博物馆文创品开发需飞入寻常百姓家

台北故宫博物院文创产品 台北故宫博物院文创产品 台北故宫博物院文创产品 梵·高博物馆内的艺术衍生品商店

  　文/图：广州日报记者卜松竹 　到博物馆看展之余还能带走些什么？在最新公布的《博物馆条例》中明确规定：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”此举被视为在政策层面为博物馆的衍生品开发铺平了道路，但在实操层面，恐怕就没那么简单了。不久前，北京故宫在网络上公布了以馆藏文物作为元素新开发的一批衍生产品，谁想遭到不少网友的吐槽。拥有浩瀚馆藏的北京故宫尚且如此，其他的博物馆呢？

　　台北故宫开发理念频获赞

　　北京故宫和台北故宫经常被摆在一起说事，衍生品，也就是博物馆一般所称的“文创产品”也不例外。根据清华大学新闻与传播学院博士李寅飞的说法，在对博物馆收入的贡献方面，北京故宫主要来自门票，而台北故宫门票占比在30%以下，大头则来自图像授权、品牌授权、文物仿制品和艺术纪念品的销售。北京故宫之所以借助网络平台大力推广自己的文创产品，应该说也是看到了这方面的巨大潜力。

　　从资源方面来说，北京故宫和台北故宫都拥有巨量的高水准藏品，极大的参观人数和相对充裕的经费。具体到文创产品的开发，李寅飞指出：“北京故宫博物院文化产品主要包括：对故宫藏品进行书画高仿品和图录、书籍的出版；与工艺品企业合作，利用故宫藏品进行工艺品制作；开发具有自主品牌"故宫"、"紫禁城"的系列文化衍生产品。”而台北故宫“衍生品相对多样化，2010年台北故宫博物院经过层层选拔，遴选出16 家中国台湾本土和国际知名厂家来设计、生产故宫相关文创商品。厂家向故宫博物院支付一定的费用用以购买版权，收益则双方按比例共享，创作品种达到4000 余种。其中"翠玉白菜"衍生出200 多个纪念品品项，最畅销的"翠玉白菜夜光手机吊饰"2011年销售额达1638万元”。

　　此外，台北故宫博物院每年3 次以厂商设计提案的方式广泛征件，并由专家评审团审查后方可销售，2011 年合作的文创商品厂商营业额达新台币3.9 亿元。同时，台北故宫也在通过举办诸如“纹艺再生—2011故宫纹饰创意奖”等设计比赛以获得更多的创意理念。

　　记者在台北故宫参观时看到，设在一层入口处旁边的文创产品销售部店面宽大，游客如织，付费处总是排着队。当时正值《富春山居图》合璧展期间，除了相关的图册、杂志、书籍之外，还有诸如本、包、明信片等众多制作精良的衍生产品，使人相当有购买的欲望。

　　有博物馆界的相关人士向记者表示，台北故宫的文创产品开发起步很早，产品十分丰富，而且形成了极具特色的产品系列。当中很重要的一点是，馆方每年都组织的设计大赛，不但吸引了很多商家参与，而且大大调动了相关专业学生们的积极性，从他们那里获得了很多天马行空的想象力，以及适应年轻人习惯的设计口味。这对于当下博物馆面向年轻人的推广，有很大的意义。

　　衍生品“同质化”现象令人诟病

　　虽然可能从博物馆的出现就伴随着相关商品的销售，但博物馆文创产品的大规模开发大致可以从上世纪80年代算起。当时在“新博物馆学(New Museolgy)运动”开始兴起的大背景下，欧美博物馆开始塑造一个以“人”为中心的展览环境，更加注重参观者的感受。在这种理念的推动下，博物馆逐渐开始创新出艺术衍生品的开发理念，以求推广博物馆的文化教育功能，赢得观众的喜爱。经过数十年的发展，欧美发达国家的著名博物馆在这方面已经相当成熟。以英国为例，到2000年底，英国最好的国家博物馆和美术馆都实现了免费开放。没有了门票收入后，博物馆所能获得的来自政府财政支持的资金只能占其总收入的30%，剩下的资金需要博物馆自行解决，博物馆商品的收入成为了其主要收入之一。在泰特美术馆的年度收益上，商业收入成为继艺术作品捐赠和政府资助之后的最大收入。除了在场馆内的展览画册、衍生品，其在官方网站上还开通了在线购物的功能。

　　记者在参观中发现，英国博物馆的衍生品商店一般都会设在进入大门的显眼位置。在大英博物馆等大型场馆中，类似的商店、书店往往不止一处，有大有小，但都货品丰富，以利于满足沿不同路线参观的观众的需要。

　　此外还有学者指出，英国博物馆的在线交易也很发达，网站的设计上各有特色，如在维多利亚与艾尔伯特博物馆的在线购物商城中，首先页面非常有设计感，其次商品的分类很清晰，“圣诞节优惠”等各种各样的推广活动也开展得很灵活。

　　文创产品的种类更是丰富，有针对儿童的各种绘本图书、玩具、智力开发品；有针对一般游客的便宜但风格鲜明的纪念品，如各种徽章、明信片、书签等；有针对专业人士的品质精良、学术性强的专著、图录和画册；还有侧重于艺术爱好者口味的高仿品或艺术品元素的产品，在英国国家美术馆的官网上，还可以根据需要的尺寸来定做各种艺术版画。

　　此外，结合特展开发衍生品是另一个重要的途径。2013年大英博物馆的特展《庞贝和赫库拉内恩的生与死》的展厅边可以看到大量的壁画复制品、当时的饰品的复制品、文具、手表、装饰品、城市模型、书籍等几大门类的100多种文创产品。在维多利亚与艾尔伯特博物馆的大卫·鲍伊特展举行时，现场办起了一个“艺术跳蚤市场”，参观者可以购买各种相关的书籍、装饰品、首饰、服装等，艺术家和设计师参与到T 恤的创作，把艺术家的创作、其个人的品牌效应和商业价值紧密地联系了起来。

　　相比较而言，国内博物馆的文创产品开发远远没能做到如此的灵活。在许多旅游区中被人诟病的纪念品“同质化”现象，博物馆也往往不能免俗。

　　衍生品开发

　　是门大学问

　　“有见过这么简单粗暴生硬的耳机线的拼接吗？这是佛珠？配这条黑色的线，简直Low爆了。让设计师自己戴上在北京地铁绕几圈，看他是否还会继续用下去？”、“大家有见到欧洲或者其他国家的雨伞有直接印上巴洛克或者洛可可风格的吗？雨伞要么经典、要么创意，这算哪门子的创意呢？”—这些都是网友对北京故宫开发的文创产品的吐槽。坐拥规模巨大的馆藏，为何设计出来的衍生品没人买？文创产品的开发，究竟难在哪？

　　广东博物馆文创产品开发方面的负责人王小迎在接受记者采访时表示，从他们的实践经验来看，好的文创产品一定要具有实用性，不然卖不动。有可能的话，可以尝试和一些社会热点的话题结合进行推广。她以去年省博的北美原住民艺术展为例，馆方在得到授权的情况下，以展品中的“捕梦网”为元素，设计了一种产品，正好与热播的韩剧《捕梦网》相契合，卖得非常好，又如在意大利伊特鲁里亚展期间，馆方将伊特鲁里亚文明的若干代表性元素组合到一起，设计了一把学生用的尺子，也大受欢迎。此外，钥匙扣、明信片这些方便好用的产品，也往往能有好表现。

　　去年下半年，台北故宫的一款“朕知道了”透明胶带热卖，让网友不禁埋怨大陆博物馆的文创产品开发“还停留在纪念品阶段”，而“通过创意将中国古典艺术品融入到现代柴、米、油、盐、酱、醋、茶中，进入寻常百姓家，这才是台北故宫博物院衍生品的强大之处”。

　　研究者指出，对于具体的博物馆而言， 文化衍生商品开发应该充分体现本地区的历史文化特色和馆藏特色，越有区域性，就越有全局性。如果各个博物馆都能很好地把握这一点，那么，整体而言，博物馆衍生商品就能更全面地反映不同区域、不同文明类型的历史文化特色，使博物馆的文化传承功能得到更好的拓展和延伸。

　　“每次看到某一款文创产品卖光了，要去补货，感觉就特别兴奋”，王小迎说，“现在总说要让观众把博物馆带回家，文创产品开发好了，也许就能起到这个作用。”现在《博物馆条例》中写入了衍生品的开发，但在具体的经费等方面还有不少需要落实的地方，有待各方面的共同努力。