博物馆建自媒体：酒香才能长留客

“微故宫”公众号页面（资料图片） 广东省博物馆曾经在馆外树立的巨大官微二维码。 西安半坡博物馆微信平台页面（资料图片）

　　文/图：广州日报记者卜松竹

　　仿佛一夜之间，国内的大小博物馆都有了自己的自媒体平台。在记者的微信“订阅账号”一栏中，每天亮出“红点”的博物馆公号就有二三十个，而如果在微博的搜索中输入“博物馆”三个字，也会有成百的账号跳出来。在“发声”的需要变得比任何时候都迫切的今天，博物馆这种传统意义上的“冷媒体”似乎变得越来越热情澎湃。吆喝当然很重要，但是“酒香”才能长留客。以当下的角色定位而论，博物馆还跳不出“内容为王”的媒体属性。那么拉开嗓门之后，博物馆的“内力”够绵长吗？

　　博物馆受众发生巨变

　　自媒体平台自然出现

　　到博物馆看什么？不同的观众应该有不同的需求。研究者指出，过去博物馆观众中，获取信息、学习知识的相对较多，而随着社会的变化，抱有娱乐、休闲、猎奇心态的观众迅速增加，博物馆的受众发生了巨大变化。

　　造成这种局面的原因有几点：第一是媒体的广泛宣传。过去十多年，媒体对文博新闻的报道量不断增加，一些大的展览、考古发现等成为了热议的话题，提高了普通人对博物馆的好奇心；第二是城市建设的引导作用。在大量出现的新建城区中，博物馆往往被作为“地标性建筑”放在核心区域，同时内部空间增加，为更多的活动提供了可能；第三是家庭教育和亲子观念的兴起，很多人把逛博物馆作为一种很好的家庭活动形式。

　　因此博物馆的自媒体平台出现就显得非常自然：一方面可以降低借助传统媒体进行宣传的成本；另一方面也减少了传统媒体存在的时滞性。按照辽宁大学新闻与传播学院讲师、博士迟强等的调查，在我国96家国家一级博物馆中，目前已开通官方微博的占了大半，而“每个国家一级博物馆官方微博账号平均关注了317 个其他微博用户，平均拥有粉丝数达7.2 万个，平均发布微博数量为1549 条，微博平均原创率为57.09%”。

　　国内博物馆“争先恐后”开账号

　　迟强等指出，自2009年8月新浪网推出微博服务开始，深圳博物馆率先于2009 年注册了官方微博；而从2013年10月至2014年4月这半年时间来看，发布频率以苏州博物馆居首，共发布微博1407 条，发布频率为7.73 条/

　　天。发布微博数过千条的还包括中国国家博物馆、广汉三星堆博物馆和成都杜甫草堂博物馆，分列总排名的二、三、四位。而获得回复最多的是中国国家博物馆和故宫博物院的微博，转载率也是这两家名列前茅。

　　不过迟强等指出，除了部分活跃账号，不少博物馆官方微博仍然存在内容范式化、形式单调、风格枯燥、趣味性低等问题，因此存在感低、影响力小。

　　从记者自身的微信使用情况来看，也存在这样的状况。可以做到每天有更新，并且有原创内容的博物馆极少，多数的更新频率在2~3天甚至更长。博物馆人士告诉记者，这是因为博物馆面向公众的活动有其频率，这在一定程度上限制了博物馆自媒体的传播效果。

　　自媒体各出奇招 卖萌酷炫无所不能

　　不过各大博物馆都在不断提升自己的自媒体服务质量。比如故宫的“微故宫”公众号，包含了大量重要建筑的语音导览和专馆藏品的相关介绍；浙江省博物馆微信平台除了提供一般性服务外，还在“文创服务”中设置了“音乐在线试听”功能，特别是其馆藏唐宋古琴音乐的在线试听更是独具特色；苏州博物馆在微信平台的设计中添入了浓厚的历史文化气息，点开微信平台，“吴门雅赏”“吴门雅集”“吴门雅趣”三大板块映入眼帘，分别为观众提供参观指南、活动预约、文创产品等服务；西安半坡博物馆的微信平台主要以微官网的形式呈现，精简的网站内容搭配炫酷的网页设计，很吸引眼球，同时馆方考虑到来博物馆的观众中外地游客相对较小，还在考虑增加能够强化本地服务的功能。

　　最近，湖南省博物馆正在举办“北美洲原住民艺术展”，馆方的官微不但在前期做了展览预告和相关公众参与活动的预告，同时在开展后以连续五期的形式，分块对展览中涉及的原住民居住区域进行了详细解读。详细深入的文字配合丰富的图片，为有兴趣的观众提供了大量现场难以尽言的内容。同时公号还兼顾了同期举行的其他展览以及馆藏精品和同行动态等。

　　就广州本地的博物馆而言，南越王宫(博客，微博)博物馆的官微除了介绍这座城市中心的大遗址的方方面面之外，还在前段时间广州树木换叶时，推出了各个角度的馆区“靓”照，把“文艺腔”耍到了极致。记者接触到的不少相关人士表示，对于参观者而言，每当想要前往博物馆参观游览之时，不需要特地通过报纸、电视等渠道来获取展览信息，仅需点击微信中的博物馆公众微信号，就能及时、方便地了解到博物馆最近有什么展出和活动资讯。最小化参观者的搜集信息的成本，就能进一步提升博物馆对大众的吸引力。参观者在博物馆中参观时，利用博物馆微信，能快捷了解到馆藏分布，使观众更加清楚自身位置和目标参观线路，对博物馆的服务质量而言，将又是提升。

　　关键依靠策展和馆藏

　　蕴藏前景不可估量

　　不过业内人士指出，博物馆自媒体平台的根本还在于本身的内容建设：一是馆藏，二是策展。从目前国内一些造成较大影响的案例看，自媒体发挥巨大作用主要还是在大型的“动态活动”出现时，比如广东省博物馆在“异趣同辉—馆藏清代外销艺术精品展”时提供中英双语微信语音导览，辽宁省博物馆在“辽海遗珍—辽宁考古六十年”展览时在官微上做的关于文物、大遗址、古汉字等的系列报道，在“人间情语—丰子恺漫画作品特展”时展示丰子恺先生“美育”的生活教育理念等。

　　从一些操作上看，博物馆官微越来越像一份传统的深度媒体。比如2014年国庆节前夕，备受瞩目的“威尼斯之辉：从文艺复兴到黄金时代”开始在辽博展出，辽博官方微信全程跟踪报道了展览的布展、开幕、参观等整个流程环节，揭开了博物馆工作的神秘面纱。微信《威尼斯之辉：万事俱备只等你来》一文，以记者的视角带领观众走进展厅，以参与者的身份图文并茂地向观众讲述文物抵达、开箱点验、陈列布展等工作细节的点点滴滴。观众开始走进博物馆的幕后，了解精彩展览背后博物馆工作的艰辛。微信《我在现场：黄金周，听听观众怎么说？》一文，以记者的身份采访了现场参观的观众，收集了大家的观展感想和对博物馆的合理性建议，真正地贴近群众，与群众零距离接触，听取民声，反馈民意，把群众的需求变成博物馆努力的方向。这些做法往往是传统媒体做不到的。

    从数据上看，在大型活动举行前后，博物馆官微的转发量会大大增加，粉丝数也会上升，但在平时的日常宣传中，则相对平淡。一些展览不多，仅凭堆砌展品资料更新的博物馆官微，无论从可观性还是订阅量来说，都不乐观。有博物馆界人士说：“如果你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸。”目前而言，国内博物馆能做到拥有大量粉丝的毕竟还是少数，但其蕴藏的前景确实不可估量。