故宫变萌：设计和互联网思维颠覆博物馆

　　导语

　　在新时代，如何改变故宫高冷的形象？设计和互联网思维开始颠覆博物馆。

　　文_本刊记者 周夫荣 编辑_袭祥德

　　自打半年前接到一个陌生电话，贾伟就经常一个人沉浸于构思各种好玩的故事。2014年6、7月份的一天，他从外地出差回京，没等出机场，便接到故宫博物院常务副院长王雅民助理的电话，对方称王雅民想见他。

　　第二天，贾伟装了一车自己设计的作品赶到故宫文殊院。贾伟是洛可可设计集团的老板，同时也是这家公司的首席设计师。

　　那个阳光明媚的早上，两人在贾伟设计的香台上点着香，喝着茶。贾伟一件件讲述自己的设计产品，当天他们一拍即合决定开发故宫文创产品，王雅民甚至答应给贾伟一个商店在故宫运营。

　　在一年多时间里，围绕文化创意产品的设计开发，故宫已经规划出7000多种产品，其中800多种由洛可可设计。在故宫合作的一长串设计文创公司的名单上，越来越多的创意和产品被提出来。这些创意产品目的只有一个——让故宫萌萌哒。

　　手持一把印有“朕就是这样汉子”的折扇，上书：“就是这样秉性，就是这样皇帝，尔等大臣若不负朕，朕再不负尔等也，勉之。”“傲娇、任性”之态跃然扇上。

　　脖子上挂一串朝珠，没错，就是你在电视上看到的清代高官上朝时佩戴的朝珠。把两侧入耳式耳机塞入耳朵，随音乐起舞或哼唱。戴上耳机写东西，“简直像是在批奏折”，这种古和今、朝堂和民间的对撞让人们大呼有趣。

　　卖萌只是开始，故宫与以往不同的各种玩法和产品正在陆续被定义。针对文创产品，故宫还将专门在中轴线上开商店，在机场开专卖店，建故宫研发中心……很多文创产品目前已经进入打样和试生产阶段。

　　故宫不是突然变萌的。2013年7月，台北故宫推出“朕知道了”胶带引发了意想不到的效果，被萌翻的消费者异常追捧和喜欢，该胶带推出不久即卖断货。胶带上的四个字“朕知道了”是康熙真迹的复制品，因为康熙在批阅奏折时，最爱在文末朱批“朕知道了”、“知道了”。 看到台北故宫文创产品销售如此火爆，一个月后，故宫博物院的高层似乎坐不住了。要知道，国外博物馆七成收入来源是文化创意产品，三成才是门票，而故宫博物院相反，七八成收入靠门票。这个时代，老模式正在逐渐被淘汰。

　　在新时代，如何改变故宫高冷的形象？博物馆的主持者们尝试着举办了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛，征集文创设计产品，希望产品从设计阶段就从民间吸收点地气。

　　“说实话，一开始看到年轻人用‘萌萌哒’、‘脑洞大开’，我还去打听过这是批评还是表扬呢。”故宫博物院院长单霁翔说。不管怎么说，从那个时候起，故宫开始与各类设计公司、设计师接触，探讨相互之间合作的可能性。

　　不玩不知道，一玩吓一跳。故宫博物院表示，2014年故宫文创产品的收入预计将达到9亿，其中就有很多是刚刚上市文创产品的贡献，而这些钱还将继续投入到文创产品再研发中。2015年，故宫还将上线3款APP，3个数字博物馆也将开放。

　　在台北故宫刺激下，不止北京故宫，国内众多博物馆都开始改变以往的冷峻形象，通过创意和设计让自己性感起来。在移动互联网时代，传统的博物馆开始了颠覆之路。当然，还有不断翻倍的营收目标。

　　提到故宫和宫廷剧，人们最熟知和喜欢的就是《甄嬛传》，这部电视剧中除了男女主角、各色妃嫔，最容易被忽视的一个角色是——猫。

　　谁知道现实中故宫有多少只猫？答案是2000多只。

　　一到晚上，故宫的2000多只大内御猫，会排成整齐的队列，如文官武官按不同品阶各司其职，有的上朝商议国事，有“专猫”负责保护国宝，有的猫当御医、御厨……有的猫很温和好说话，它们大多是文官，有的猫则脾气不好，总是一副冷峻模样。白天它们装作互不认识，和你家的猫一样，眯着眼睛蜷在墙角晒太阳。

　　“好玩吧？”贾伟说，这个想法把他自己都逗笑了。洛可可正在基于猫设计一系列故宫文创产品，甚至有可能在未来把故宫的猫拍成动画片。“我卖的是故事，但故事付诸在产品上。”他告诉《中国企业家》，他想讲一系列和故宫有关的故事，温暖、阳光、亲切的故事。“故事即产品，产品和故宫文化元素都因故事立体起来。为何不能像加菲猫，Hello Kitty猫一样，我们也出一个故宫的平安猫呢？”

　　猫只是萌化故宫的一个形象，更多更有趣的形象希望被设计出来，改变游客逛故宫的单调体验。重视用户体验，也正是在这个时代故宫能够跟上互联网脚步、让自己性感起来的本质。 即便现在，游客在北京故宫能买到的，大多还是简单粗糙甚至毫无故宫文化元素的纪念品。尽管这每年能给故宫带来数亿收入，而且收入超过了台北故宫，但仔细分析会发现，北京故宫的主要盈利模式还是依靠人海战术。故宫是全世界人流量最大、藏品最多、面积最大的博物馆，平均每天4万多名游客，多的时候达到10多万人，这是巨大的消费群体。保守估算，如果平均每人花10块钱买个印有“故宫旅游”的黄书包，就能给故宫带来一亿四千多万的年收入。

　　如此大的开发潜力，却没有好的产品。故宫博物院院长单霁翔分析说：“北京故宫的文创产品整体开发能力弱于台北故宫，台北故宫已将研发力量辐射到了90多家，而北京故宫的合作者只有30多家。台北故宫在文化产品研发、推广营销方面更主动，每年有600多种新品推出，而偌大一个北京故宫每年产品只有台北故宫的一半。”

　　不打入寻常百姓家，算不得卖的一手好萌。故宫放下身段，希望游客“把故宫带回家”的想法很好，但故宫的东西即便带回家也未必好看，未必能用，紫禁城虽高大上，但那里的房子也不能住。如何把故宫文化再现，既传承文化精神美学文脉，又让百姓感觉亲切喜欢？这是一个系统工程，需要设计师去把藏品再现为老百姓听得懂、摸得到、用得着、摆着好看的生活用品，需要全新的设计手法和工艺。

　　故宫博物院和设计师探讨了一个问题：如何让故宫进入家家户户，各个消费阶层都能买得起。最后拿出了三个层次的产品：第一类是故宫国礼，售价5000-50万，这类产品设计包括国宝的元素等，有的是和工美大师合作，从材料和工艺加故宫元素上产生价值；第二类是故宫文化生活品，售价500-5000元；第三类是旅游纪念品，价格在500元以下。如果你是收藏家，或有收藏爱好，可以买第一类产品；找寻传统生活的文化记忆、强调生活方式，可以买第二类产品，这类产品占到20%-25%；如果想买个小玩意回家哄哄孩子或做个纪念，可以买第三类产品，这占到所有产品的七成，设计风趣好玩，更多强调对故宫的第一印象，设计元素多是为人熟知的故事，有趣的概念，如“皇帝去哪儿”，“状元来了”，“故宫的猫”等。

　　从做文创产品入手，故宫开始改变一个国家博物馆的固有形象，用性感和略显萌态的方式、结合移动互联网手段，开始商业化的探索。这种改变真的会吸引游客吗？

　　一位网友的回答很有代表性：这么萌还不买，臣妾做不到啊！

　　故宫文创产品中有个茶杯，杯盖上卧着一个小巧可爱的胖娃娃，这个从《百子图》里提炼出的婴孩形象是故宫文创产品中的“小暖男”和“小萌男”。以他为元素设计的瓷器、茶具等，比传统生活用品多了几分萌态，也更加时尚可爱。 

　　外界不知道的是，就茶杯上的这一个娃娃，仅设计阶段就改了近10次。贾伟先是做了多种尺寸的孩儿，输入3D打印程序打印出来，有的一眼就能看出“特别大特别傻”，有的需要放在手上仔细把玩感受，观察孩儿形态、尺寸和杯子整体的协调。最后，设计师把孩儿调整到1.5厘米大小，看起来萌萌哒，非常小巧可爱。然而付诸生产时，陶瓷厂在工艺上无法实现如此之小的造型，不得已调成3厘米后做出来的孩儿看起来又不够精致。为了配合调大的尺寸，设计师调整了孩儿的形态，从附在杯子壁上，变成卧在杯盖上。

　　孩儿系列是故宫以“萌”系为主的亲民文创。本来游客还可以把皇帝太子带到沙滩上度假，如果故宫博物院没有pass掉这款产品的话。知情者告诉本刊，故宫博物院pass掉了一款印着太子图案的拖鞋，原因是太子不能被踩在脚下。

　　“开发故宫文创产品的第一原则是保护，第二原则是传承，第三原则才是发展。2014年故宫游客数比往年有所增加，故宫也在整顿其商店，商店是体，文化传承是其魂。”贾伟说。 故宫博物院也给合作方提出了一个要求：专属性，产品要一看就知道是北京故宫的。台北故宫在这点上值得借鉴，如“朕知道了”胶带火了以后，有人提议可以推出“贱人就是矫情”、“本宫乏了”、“圣旨到”、“跪安吧”等创意胶带，都被台北故宫谢绝，“文化创意商品以台北故宫典藏的物品为主，戏剧流行语可能不适合。”台北故宫相关负责人如此回应。

　　台北故宫的特点是亲民，这种亲民是时代的产物，真正地跟老百姓互动起来了。“亲民和产品的娱乐化是老百姓可以把它带回家的因素之一。”一位故宫博物院人士告诉《中国企业家》，与台北故宫相比，北京故宫是一座城池，是皇帝生活的地方，藏有180多万件文物，其品牌高度和群众基础应该更好。

　　“都当上皇帝了，还要5点就起床？”“皇上一天只吃两顿饭？这也太没意思了！”“乾清宫不好玩，我还是去养心殿转转吧。”“啊，还要完成一个游戏任务才能去御花园。”故宫去年10月出品的《皇帝的一天》APP比清宫戏中的皇帝真实多了。

　　这款APP还结合了解密、收集等流行的游戏元素，一个个精心制作的小游戏妙趣横生，200多个大小交互点处处有讲究，你还可以把成绩分享到朋友圈，和小伙伴们来一场勇气和智力大比拼。

　　除了《皇帝的一天》，故宫此前还研发上线了两款iPad应用：《胤禛美人图》和《紫禁城祥瑞》。2015年，故宫还将继续上线《每日故宫》iPhone版和Android版，《韩熙载夜宴图》iPad版和Android版，和一款iPad应用《清代皇帝服饰》。

　　除了APP，北京故宫文化服务中心还在网上开了“故宫淘宝”销售网店。壮壮和美美是店里的明星，在以88元的价格预售。壮美二位萌物自2013年9月就开始设计了，数易其稿历时10个月最终定稿。他们身上的衣服、补子、朝珠、龙帽、凤冠都经过专家考证，力求最大限度接近客观历史。店里你还可以看到故宫博物院皇帝皇后摇头娃娃、车载娃娃、帝后大婚娃娃……

　　老仓库触摸新网络的不止故宫一家，“上海博物馆2014年也推出了类似产品。”上海博物馆艺术品中心经理胡绪雯告诉本刊记者，上海博物馆配合上博申城寻踪的考古大展，推出了一套集玩+乐+学于一体的《拿起来放不下的文物游戏书》，借由这种新奇而有趣的方式来诠释文物、文化和历史，在丰富知识的同时激发读者对文物的好奇心和探究心。借由“上海升学”等微信平台向更多的孩子和家长推荐，这本书半年共卖出7000多套。

　　故宫文创产品的营销也一脱纪念品叫卖的模式。故事是故宫的第一位销售员，用一个个故事去传播来自故宫的好东西，消费者更买账。

　　第二招是从产品本身强调文化体验，体验故宫卖的生活方式，如皇帝的皂，状元系列的状元巧克力，状元雪糕，状元馒头等。第三是提炼可以有记忆点的元素，元素是视觉的传递，元素卖的也是文化，包括建筑色彩等。

　　现在的故宫博物院新产品诞生前，设计师们会做网上和网下调查，看看消费者们都喜欢什么。结果他们为“高手控”设计了大内侍卫系列，为“美女控”设计了12美人系列，12美女药皂、面膜，为孩子设计了皇帝的童年系列，为喜欢时尚的年轻人设计了太尚皇系列。每个系列都会对消费者的年龄和性别做精确定位。其实故宫也有大数据，但基本都是传统旅游纪念品的销售数据，参考价值有限，没有统计可比性，所以文创产品在下一步研发销售中也会通过大数据总结消费者的喜好，调整开发生产方向。

　　2013年秋天，贾伟兴致勃勃来到天津，找到了久负盛名的“扇王”，让“扇王”帮他设计几款扇子。民间手工艺渐渐没落，萧条的庭院迎来这么个不速之客，“扇王”父子很是惊喜，以至于正在雕刻扇柄的儿子划伤了手。贾伟此次仍是为故宫而来，扇王帮他设计了多款扇子。几个月内，琴、明式家具、龙、多种传统纹样等10多个不同的故宫文化元素便变成成品，跃然扇上。

　　在生产环节，故宫也走了互联网思维这条路。贾伟在两个月内替故宫项目选了30多个供应链上的合作商。他有几个标准，首先工艺或产品必须有品质，合作者对文化有敬畏之心。其次要有时间保证，要靠谱，这保证了他在两个月内转换了300多个产品。他可以随心所欲漫天设计，因为他无需担心供应链。