漫谈小众奢侈品崛起之路

　　冷尘羽

　　2013年中国奢侈品市场增速放缓至3%，低于全球奢侈品市场增长率，但仍旧占据了全球消费的47%左右(约6000多亿元)。在预期中，2014年中国奢侈品市场将逐步回暖，而这一增长速度得益于非传统奢侈品牌的快速成长，特别是国外高端小众品牌的大举进军。

　　如何界定小众品牌？

　　这里我们所要谈论的小众品牌即相对大众品牌而言。

　　所谓奢侈品中的大众品牌，也可称传统奢侈品牌，即品牌认知度较高、市场覆盖面大的品牌。以时计行业为例，如百达翡丽、江诗丹顿、积家等品牌。他们在整个奢侈品行业中占据较大的市场份额，也是在宣传力度和新品推广上表现强势的一派。从各大时装周到一年一度的巴塞尔钟表珠宝展，高端大众奢侈品牌也总是占据着最好的场馆、媒体曝光的最大版面。而那些小众品牌，因为相对受众较少，企业规模所限，在宣传和推广上往往只能另辟蹊径。

　　对中国市场而言，部分小众品牌规模虽然有限，但是在欧美已经极具知名度，随着在国内拥趸的增加，将是2014年对高端大众奢侈品发起冲击的主力军。还有一类品牌，在欧美的传播也有一定的局限性，但品牌产品具备极强的个性化元素，它们认为目前的中国奢侈品市场更利于自身的发挥——中国的消费者眼光正在向奢侈品专家转变，在品牌价值之外，还在寻求与自身风格的共鸣，多元化小众奢侈品提供了更个性化的选择，因此应有独立的发展空间。

　　小众品牌的个性化

　　小众品牌具备一个共通的特性，它们并不引导你如何穿戴，而是用作品的个性化引起消费者的共鸣。

　　在热爱奢侈品的中国消费群体中，随着消费心理的成熟，消费理念正在悄然变化。诸如Louis Vuitton[微博]、Chanel这样的传统奢侈品牌经典款，被当作“入门款”收藏，而更多的单品开始向多元化、个性化的小众品牌发展。同时，小众品牌所遵循的“限量加订制”规则，也满足了大多数购买者“避免撞衫尴尬，期望独具一格”的心态。

　　小众品牌在欧美多为设计师品牌，他们的价格并不低于传统奢侈品牌，但是营销理念截然不同。

　　从设计上来讲，传统品牌虽然每家都有一位首席设计师，但其产品设计并非全都出自首席设计师之手，而是由一个多人组成的团队共同打造。而小众的品牌则强调设计师个人风格，产品理念多年不变或持续保留在核心系列当中。这些设计师们并不靠明显的LOGO来凸显自己的品牌，而是用自己的个性设计来在产品上“签名”。如1984年在法国蒙布里松小镇成立的珠宝品牌TOURNAIRE，其“建筑系列”已将60多座世界知名城市缩影于珠宝设计当中，鲜明的设计风格与独到的艺术处理，成就了品牌成功的个性标识。品牌创始人Philippe Tournaire认为：建筑所承载的不光是人类文明及历史， 同样也承载了人的生活及丰富情感。因而，他期望能够通过珠宝设计将其表达并实现。

　　小众品牌还擅长在材质上做文章。2013年Richard Mille推出限量5枚的蓝宝石水晶腕表，表壳、表圈、表盘以及底盖等每个部件都是从整块的蓝宝石水晶凿刻琢磨而成。而建立于澳大利亚的珠宝品牌Toscow则致力于“欧泊”(Opal)的推广，这种绚丽多彩的宝石又称蛋白石或变彩石，是国际公认的六大宝石之一。欧泊虽多年来名声不显，远不及钻石和祖母绿等，却因稀少而尤显珍贵，有些欧泊经过一亿两千万年才形成，需要花500万年才能长出1厘米厚度。这种具有奇特变彩效果的宝石早在古希腊、罗马时代已经小有名气，然而，直到19世纪末在澳大利亚发现矿藏后，欧泊的辉煌时代才真正揭开序幕。澳大利亚目前供应了国际市场95%的欧泊。

　　在宣传与推广上，小众品牌多依赖趣味相投的“小圈子”里口口相传，口碑是他们最佳的宣传广告。在这个长期而固定的粉丝圈子里，购买者追求的是另类、独到和个性，与设计师们互为知音。这些品牌一般只通过Lane Crawford、Joyce这样的精品店小规模地销售，鲜少出现专柜销售，他们认为密集商圈的专柜不够私密性，脱离精品店也仅会选择设计风格统一的直营店铺。

　　小众不是新生代

　　有人将小众品牌理解为一个迎合市场而生的新生群体，其实并不尽然。这一运营模式，在欧美市场由来已久，以时计行业来说，具有百年以上历史的独立制表工坊就不止一两家。

　　瑞士制表品牌Vulcain(窝路坚)创建于1858年的瑞士制表工业摇篮纳沙泰尔(Neuchatel)，在极短的时间内，便以三问报时怀表、天文台钟及计时码表等优秀时计作品而备受注目，其后于芝加哥、巴黎等地举行的世界博览会中扬名国际。现今这家拥有超过150年悠久历史的品牌，每年生产5000枚腕表，以独创的机械闹铃腕表和搭载珐琅工艺的时计产品著称。

　　2014年初Vulcain开设了全球首家旗舰店，选址在北京澳门中心，这是品牌执行副总裁Daniel Wechsler在2013年6月上任以来的最大举措。虽然中国奢侈品市场的消费能力仍旧是公认最值得关注的，但增长率已远非2011年前后的30%左右，选择在这一时间进入中国市场，并且是全球首家旗舰店，Vulcain这一做法被许多人质疑。而Daniel Wechsler认为：“中国市场为现今时计行业提供了最大的销售空间，而我们品牌多年来一直没有经营这一市场，因此应有很多潜力可以在此发挥，所以我进到公司第一件事就是开发这一市场。时机不一定是最好的，但能够进入就是迈出最重要的第一步。同时，我们第一家店铺选择在北京，也标志着我们对中国市场的看重，希望以此店为窗口，传达品牌理念。”

　　Vulcain于1947年推出的“Cricket蟋蟀”是品牌历史的重要里程碑，这一系列被誉为首款真正具备实用性的闹铃腕表。这枚腕表在被一位白宫摄影师佩戴期间，引起了时任美国总统杜鲁门的注意，其后他购买了一只同款腕表。从此，多位美国总统在任期间，包括艾森豪威尔、尼克松、布什等都购买过此系列腕表，以至Vulcain拥有“总统表”之称。

　　Daniel Wechsler在谈到关于小众品牌的看法时还提到：“我们同许多同类品牌一样，有自己的特色与发展模式，专注于自身的制表理念。Cricket系列是我们最重要的产品之一，除此我们还有优质的珐琅系列和潜水系列等，品牌吸引客户的除了功能与质量之外，还包括我们所要传达的品牌理念——Vulcain对制表工艺抱有真挚的诚意，我们的产品可以引领消费者深入地了解制表文化，品牌每年生产5000枚左右腕表，不走大众路线，但是每一枚腕表都质量精良。也如同我们最初的宣传一样，我们的腕表质量能够适应各种极端的环境。”