博物馆也卖萌 年轻化推广方式是大势所趋

《雍正：感觉自己萌萌哒》 “蓝胖子穿越系列” 采写 信息时报见习记者 陈宇强

　　近期，一组《雍正行乐图》在微信朋友圈被频频转发。这组图片以数字技术对国画作品中的雍正进行动画处理，并配上带有网络热门词语的解说词，以幽默有趣的方式重新解说雍正。这组图片的发布者不是别人，正是故宫博物院的官方公众号“故宫淘宝”发布的。故宫博物院将这组图片取名为《雍正：感觉自己萌萌哒》，瞬间萌翻了广大网友。

　　这种卖萌的行为与故宫博物院以往给人严肃的形象并不相符，但是这并不是故宫博物院近来唯一的卖萌行为。而且，全国的博物馆单位中，通过各种手段向公众卖萌的也并非只有故宫博物院这一偶例，苏州博物馆就曾推出过文物饼干。

　　为什么博物馆愿意放下身段，纷纷向公众卖萌。对于博物馆来说，这种卖萌推广手段意味着什么？带着这些疑问与好奇，记者采访了广东美术馆的王嘉博士。

　　台北博物院“朕知道了”衍生品扯开卖萌大旗

　　博物馆界的卖萌鼻祖当数台北故宫博物院，去年7月份，台北故宫博物院推出了“朕知道了”的纸胶带。这款纸胶带是康熙皇帝真迹的复制品，因为康熙在批阅奏折时，常在文末朱批“朕知道了”、“知道了”，所以台北故宫将其字迹与纸胶带做结合，推出这种别具匠心的艺术衍生品。这款纸胶带不但推出不久就销售得非常火爆，而且在网上引起很大关注。

　　从“朕知道了”开始，各地博物院纷纷推出具有创意的艺术衍生品。故宫博物院在其中非常具有代表性，而且开发的艺术衍生品种类丰富。从故宫博物院在淘宝上开设的旗舰店可以看到有Q版人物、文房用品等衍生品。据不完全统计，故宫至今已经开发了近6000种特色文化产品。上文提及的苏州博物馆所推出的文物饼干以其镇馆之宝秘色瓷莲花碗作为模板，四川广汉三星堆博物馆也推出了以古蜀面具为原型的文物饼干。

　　可以说，博物馆的创意衍生品从一开始的文具用品，慢慢延伸到了其他方面。故宫博物院这时所推出的《雍正行乐图》除了是衍生品之外，也是另一种可以广泛传播推广的方式。而在此之前故宫博物院古书画复制师王赫在个人微博上发布的“蓝胖子穿越系列”作品也引起很大的轰动。通过重新绘制，王赫让日本动漫人物哆啦A梦穿越到明代蓝瑛的《仿黄公望富春山图》、清代画家任熊绘的《万壑争流》和家郎世宁的《乾隆皇帝殪熊图》等中国古画当中。

　　博物馆的封闭性是造成公众距离感和陌生感的重要原因

　　在平常公众眼中，各类博物馆、美术馆，还有艺术空间都被当成“高大上”的场所，对博物馆等地方抱有敬畏感，因此较少踏入。但是，博物馆作为公共空间的重要组成部分，理应吸引更多的观众走进来。“把博物馆、美术馆变成殿堂式的场所，并不是博物馆本来想要达成的目标。”

　　王嘉介绍说，中国的博物馆是在参照西方博物馆的基础上建立起来的。而西方的博物馆承担着大众美术教育的功能，在这种情况下，相当多的艺术院校的课程直接在博物馆中开设，或者学生们直接到博物馆临摹名家作品。“中国20世纪早期的艺术家，他们在西方接触艺术的时候，主要也是通过博物馆。”王嘉说，“徐悲鸿和高剑父是很典型的例子。徐悲鸿在巴黎很大部分的时间都是去美术馆临摹作品。高剑父和高奇峰、陈树人有一个区别，就是他没有进过正规美术院校。但是高剑父通过博物馆了解日本艺术和西洋艺术，这是他进行艺术研究很重要的一个渠道。”

　　但是，普通老百姓对博物馆存在敬畏感，也是不争的事情。王嘉认为这有一部分原因在于博物馆的封闭性。“对博物馆来说，安保性能是最重要的，排在服务功能之前。对于安保性能的考虑，博物馆必须是全封闭的空间。虽然博物馆是公共空间，但是这种封闭性给公众的感觉始终是公共空间当中独立的一部分，所以就造成了距离感和陌生感。”

　　为了打破这种距离感和陌生感，博物馆必须采取多样的方式，消除公众心中的敬畏感，吸引公众走进博物馆。“其实只要公众能走进博物馆，看看博物馆及感受这样的艺术气氛已经是很好的了。不一定说要对作品有怎么样深入的了解，但是这种艺术体验是必要的。”王嘉说最难的往往是怎样让公众第一次走进博物馆，所以卖萌和创意衍生品是非常好的推广尝试。

　　博物馆卖萌是大势所趋

　　对于博物馆越来越多地开发出创意衍生品、推出卖萌作品的方式，王嘉认为是在新环境、新潮流下的大势所趋。因为文化传播最终要与时尚文化融合，博物馆如果要推广、吸引更多的公众，就不能保持着一成不变的严肃面孔。“文化发展的语境这些年来也是在不断变化，这些年新的词汇不断产生，比如"我伙呆"(即我和我的小伙伴都惊呆了)、"不明觉厉"、卖萌等新词的传播和使用速度比以往更快。”

　　王嘉表示，在新的语言环境中，为了吸引年轻公众，年轻化的推广方式是当世所趋。“语言环境变化之后，博物馆的传播走这样的路，我认为是正确的。在这样的环境下，博物馆美术馆如何从以往很呆板的形象，变成很有活力、引领新潮的形象，寻找跟大众文化合适的契合点非常重要。”

　　卖萌和创意衍生品让公众领会到，博物馆并不是以往那种严肃的面孔，距离感和陌生感有所消除，这会是有效的尝试。王嘉说：“推广当中的一个重点是，如何让观众对博物馆和美术馆的展览产生兴趣，这是展览策划很重要的一个发起点。博物馆如何通过各种媒介、衍生品，来跟大众的日常生活结合在一起，产生关联，卖萌等年轻化的推广方式是良好的尝试。”

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