大数据：助力文化产业转型升级

　　张宜春  蒋  伟    

　　近些年来，文化产业经过党和国家政策的大力扶植，得到了长足发展。但是依旧存在文化内容创作水平不高、文化服务质量不好、文化产品供需脱节、文化产品价格体系扭曲等深层次问题。在文化产业面临升级转型的重要时期，大数据作为一种革命性的技术发展趋势，正引领着商业和社会的深刻变革，同时也为文化产业转型升级提供了绝好的契机。

　　文化产业引入大数据技术有着先天优势。首先，文化产业所拥有的数据具备较高的消费价值。由于文化产业所涉及的行业和产品大多和消费者直接相关，能够直接为用户所消费，有着明确的直接消费价值。其次，文化产业本身就是数据和内容创造的行业，能够不断地产生或获得新的数据资源。根据美国的统计资料，文化传媒行业数据是仅次于政府信息数据的第二大数据来源。第三，文化产业本身就拥有极其雄厚的用户资源，由于文化产业直接面向消费者，由此拥有广阔的用户基数和规模，而基于庞大的用户资源进行数据分析，则将成为文化产业未来基于大数据业务转型的关键性条件。

　　使用大数据，能有效解决文化产品供需脱节的矛盾，有益于解决我国原创文化内容水平不高的问题。通过大数据技术，对大规模人群的喜好数据进行分析，能够明确目标受众的品味和需求，创造出适销对路的文化产品。比如，美国奈飞公司(Netflix)热播电视连续剧《纸牌屋》，就是通过对于大量订户的观看喜好数据进行分析，从而计算出《纸牌屋》的市场前景和产品成功概率，果断做出了开拍开播的决定，从而有最后《纸牌屋》的成功。与此同时，在电影行业，商业类型片的模块设计趋势日益明显，通过对各类设计模块和要素的大规模用户行为数据分析，明确设计要素间的相关关系，也会得到最佳的桥段、节奏、风格、情节搭配方式，从而创作出最能满足用户需求、最能满足市场需求的文化产品。又比如在游戏设计领域，通过对游戏玩家的个性游戏行为分析，设计最适合的游戏关卡，定制玩家的游戏体验，也将最大化地提升游戏产品质量，延长游戏的生命周期。

　　使用大数据，能有效解决文化产品定价难题。通过大数据技术，能够有效分析出用户的消费承受点，找到产品成本和运营收入之间的平衡点，从而在降低产品运营风险的前提下，覆盖最广的消费人群。同时，根据不同用户的消费类型和消费能力，制定更加灵活的文化产品定价策略。根据福布斯商业评论的研究结论，获得用户消费数据越多，覆盖的用户数量越广，采用差异化定价策略就能够为企业提供越高的利润。而文化企业在精准地大数据分析之后，采取降低定价、扩大覆盖、差异定价的经营策略，将有效降低经营风险、锁定产品利润、挤压竞争对手、提升市场竞争实力。

　　使用大数据，能有效延长文化产品的产业链，增加文化企业的赢利点。文化企业通过搜集整理消费者的情感体验数据，能够有效分析和提炼出市场的时尚和审美发展趋势，这种趋势数据将有助于工业制造企业实现“产业文化化、产品文化化”。举个例子，博物馆、美术馆可以根据用户浏览记录，确定当前最受欢迎的艺术作品和艺术形态，而将这种趋势化的数据售卖给相关企业，就能够在艺术衍生品中赢得最大的市场。还比如电影电视行业通过对于观众评论的深度挖掘，发现最受欢迎的影视衍生品，通过数据咨询和艺术授权等方式，开展精准的二次产品开发。这样，文化企业就从“一次性产品经营”延伸到“二次”甚至“三次”产品经营，极大地延长了产品产业链和经营周期，增加了产品的利润点和赢利点，甚至有可能开发出新的商业模式和业务模式。

　　使用大数据，能有效提升文化产品的消费体验，提升文化产品质量。文化产品的消费使用，更多的是一种用户体验。因此，提升文化产品质量的关键是提升产品本身的消费体验。通过对于用户行为数据的挖掘和分析，确定用户的消费心理和消费习惯，为其定制复合型产品套餐，满足用户深层次的情感和人文需求，自然而然中激发用户的文化消费欲望，将使文化产业经济更好地转型为体验经济。

　　由此可见，大数据对于文化产业的发展，助益颇多。但在拥抱大数据的时刻，还需要有清醒的认识。

　　文化企业对于大数据理解的核心在于对“数”的理解，是要获得满足业务需求的信息——“数”，从而得到企业决策的先发优势，理顺业务优化的逻辑——“据”，突破困扰企业发展的核心问题。因此，搜集高质量的数据，获得更多类型的数据，扩大数据的来源渠道和形态，往往比获得巨量的单一数据更有意义。举个例子，对于一个视频企业来说，一部高清电影，和对全国人民进行喜好分析的数据体量在数量级上相当，但是所能为企业提供的业务价值完全不同，因此文化企业更应该加大对用户行为数据的主动搜集整理，通过扩大数据来源、丰富数据类型，扩充已有的数据资源。

　　面对大数据时代的到来，文化企业应该以更开放的胸怀迎接市场挑战，赢得市场先机。大数据的实施和应用，需要多个角色的参与。任何一个企业都无法保证能够适应所有的角色，必须和其他企业相互合作，共创商业价值。特别是对于文化企业，目前信息化、自动化水平还不高，更需要敞开胸怀，积极引入行外企业，利用“外行优势”帮助自身的业务成长。

　　在大数据时代，对于文化企业经营人才的复合性要求更高。在大数据时代的经营人才，既要对行业充满睿智和敏感，更需要对数据的敏锐，对统合分析的直觉，能够从纷繁的数据指标中挖掘到问题的根源和实质，拥有更佳的洞察发现力、更完善的流程优化力、更坚决的决策执行力，才能将大数据的潜在价值变成文化企业更大的实际利益。

　　在大数据时代，要对沉寂数据共享采用一种更为宽容和开放的态度。一定要本着访问就能产生价值的长远态度，做好沉寂数据的共享。当然，这并不是纯公益性的开放共享，而是以沉寂数据作为蜜罐，吸引更新鲜、更有价值的访问数据，通过访问数据和沉寂数据的统合分析，挖掘出沉寂数据中潜藏的商业价值，开发出新的产品，找到企业新的利润增长点。这对于部分存在大量沉寂数据的文化企业来说，无疑是一条用大数据开辟的发展新路。

　　随着大数据时代的到来，运用数据分析和数据挖掘实现文化产品创新和服务质量提升，将成为文化企业在信息时代的必然趋势。谁能够更为主动地拥抱大数据，谁能够更好地将对数据的敏感和专业的领悟结合起来，谁就更有可能在产业转型期占据先机，成为市场竞争的胜利者。虽然文化产业的转型升级更需要的是体制机制的革新和转变，但是数据不会说谎，它将帮助大家走上市场化的快车道。