中国的文化企业未来何去何从

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　　市场观察

　　中国文化企业如何在对外文化贸易产业发展中做出可持续性贡献(文/汪木乔)

　　对外文化贸易已经成为国际贸易中的重要组成部分，发展对外文化贸易是中国转变经济发展方式、促进产业结构优化升级的重要举措，也是推动中华文化“走出去”的方式。虽然如此，与货物出口是全球出口第一大国，并长期保持顺差相比，文化贸易却存在严重的贸易逆差。而且，中国出口的文化产中有50%以上是游戏设备、文教娱乐和体育器材，而非版权出口，更加说明中国需要从制造业大国向创造大国转变。

　　面对竞争激烈的国际市场，包括新闻出版、电视产业、电影产业、演艺产业、动漫产业、艺术品产业、网络游戏在内的七大产业有了一些发展。首先，文化企业在出口产品方面日趋多元化，例如，我国向境外输出的剧种曾经以古装为主，包括武侠剧、历史剧和名著改编剧等。近几年，这种情况发生了明显变化，境外市场越来越青睐国内的现代剧，包括都市剧、家庭伦理剧、话题剧等。《蜗居》、《杜拉拉升职记》、《裸婚时代》、《媳妇的美好时代》不仅远销海外多个国家，而且与古装剧版权售出价格的差距逐渐缩小；其次，在现代营销和运作能力方面逐步提升，中国的演艺企业适时求变，通过联合创作、合资公司、购买剧场等方式，积极地向海外拓展。2009年12月，中国天创国际演艺制作交流有限公司正式收购了美国密苏里州布兰森市的白宫剧院。再次，受宏观经济因素影响日趋明显，包括艺术品市场在2012年拍卖成交额缩水44%，电影产业和动漫产业在和国外影片竞争方面也显示出弱势。例如在电影产业方面，2009年和2010年都实现了海外销售的喜人增长，在2011年下降幅度明显受到了美国经济的不景气和欧洲债务危机的影响，不少海外买家在挑选华语影片时明显谨慎了不少，华语电影的海外收入整体下滑。

　　衡量产业的发展不能够单一追求GDP

　　而对外贸易文化产业目前存在着明显的GDP化现象，其主要原因就是文化创意产业容易成为政府的政绩工程。由于文化产业发展的特殊性，其产业化过程需要核心竞争力的培养，一个文化企业好坏的衡量标准不仅仅是规模大小，员工人数多少，公司占地面积大小，而核心在于是企业是否创造出好的文化产品。不仅要看文化产业对地区经济发展贡献的程度，还要客观的评价文化产业是否在弘扬先进文化、提高人民生活水平、提高人民文化生活质量、推动社会主义核心价值体系建设中发挥的作用。

　　产业兴起，创造力是根本

　　文化产业最根本最核心的竞争力就是文化资本或者说是创意能力，文化的创意和创新离不开价值的引导。文化产业竞争力的提升，不单是技术上的提升和产业上的转型升级，内容的缺失、价值的迷失是当前我国文化产业发展中面临的最大的问题。而中国文化产业到目前为止的发展，基本上源自政府的主导、推动和政治松绑，政策痕迹十分浓厚，但这只能是文化产业发展的基础。例如在保护相对较弱的动画电影领域，国产动画电影不敌进口片，且逆差严重，中国动漫产业的整体实力仍有待提高。

　　文化企业应当戒骄戒躁建立文化品牌

　　文化企业不只是经营文化产品还应该有一定的文化传播和交流责任，而中国的文化企业首先容易忽视文化沟通，只是追求销售商品而不懂或不注重文化沟通。作为文化企业要做的长远，最重要的就是文化品牌的建立和企业的产品定位，这就要处理好叫好和叫座的关系，有的电影拍出来就是冲着得奖去的，有的则是商业上的成功案例，例如，一部投资不过3600万的《泰囧》，至少给光线带来5亿入账，导演徐峥有望分红约4000万元。

　　在定位方面，中国企业几乎没有长期对外发展战略，不肯花功夫开发消费市场和培养消费习惯，因而总是无法摆脱随大流的命运。说到底对待文化企业的发展不可急功近利，成效不是立竿见影的，从内因来看这关乎人才资源的培养和保护，从外因来看中国的文化企业中数量占优势的中小企业大多市场准入门槛低、融资难度高，文化创意产业市场风险高，创意被接受意味着巨大的利润，不被接受则损失惨重。

　　文化企业应拓展和寻求海外发展多种模式

　　目前中国的文化企业开拓国际市场主要以来两种渠道：一个是通过国内外的文化产业博览会；另一个是通过外国发行公司代理，这两个渠道有一定效果也有相对的局限性。在政府的大力扶持下，这样的情况在近年来有所改进，相较于以往大多以劳务输出和产品销售模式参与文化产业贸易分工，近年来，中国文化企业更加动的利用国际化的商业平台来推广自己，实现海外销售和发行。也有企业通过联合创作、合资经营、购买剧场影院等方式谋求海外发展，但是从企业整体的国际化水平来看，距离企业直接投资进入国外市场，自主开发文化产品，走向国际化价值链的高端，形成与当地文化企业竞争还有很长的一段路要走。

　　据不完全统计，我国2009年文化产品核心内容的对外贸易额为97882.52万美元，2010年为135083.25万美元，而这个数字在2011年达到了145170.65万美元，年复合增长率在20%以上。种种数据显示对外文化贸易已经成为国际贸易中的重要组成部分，发展对外文化贸易是中国转变经济发展方式、促进产业结构优化升级的重要举措，也是推动中华文化“走出去”的方式。在“走出去”的过程中，中国的文化企业是发展好对外贸易文化产业的基石，切要戒骄戒躁、建立品牌，如此才能在对外文化贸易产业中做出可持续的贡献。