艺术的后媒体宣传时代：恶性价格战频演

　　文/本刊记者  王宁

　　编者按：

　　有言论称，纸媒终将会被网络媒体所取代，纸媒正面临着读者群体减少、大众阅读兴趣从线下转移至网络的巨大难关，甚至在未来，随着原有阅读习惯的改变，纸质媒体最终会成为一种只有在博物馆当中才能得以一见的“历史遗留”。

　　平面媒体遭遇危机

　　关于平面媒体的危机论争其实已经有很多很好的例子可以拿出供人参考。尤其是在最近几年，多家海外著名平面媒体集团纷纷出现收益下滑，甚至关门停业。部分平面媒体即便表面苦苦支撑，背后也已经开始了电子书籍方面的尝试。海外平面传媒市场不景气，国内市场又是怎样？以图书销售最主要的途径——实体书店为例，随着近几年网络图书市场的火爆，很多实体书店纷纷关闭，就连国内最大的连锁实体书店新华书店也难逃厄运，在艰难维持生计的同时，开始建构自己的网上书籍销售平台。大型书店可以如此转型，那些小的民营书店显然很难做到，据资料显示，仅从2007年到2010年，中国民营书店已经锐减了1万余家之多。

　　实体书店的消退无疑加剧了平面媒体的生存压力。于是乎，在“没有人在书店买书”以及“只看不买”的情况之下，国内多数平面媒体选择了免费发送的形式获取生存空间，将收益重心从过去的发行部分转移到目前最为流行的广告部分。更有甚者，在发行量上作假，夸大事实，单纯靠一个虚假的数字来进行“客户公关”，以此来获得更多的广告投放。因为在目前的市场状况之下，发行量逐渐演变为一种有形的负担，甚至在很多平面媒体眼中，“发行量越大，亏得越多”。

　　这无疑会变成一种恶性循环。市场恶化导致收益不景气，收益不景气必然压缩成本，成本减少内容就会变得空洞，空洞的内容自然换不来可观的广告客户支持，没有广告支撑只能继续压缩成本，发行量自然也就变得更少，在没有足够的发行数量的前提下观看者自然也就不足，没有足够的观看者也就失去了原有的市场占有率和品牌价值，继而导致收益继续下降，直至最终关门。

　　正是在如此的恶性循环之下，平面媒体不仅需要应对新兴电子媒体的冲击，还要应付自我生存环境的挤压。在这样双重的压力作用之下，平面媒体的生存出现危机，也实在难说是谁的过错了。

　　艺术媒体，双重身份

　　艺术媒体可以说是书籍以及杂志的双重结合体，而之所以将艺术媒体扩大为双重身份，正是基于其特殊的专业知识介绍和媒介宣传功能相结合的特质所给出的结论。顾名思义，艺术媒体所针对的对象主体为一个较为狭小的特定圈子，当然，这个圈子也正随着艺术市场化的不断助推而变得更为界限模糊化。在如今的这个圈子当中，你可以是以企业的身份参与，也可以以艺术之名参与，当然，旁观者以及猎奇者同样可以进来短暂地停留甚至是学习。之所以说是学习，也是源自艺术本身的特殊性，即很多人所强调的“艺术是人类的精神食粮”。在这样的前提之下，关乎艺术传播的媒介也在某种程度上沾染了部分艺术的“圣光”，变得有些超脱，甚至是神圣。

　　当然，这些属性已经很难在如今的艺术类媒体当中看到。因为随着信息获取途径的多元，艺术媒体关乎艺术传播的权威性已经遭遇到挑战，更何况在如今越来越显混乱的艺术媒体圈里，很多艺术媒体已经开始自觉不自觉地走上了一条急功近利的道路，更令这一原本还存有些许荣耀的行业变得趋于平凡。

　　行业混乱催生恶性竞争

　　与整个平面媒体遭遇的生存压力近似，艺术圈内的平面媒体同样面临着巨大的生存难题。据不完全统计，从2005年开始，仅北京一地先后出现的艺术类平面媒体数量已经累计超过了50家；而今，随着各种市场规则的作用，依旧活跃在艺术圈内的平面媒体数量已经很难超过30家；即便是硕果仅存的这几十家艺术刊物，能够坚持5年经营历史以上的也只占了少部分。但即便是在如此之大的淘汰轮换率面前，艺术圈仍旧会时不时地冒出几家新的刊物。因为在很多人看来，艺术市场是一块容量很大的蛋糕，每年都会有新的机遇出现，最是适合那些有着“放短线，捞大鱼”心态的投机客们。更何况，艺术行业是现如今极为热门的文化产业之一，从事该行当，不仅可以获利，还可轻松赚得一个好名声，如此名利双收的行当，怎能不引得一众追名逐利者小心儿痒痒呢。

　　追名逐利者多了，真正用心做学问的自然也就少了。在艺术媒体低门槛的现实面前，早期的国内艺术媒体就被很多私人刊物所垄断，原有的国内艺术界的权威艺术媒体如“两刊一报”也在这种市场化的大趋势下逐渐被冷落，甚至是被遗忘。当然，私人刊物的兴盛也与当代艺术的火爆有着直接关系，尤其是在2005年前后，当代艺术从原本的地下交易被拍卖市场硬生生地拉到了地上，开始呈现与中国传统绘画分庭抗礼的共生状态，而过往的主流艺术媒体受当时的政策以及意识形态所限，很难真正涉及这些正在崛起的当代艺术群体。于是乎，在自然而然的市场选择当中，敢于大篇幅报道当代艺术的私人期刊杂志开始被当代艺术的创作群体所接受，并持续地供养着这些在今天仍旧不太正规化的艺术媒体。

　　可以说，中国多数的艺术类期刊杂志是靠着艺术家的力量而存在的，或许在今天很多艺术类期刊杂志可以声称自己并非依靠艺术家而活着，但至少在最初的几年里，艺术媒体是如此生存的。

　　单一的目标群体以及越来越多的私人杂志的介入，让当时本就不大的艺术市场在极短的时间里就陷入了严重的饱和状态，于是乎，同行业间的竞争也就变得越发激烈，直至发展为一直延续到今天的恶性价格战。

　　恶性价格战所带来的直接后果就是内容以及品质的下降，这不是个别现象，而是整个行业的普遍事实。也正是因为在如此的背景之下，越来越多的艺术家以及艺术机构需要花费大量的时间以及精力来对艺术媒体做筛选，以期从中找到适合自己的宣传方式和宣传途径。当然，对于平面媒体而言，这一状况在近年来随着越来越多较为成熟的艺术类网络媒体的出现以及众多大众媒体的涉足而变得更为恶化。

　　也就是说，现今的艺术平面媒体不仅面临着同行业间的不合理竞争，还要应对来自各种新参与者的挑战，比如微博以及微信等各种自媒体互动平台的风靡，其内部生存之艰难可想而知。

　　宣传渠道应该如何选择

　　宣传方式的多样化固然为艺术家以及艺术机构提供了足够多的选择余地，但也正因如此，当艺术家以及艺术机构在真正需要做决断的时候变得犹豫，甚至是难以取舍。如此一来，如何寻找最为合理、有效且能实现利益最大化的宣传方式，也就成了当前艺术媒体众多局面下艺术机构以及艺术家亟需明了与解决的难题。

　　如何抉择，需要一个详尽的资金投放预算，只有在合理的预算范围之内所作出的途径筛选才是最有效的。结合前文对于艺术媒体的赘述，笔者大致将目前艺术界较为流行的宣传方式做一个简单的划分，即平面、电子、电视以及户外。

　　本文将以平面媒体为主进行介绍。与早期平面媒体的私有化特质不同，当前活跃在艺术界内的平面媒体多数已经解决了前期困扰自身发展的国内刊号问题。当然，说到解决之道，无非是选择挂靠非艺术类期刊杂志名下以及从原有刊物当中分离两种方式，不过，在目前的艺术类期刊当中，没有正规国内发行刊号的杂志仍旧存在。

　　国内刊号是一本期刊长久存在的首要前提，因为只有具备了正规的国内刊号，才能保证其在国内印刷以及发行的合法性。当然，那些没有国内刊号的期刊所惯用的逃避方式为免费赠阅，不以期刊发行来盈利，单纯依靠广告收入作为生存基础。此类期刊的单版广告报价要远远低于那些拥有正规国内刊号的期刊，其目标群体多数为尚未成名或者年收益不高的艺术群体。

　　发行量是衡量一本期刊真实实力的标准。但在目前的艺术类期刊当中，虚报发行量已成惯用手段，且多数业内人士也都知晓并默许。故该标准已经不再适用于艺术类期刊，本文也不再以其作为选择宣传途径的依据。

　　内容是决定一本期刊是否能够真正生存下去的基础。内容不仅是一本杂志能否获得足够广告支撑的基础，也是一本期刊创建自我品牌价值的保障。只有内容丰富、观点明确，才有可能引发读者的阅读兴趣，尤其是在大众阅读习惯正在从平面转向网络的当下，唯有好的内容才能在如此大势之下，为平面媒体保住一份土地，不至于全面崩溃。但无奈的是，越来越多的艺术媒体将内容让位于广告，硬生生地将一本具有可读性价值的期刊变成了艺术家们的个人画册。或许，这样的操作广告投放者是高兴了，但毁掉的却是整个行业的未来。

　　综合上述几点，针对艺术类平面媒体的选择相信每个人心中都会或多或少的有所判断。因为，毕竟是生活在这个圈子当中，每个人都能接触到一些艺术期刊，对于这些期刊也多多少少有所了解，权衡之下，谁优谁劣，自然高下立见。

　　竞争之下，平面媒体是否优势尚存

　　已经不止一位业内人士抱怨过，“现在的杂志不是成了艺术家的个人画册，就是变成了艺术市场的传声筒，让人提不起任何阅读的兴趣。况且，现在越来越多不知名的杂志冒出来，每个月收到的杂志根本不会去看，最后全都扔掉。”

　　这种现象不是艺术类平面媒体希望看到的，但却又是真真切切存在的。那么如何去应对，如何去改变？行业自身首先需要检讨。

　　面对阅读群体减少，竞争日趋激烈，原本最受欢迎的平面媒体在电子阅读热潮涌来之时还有哪些足以撑得住场面的筹码？或许，在阅读方式的健康层面上平面媒体要略胜一筹，但就便捷性以及时效性而言，传统的平面媒体却会输得一塌糊涂。在这场看上去平面媒体败局已定的战争当中，艺术类平面媒体却因为其自身的特殊性而成为了整场战局当中的一个异数。

　　艺术即便是在经过了无数次的革命与叛变之后，其追逐视觉传达精神观念的初衷却依旧存在，而只要艺术的这一初衷未变，依托其生存的艺术类平面媒体就不会消亡。这对正处于生存艰难期的艺术类平面媒体而言，姑且算得上是一个看上去不错的消息啦。