艺术品电商：不可能在淘宝的生态圈找到爆破点

艺术品是否适合网络购买？争议仍在继续

　　文 孙行之

　　互联网改变着各行各业的形态。25年前，世界第一个艺术品价格数据库与网络交易平台artnet便已经在美国成立。artnetCEO雅各布•帕布斯(Jacob Pabst)日前接受第一财经采访时表示，artnet线上销售艺术品的利润以每年20%的速度增长，顾客60%来自美国，其余则来自124个国家和地区，包括保加利亚和蒙古。“得益于网络的进一步发展和信用的确立，越来越多的人以更高的价格购买更多的艺术品。”文化部《2014中国艺术品市场年度报告》显示，去年我国艺术品市场交易总额超过2000亿元，其中艺术品网上交易额为30亿元，同比增长67%。

　　网上艺术品销售已经不完全是拍卖行业的线上复制，而是演化出更多特有的形态。

　　创立于2012年的“艺典中国”目前的计划是打造一个集B2C、C2C于一体的平台，不断吸引圈外人关注艺术品；而“姐夫拍”这样的微信拍卖群，则瞄准人们在社交习惯上的“痛点”，通过普及率最高的互联网工具，迅速、低成本地拍卖艺术品。两者恰好形成对照：一个是开放的大型交易平台，不断吸纳大众进入；另一个是人际闭环，专注于业内深入拓展。

　　与淘宝本质不同的平台

　　艺典中国创办人之一、保利拍卖执行董事赵旭在想第一财经回顾他“拥抱互联网”的历程时说：“艺术品电商这个圈子，非专业人士莫入。”他所说的专业，包含艺术品领域的专业度以及互联网行业的专业度。

　　2012年，艺术品市场经历高峰之后步入调整期，这一年创办的“艺典中国”，起初定位为鉴定网站，在线售卖以泛艺术品为主的拍卖品，包括当代艺术、中国书画、艺术衍生品等多个种类。2013年5月，其与淘宝合作的“傅氏家族书画作品淘宝拍卖会”取得了总成交额250.95万元、成交率95%的成绩。

　　成交额看上去不错，但赵旭的目标并非在淘宝上开店，“和淘宝合作，自己开店，那压根不是创新，也不是互联网产品，与电商无关。”他所理解的艺术品交易与淘宝的生态系统其实是抵触的。“淘宝上全是小商家在卖艺术品，他们希望让买家觉得东西是越卖越便宜的。但艺术品不能这样卖，它实际上是越买越高的。甚至无法定价，但会让喜欢的人觉得自己买得值。”与淘宝合作的这段时间，他发现艺典做的只是将大量的客户引入了淘宝，却最终又在淘宝海量的商家信息中被淹没。

　　对于一家艺术品电商，淘宝的超大流量并没有多少实际效果。他和其他投资人在艺术圈里的专业影响力不可能在淘宝的生态圈找到爆破点。唯一的方法就是自己搭建一个B2C和C2C的交易平台，而不是为他人作嫁衣。

　　“对艺术品，我是个专家，但对互联网，我是一个门外汉。”赵旭在接受第一财经采访时直言，“而当时，我们这个团队都是对互联网理解十分初级的人。”当时，那个没有自己产品的艺术品电商在他眼中就如同一个“发育不良的孩子，我们请来的第一批经理人也没有方向，只有实验。”

　　于是，去年4月，艺典中国的第一批CEO、高管及各部总监等离开。4个月后，邱童带着一批“一天工作18个小时的IT男”成为管理团队的主力。

　　现在的艺典中国，还是一个以B2C模式为主的平台，一些拍卖行、商铺和画廊都已经进驻，一周前，C2C模式也已经开通，赵旭希望将来在这个平台中引入艺术家和收藏家，着力发展私洽业务，他计划邀请刘益谦、王中军这样的收藏大鳄到艺典来。作为商业平台，收入来自佣金提成。

　　赵旭告诉第一财经，艺典微信拍卖平台上线半年，每天也已有了20~50万的成交额。至于很多网站看重的流量，他倒不怎么看重，“买艺术品的概念还与一般的网站不一样，做艺术品的到百度上去砸流量是完全没用的。我们的网站每天2000人进来看，但平均每个人会去点击15件艺术品。”在赵旭看来，自己在圈内的资源积累还是能够精准地影响到真正会去购买艺术品的人。

　　CEO邱童作为平台的直接管理者，看重的是客诉率和交易量两个数字。这也是他用于平台维护的核心指标。“如果一个商户客诉率低而成交量大，那唯一的可能就是货真价实。”他在接受第一财经采访时说。

　　熟人圈里的生意经

　　2014年春节，微信红包漫天飞舞。泓盛拍卖电子商务部总监、赵涌在线艺术品事业部经理胡湖也不例外。当时，他也拉了一个抢红包的“阿特姐夫群”，把艺术圈的大佬、行家以及一些相关从业人员都拉了进来。一时间，海量信息迅速在群里传播，让胡湖感到很意外。

　　媒体人出身的胡湖意识到微信或许会为他的职业发展带来新机会。他开始思考，这个群里的资源能够用来做些什么。最终，他认为用这个红包群来做艺术品拍卖或许可行。去年2月14日，姐夫拍日夜场拍卖正式启动。

　　“我觉得姐夫拍的模式是顺应需求，而不是闭门造车拍脑袋想出来的产品。”胡湖对第一财经说道。在他看来，这个群是基于微信在艺术品行业的人当中足够普及产生出来的想法，顺应的是人们的需求。而很多搭建艺术品销售平台的人忽略的正是这一点，“提供的是否真的是别人的需求？有没有顺应大家的使用习惯而不是希望去改造别人的习惯。”

　　目前，姐夫拍中大约有1000人，每天都有新人进来，也每天都有人离开。胡湖希望这个群里的成员都是与艺术品拍卖相关性高的藏家，并且是他的熟人。

　　“要拉信得过的人入群，这一点很重要，可以避免以后的诸多麻烦。”他说。群里难免有人会发一些无关的信息，遇到这样的情况，胡湖会私下与之沟通。“一开始的规则确立很重要，别人知道我不喜欢在群里发无关的信息，一般都会尊重我的意愿。”确保付款也需要熟人社会的约束力，“一般群里的人都知道对方，看着你出价的。几千、几万的艺术品也很少有人会拍下之后反悔。”胡湖说。他曾这样阐述买家群对姐夫拍的意义：“姐夫拍做的是相对稳定、有进有出的交易模式，一个能持续购买的回头客，对姐夫拍的价值大于10个买一次就消失的散客。”

　　目前，胡湖每天会在群中上拍5-8件当代艺术作品，艺术家大都是已经具备一定知名度的，并形成一定价格参照的艺术家。其中，10万以内的艺术品成交最为活跃。而2014年运营的10个月时间里，交易总额为1045万元，其中拍出的最高价拍品是年轻艺术家袁远的《雨》，35.2万元落槌。《雨》的成交为胡湖带来更大的想象空间：“网络拍卖或许并没有那么低的天花板，只要有长期的信任关系，高价拍卖也是可以完成的。”

　　现在，微信拍卖群已是遍地开花，有的拍卖从业人员会被同时拉入10个拍卖群，更别提资深藏家了。这种模式看似门槛低、操作简单。一切都看似容易模仿，却又无从模仿：货源、客源、信誉，这些都是壁垒。就像胡湖所说：“其实我每天做的工作就是与群里这些人交流沟通。他需要的不是很多技术，而是人与人之间的沟通技巧，包括写邮件、发微信、见面，各有不同的交流方式。”平时，他会花时间去拜访各路藏家、经纪人。维护社交平台上的人脉资源，对胡湖这样的经营者来说至关重要。

　　“艺术市场就是一个圈子，是人际关系中的金钱游戏。我认为行业内部有待开发的市场已经足够大，而且并不好做。”胡湖说。同时，他也希望群里的买家能够通过姐夫拍中的买卖获得一定的投资回报。

　　与胡湖不同的，邱童原本并不属于艺术圈，经营平台时，他倾向于从跨行业的视角去看待这个圈子。“艺典中国在做的事，就是把被称之为高净值客户或互联网藏家的人集合起来，他们不是圈内人，不在乎值不值，他关心的是我喜欢不喜欢，我喜欢，而同时我买得起。”在一次与胡湖的对谈中，他这样说道。

　　与拍卖行得良性互动

　　2013年在接受本报采访时，赵涌将适于网上拍卖的艺术品特征归纳为标准化、有广泛的收藏群体以及一定的升值潜力。其中，标准化意味着鉴定门槛低，保真程度高。收藏群体大，则意味着价格不会太高。

　　现在，这个设定依然没有被打破。邱童告诉第一财经，艺典中国目前的平均客单价是一万元，低的，成交价从一元到几百元都有。但也有300万元的成交价，姐夫拍里也有被拍卖到30万以上的艺术品。“仅仅两年前，我们还觉得卖掉一件10万美元以上的艺术品是特例，但最近我们已经成交了几件30万美元以上的作品了。同时，1万元以上艺术品的成交数量也有30%的攀升。”雅各布•帕布斯说。

　　“不论在什么时候，拍卖行都是艺术品交易圈中的明珠，不会被冲击。互联网抓住的是它覆盖不到的领域。”赵旭说。拍卖行并不是一个人人准入的场所，其高昂的运作成本意味着他们会放弃一切一定价位以下的艺术品。而互联网作为能够以低廉成本传播信息的工具，便包罗了这些艺术品的拍卖。

　　当代艺术收藏家林正曾经关注过很多网络艺术品交易平台，包括赵涌在线、Hihey、淘宝的艺术品频道等，也会到世界各地的拍卖行购买艺术品。对于网络与拍卖行之间的界限，他看得颇淡：“对于有经验的藏家来说，看重的只有作品本身。只要是我喜欢的，在哪个平台我都会去叫几口。但现在其实在网上也是无漏可捡。”

　　他也说到两种渠道之间的区别：“到现场参与拍卖能够感受到那种竞拍的氛围，你可以看到谁在出价，可以根据场上的情况做出更理智的分析。”而在参与网络拍卖的过程中，拍卖有时是匿名的，买家无从辨别与自己竞争的人是谁，也无从识别拍场中流动的情绪。

　　而即便对于专注于微信拍卖的胡湖来说，这种 “在场感”也是他看重的。在姐夫拍之外，他还有一个拍卖直播群，用文字直播各类重要的拍卖。“我会让很多买家看到我出现在每一场重要拍卖的现场。我希望通过这种方式来建立认同，也可以促进同行之间的交流。”胡湖说。

　　“我们从未将自己视为拍卖行的竞争者，实际上，我们会与拍卖行和画廊紧密合作。同很多收藏者一样，他们也会将我们视为一个新的买入渠道。” 雅各布•帕布斯对第一财经说，网上艺术品销售会在全球范围内培养起更多的艺术品爱好者，这无论对于他们还是拍卖行都是有利的。