦拍卖行业，与以往相比，除了不断挖掘新的市场增长点，同时更加注重商业渠道的拓展和学术的深度挖掘。这种市场新的增长点和着力点已经很清晰被带入2015年，至此拍卖行业在新的一年里又会有哪些新趋势、新策略备受业界关注。

　　综观2014年，将几家知名拍卖行的业绩进行盘点后可见，各公司的秋拍成交额无论是环比2014年春拍，还是同比2013年同期都明显有所萎缩，中国艺术品市场依然处于调整之中。引入注目的是四大拍卖巨头之苏富比、佳士得、嘉德、保利的市场支撑力度有所下降，而二线拍卖公司的竞争力却有所增强。2014春，香港苏富比、香港佳士得、北京保利和中国嘉德当季拍卖总额为101.52亿元人民币，市场份额由2013年春拍的36.72%下降至2014年春拍的34.31%，降幅为2.41%。至2014秋这个势头仍然在延续，形成鲜明对比的是，北京匡时、西泠印社等拍卖行在整个年度的表现却可圈可点。形成这一势态的主要原因在于，一线拍卖行的主要业绩来自高端艺术品，然而宏观市场中资金紧缺、高端精品释出量减少、千万级别以上拍品数量锐减，受市场回调冲击当在所难免。然而二线拍卖行在努力提升市场竞争力的同时，拾遗补缺，深挖市场新的增长点，其中西泠印社于2014岁末的十周年庆典拍卖会推出的“中国首个青铜礼器专场”不仅带来“白手套”，更在市场的调整期成功发掘了一个突破性的板块。

　　寻找市场新的增长点

　　2014年，卖家惜售、买家谨慎进一步导致拍卖资源沉淀，市场主要支撑版块的中国古董(尤其是明清官窑)，中国书画(尤其是近现代书画)均遭受市场重创，从而迫使拍卖行不得不挖掘市场新的品类来弥补因官窑瓷器和近现代书画的低迷所带来的困扰。业界能看到，拍卖品种在这一年有明显地增加，与此同时拍卖板块不断被细化，奢侈品、设计类工艺品乃至中国当代诗歌手迹也被送上了拍台，一些小门类的国外艺术品，如摄影、文化名人签名文献均囊括在拍卖之列。

　　其实，拍品种类不断多样化、细化的趋势已经持续有一段时间了。在香港苏富比四十周年之际，其书画部主管张超群在接受采访时就告诉记者，在艺术品市场这么多年，感受最为明显的变化就是拍品在不断丰富，专场被不断细化。“刚开始的时候，中国书画部门还没有单独设立，也没有独立做专场。以前苏富比只有一场拍卖，名曰‘中国艺术品’，其中以古董器物为主兼夹杂一些书画。而后，因为随着书画的量越来越大，便开始单独设置部门，不同的专场也应运而生。图录也是越印越厚，越印越复杂！”到了今天，中国书画进一步被细分为古代书画、近现代书画、当代书画，近年则诞出当代水墨又或以新水墨冠名。

　　除了在传统项目上的细化，拍卖公司还挖空心思寻找新的拍品。在2014年，香港佳士得和邦瀚斯分别尝试做了经典手袋的拍卖，获得意外惊喜。连邦瀚斯的全球主席格尔林自己都说：“现在卖的经典手袋非常受欢迎，如果放在五年之前，连做梦都不会想到要卖这个品种。而前不久我们刚拍的苹果一代电脑也取得了非常好的成绩。在今天做拍卖，我们需要随时对市场保持敏感。”

　　随着传统拍卖品类被过度挖掘以及资源匮乏，拍卖公司为了生存就必须进行不断开拓。市场发展的必然趋势是，拍卖品类在不断被细化的同时也在不断多元化。业内预计，在2015年以及未来时间里，都将成为拍卖行发展的必然方向。促使今天拍卖公司不断挖掘新的拍卖品类主要原因在于藏家结构的变化。随着80、90后藏家的崛起并陆续在市场露面，他们有别于老一辈藏家的生活方式形成了独特的审美趣味。拍卖公司为了适应新一代藏家的口味对拍卖品类进行调整。“什么能够吸引当代人的兴趣？这是我们一直问自己的问题。如果拍卖公司想要不被淘汰，就必须时刻对未来的审美取向保持敏锐的洞察。”格而林说。

　　加强“非拍卖”销售的拓展

　　多元化还并不仅仅拍卖品类的拓展，拍卖公司的销售渠道在过去几年里已经朝着多元化的方向发展。传统拍卖是价高者得，而今天一二线的拍卖行以及部分中小拍卖行早已不再局限于这种传统的拍卖模式。原因很简单，随着时代的发展以及同行之间竞争的加大，传统拍卖的竞价机制已经不能满足今天拍卖行的发展需求。

　　近年来，国际拍卖行率先打造私人洽购业务以弥补传统拍卖形式中对于时间、空间的限制以及过于公开透明化自身的缺陷。苏富比、佳士得、邦瀚斯相继开设了艺廊以方便私人洽购业务的发展。国内拍卖行的动作虽然晚了一步，但很多拍卖机构也在走拍卖与画廊或与美术馆混搭的经营模式。对于私人洽购业务的加强，在未来一年里或者更长的时间里应该还会延续。因为私洽是对拍卖的补充，对于渐入瓶颈期的拍卖公司，发展私人洽购业务能有效帮助其业务的增长，从而度过困难时期。

　　另一方面，随着新生代的崛起以及互联网时代的到来，拍卖行业艺术品电商的发展也成为2014年行业发展的一大趋势。国际拍卖行佳士得一直致力于打造自己的电商平台，而苏富比则是选择跟全球最大的电商之一ebay直接合作。保利拍卖公司董事长赵旭认为：“艺术品行业的两个翅膀是艺术品金融与艺术品电商”。

　　拍卖公司借助电商提高流量及影响力，而电商也有效借助拍卖公司的专业与品质保障，从而实现双赢。两相合作在2014被广泛关注。赵旭指出，淘宝在与保利合作以后，2013至2014年的成交额大踏步地跨越，紧接着荣宝和匡时也加入其间。整合拍卖资源与电商资源，搭建艺术品交易平台是是未来继续发展的方向。

　　基于此，在过去几年起步，未来几年深化，拍卖业打破传统模式，兼拍卖、私洽、电商一体将成不少拍卖行努力的方向。当中小拍卖行急起直追的时候，起步早的一线拍卖行，如苏富比、佳士得，时至今日已经具备了一个较为完善的“综合平台”，于是便将触角伸到艺术交易链条的其他环节中，立足拓展与艺术品市场交易相关的全产业链服务，集物流、仓储、评估、鉴定、展览、网络、文化交易等一体。如苏富比就在艺术仓储、物流方面狠下功夫；中国嘉德成立由嘉德拍卖和嘉德投资两家公司组成的文化集团，并运营嘉德艺术中心，搭建拍卖厅、展厅、仓储、艺术品收藏、鉴定、修复保管为一体的综合体，以拓展与拍卖主营业务相关联的所有产业，让拍卖交流、展览展示、讲座论坛等活动更加顺畅。保利也在潍坊、厦门等地建立产业基地，华辰2012年就开始在厦门搭建国际艺术品金融交易中心，并于2014年举办首场春季拍卖会。总而言之，拍卖行的发展早已不局限于传统的拍卖模式，而是逐渐在打造更加综合和立体的平台。

　　既做市场也做教育

　　综合性的平台不仅让传统的拍卖形式转变为多元的销售渠道，艺术交易链条进一步获得拓展。然而今天的拍卖公司还投注很大一部分精力花在看似“非盈利”的事情上——教育——为艺术市场做铺垫。

　　“教育”如今俨然被放在一个非常重要的地位。非常多的拍卖从业人员都有这样的认知：今天做拍卖早已经不是征集到了就完事，还要非很大的功夫在于推介！

　　2015年迎来嘉德四季的十周年。其瓷器部负责人刘洋在接受采访时指出，这十年来，四季的很大一个变化便是将重心从征集拍品往推荐拍品上倾斜。据刘洋说，“嘉德四季之前是大量的征集，仅仅是做简单的注释，而后选择权便交给了藏家，交给了市场。而近几年图录注释是越写越多，拍品不再是简单的堆砌，而是经过深入梳理之后精心推出的专场，向藏家深入地解释和推荐拍品，让藏家真正得以理解拍品的价值。”小拍既是如此，大拍就更不用说了。2014年春，中国嘉德专门为“大观——中国书画珍品之夜近现代”专场中吴冠中的8件作品设计了独特的展示场景，名曰“随心随欲不逾矩——吴冠中精品”，并为每一幅作品解说中均专门写有诗文，例如作品《黑天鹅》，诗文为“儿童围集问来客，引得鹅群都扑来”；作品《新域》诗曰“极目层楼，谁主沉浮，顶天立地争春秋” ;作品《荷塘》旁白“荷塘里展现了生命之始与终的全过程，那是人世沧桑的浓缩” 。种种努力皆是为了买家可以更明白拍品的价值。

　　相信从这两个拍卖季很多人都会有这样的感受：各拍卖行不仅在拍卖征集和拍卖品类上费尽心思，还在预展视觉传达和营销方面更下功夫。预展、论坛、私恰、微视等多管齐下，在为拍卖增彩的同时，吸引买家关注到拍卖行精心设计的拍卖专场中来，让观者在观赏作品的同时，接受学术的熏陶。各拍卖公司推出学术拓展等一系列活动，意在聚集人气，吸引新老藏家。例如中国嘉德推出“春拍紫砂赏-宜兴紫砂器鉴赏”、“85新潮运动：历史的定位和价值”等三期讲座及“微电影——带您不一样的拍卖体验”；北京保利“2014春·保利中国艺术周”、微视“保利2014春拍·你从未见过的布展场面”；北京匡时“艺术体验季”。苏富比自进驻北京以来的拍卖中并不以春秋拍命名，而直接更名北京艺术周，拍卖只是其中一项，同时进行的还有展览、论坛、讲座，苏富比教育学院亦会参与其中。佳士得亦是如此。在采访国内外多位拍卖行的掌门人的时候，他们都有这样的共识：拍卖本就是公开的平台，拍卖的任务并不仅仅是回馈市场需求，而更多的应该是引领市场，尤其对于那些开发不全面或者还不成熟的市场。

　　著名艺术市场专家、雅昌艺术市场监测中心(AMMA)高级顾问龚继遂先生一语中的：各拍卖行积极利用拍卖季大力进行学术拓展和市场营销，一方面是推介拍品，更重要的是对收藏理念、收藏主题的系统介绍，以聚拢人气、培育藏家，把多年来单纯强调投资保值的收藏理念逐渐转化为重视艺术品的文化内涵和教育功能，从而在收藏基础上得到社会更多的支持和认同。

　　总而言之，拍卖的外延在扩大，拍卖的生意想要做好也不再那么单纯。传统的拍卖室内竞价的商业模式迄今为止已经发展了500余年，但是这个古老的商业模式到了今天已经不足以满足当下艺术市场之需求，拍卖行业为了能够更好的立足和发展，更多的努力便是倾注在了“非拍卖”的业务上，而这一趋势明显还将持续一段时间。

　　(原标题 2015行业预测报告之一：拍卖业——向非拍卖领域的扩张)