蜡像馆生意为什么那么好

　　很难想象，在如今这个虚拟现实、交互式Wii和3D电视的时代，我们还愿意花钱进入拥挤幽暗的房间里观看静态蜡像。

　　本刊记者 刘晓璐 摄影 左手工作室

　　或许你曾经匆匆跟某位明星有过一张模糊的合影，或许当你还没有确认拍好照片，明星就不见了身影。只有一个地方，你可以尽情地与他们摆拍各种姿势，绝对不会有“人”不耐烦，这就是蜡像馆。

　　在英国伦敦第一家店开业179年后，杜莎夫人蜡像馆来到北京。5月31日，位于北京前门大街的杜莎夫人蜡像馆将正式对公共开放。

　　很难想象，在如今这个虚拟现实、交互式Wii和3D电视的时代，还会有人花钱进入拥挤幽暗的房间里观看静态蜡像，但确实如此，跨越了三个世纪，杜莎夫人蜡像馆的生意做得比以往任何时候更好。

　　门票是蜡像馆唯一的收入来源。过去100多年来，杜莎夫人蜡像馆全球累计观众已经超过5亿人次。

　　默林娱乐是杜莎夫人蜡像馆的所有者，也是仅次于迪士尼的世界第二大休闲娱乐集团。默林娱乐的财务数据证明了自己的商业模式行之有效，这个公司2012年收入高达10亿英镑，接待游客5400万人。

　　默林娱乐是杜莎夫人蜡像馆的第三任“主人”。此前杜莎夫人蜡像馆由杜莎集团运营，2005年迪拜国际资本以8亿英镑收购了杜莎集团。2007年，美国知名私募基金公司黑石又以10亿英镑收购了杜莎集团，合并到旗下的默林娱乐。除了蜡像馆，默林还拥有乐高主题公园、伦敦眼、伦敦地牢、悉尼水族馆等游乐项目。在全欧排位前20的主题公园中，默林娱乐就拥有6家。

　　合并后杜莎夫人蜡像馆也开始了大规模的扩张。2007年，世界上只有6家杜莎夫人蜡像馆，到了今年已经有了16家。

　　粉丝力量大

　　距离正式开业还有不到一个月时间，杜莎夫人蜡像馆内外都在紧张的装修，店内随处可见巨大的木条箱，许多蜡像还没有开始组装。

　　不过营销活动早就开始了。今年1月20日，北京杜莎夫人蜡像馆发布了第一条微博，开始普及蜡像馆的历史和其他资讯。更重要的是名人要来为自己蜡像揭幕的讯息，这正是蜡像馆独天得厚的资源。

　　千万不要忽视粉丝的力量，2013年6月，“甄嬛”进驻上海蜡像馆的时候，几乎所有的社交网络都被吴奇隆与孙俪的合影刷屏了。从今年3月开始，崔健、叶诗文、潘石屹和杨澜分别出现在还没有开业的前门蜡像馆，为自己的蜡像揭幕，每次都能轻松在各类媒体上占据一席之地。

　　明星一向是杜莎夫人蜡像馆汇聚人气的重要工具，这家公司有着严格的名人甄选标准。据默林娱乐集团全球新开市场销售总监Scott William Son介绍，杜莎夫人蜡像馆有一个专门的市场调查团队，定期针对不同的市场来研究当地人喜欢见到的名人，新店开业更是如此，因为每个市场都有自己的偏好。

　　“贝克汉姆无论在哪个国家和城市，都是最受欢迎的蜡像，在中国，贝克汉姆也是，”Scott说，“梅西在中国也很受欢迎。”

　　Scott尽力避免比较，他拒绝透露对中国或者北京市场的调研中最受欢迎的明星名单。

　　调研结果还会影响每个蜡像馆的布局。即将开业的前门馆共有四层(地上三层，地下一层)，被分为了“政治领袖与文化名人展区”、体坛巨星展区”、“音乐名人展区”、“电影明星展区”等8个区域。正如每个城市的蜡像馆都有自己的特色一样——华盛顿的杜莎夫人蜡像馆，有44位美国总统的蜡像，而“中国精神展区”是专门为北京展馆所设计的。

　　其中，SOHO中国董事长潘石屹是首位入驻“中国精神展区”的商业名人。

　　“我们希望能够在北京讲述中国的故事，这个展区用长城作为背景，里面的人物和中国故事息息相关，比如2008年奥运会冠军们，还有百度CEO李彦宏、潘石屹等。”Scott对《财经天下》周刊说。

　　在那些已经开业的蜡像馆，几乎每个月，都有一位新的名人被添加到蜡像的阵容中。一个能够想见的问题是，每个蜡像馆都不断增加新蜡像，那些淘汰的蜡像如何处置？Scott显然也不喜欢这个问题，“你看，我们现在还有足够的空间。”

　　实际上，出于对名人的尊重，不太受欢迎的蜡像，会被集中在秘密仓库里。在伦敦西部阿克顿就有这样一个仓库，据说，里面有前澳大利亚总理约翰 · 霍华德、萨达姆、卡扎菲和希特勒等人。

　　选址最重要

　　至于北京馆选址前门大街的原因，Scott解释说，这里是来北京的大多数旅行者们都热爱的景点，从天安门广场步行就能来到这个已经有600多年历史的商业街。

　　这条仅有840米的步行街，每天的人流量在15万次左右，节假日甚至会达到30万次。

　　这与遍布全球的另外15家杜莎夫人蜡像馆相似。位于纽约的杜莎夫人蜡像馆坐落于时代广场，上海的也位于南京路。不难看出，这些地方都是旅游景点最为密集、人流量也最多的地方。

　　为了在北京找到理想的位置，默林娱乐等待了好几年。这也是北京甚至晚于武汉，成为拥有杜莎夫人蜡像馆的第四个城市的主要原因。

　　“我们几年前就有来北京的计划，但是还是时机的问题。首先就是我们的合作伙伴什么时候能给我们提供比较理想的位置。”Scott说，“前门是一个非常理想的位置，不仅外地游客人很多，对于本地的居民位置也很方便，我自己作为游客，也非常喜欢这个地方。”

　　虽然早就看中了前门，但当时SOHO中国无法提供理想的店面位置，前门大街从去年开始的转型让默林娱乐等到了合适的机会。

　　早在2007年，SOHO中国就介入前门大街的改造，但对于这个唯一的自持地产项目，潘石屹前期缺乏整体规划，只是本着招商、收租金的心态来经营，因此前门大街位置最好的几个店铺，长期被没有任何品牌的“旅游用品”小店占据，极大地影响了前门大街整体形象和人气。

　　去年年初，SOHO中国宣布了前门大街的新定位——国际旅游文化体验中心，并开始着手淘汰一大批“与前门大街定位不符”的商家。

　　杜莎夫人是潘石屹亲手引入的符合定位的国际品牌。据他之前透露，苹果公司也已经提出进驻的意向，但同样要等待适合的店面位置。

　　2013年10月，默林娱乐集团正式与SOHO中国达成合作，并宣布北京杜莎夫人蜡像馆将于2014年开幕。之所以还要等待近一年时间，Scott解释说，这是因为制作蜡像需要一个相对较长的过程，“我们要等待蜡像制作好”。

　　潘石屹对这个项目期望很高：“默林娱乐是全球最成功、最大的旅游景点运营商之一，我们非常高兴能够与他们通力合作，将深受全球游客爱戴的著名品牌杜莎夫人蜡像馆引入北京。这将为整个城市注入全新的维度和国际风情，我们期待与默林集团开展更多合作项目。”

　　默林娱乐对于能够拿到临近商业街入口的四层店面也感到非常满意。“如果没有我们的合作伙伴、土地所有者——中国领先的商业地产开发商SOHO中国的支持与帮助，如此重要的项目根本无法开展。”默林娱乐中途景点常务董事 Glenn Earlham说。

　　身临其境的互动体验

　　那些慕名前来或是碰巧路过的顾客，对蜡像馆的期待也许只是参观或与明星合影。实际上，杜莎夫人蜡像馆更强调娱乐和互动。

　　你可以尽情地触碰这些蜡像，不管是王室、名人还是那些罪犯。这里没有隔离绳，没有保安，你甚至都不需要在意那些繁文缛节，总而言之，你才是自己偶像的掌控者。

　　“我们一直强调观众与蜡像的互动性。这些名人不仅仅是这个房子的客人，他们更是我们的玩伴。”Scott说。

　　这也是早在100多年前，杜莎夫人所提出来的定位。由于手艺超群，她早年曾获得法王路易十六的垂青，为皇室成员制作蜡像。当法国大革命到来时，和王室贵族扯上关系的人几乎难逃一死。然而让她逃出鬼门关的，正是蜡像制作技艺。革命者把处死的法国贵族人头送到杜莎的家中制作蜡像，然后拿出去四处展览和宣传。1835年，杜莎夫人的第一家蜡像馆于在伦敦开业。“杜莎夫人认为她为大家提供了娱乐、艺术启蒙、历史教育，甚至提供了一个可以朝圣的地方。”《杜莎夫人和蜡像历史》的作者Pamela Pilbeam在书中写到。

　　这种理念被杜莎夫人的子孙们继承了下去，他们按照情景来陈列这些蜡像。

　　“在蜡像馆整体的设计上，我们格外重视带入式情景设计。”比如你和莎士比亚一起重温经典名著，体验做威廉王子的新娘，如果你智力超群，也可以去挑战一下爱因斯坦和杨振宁，通过触摸屏幕里的智商测验与他们较量一下脑力。

　　如今的蜡像制作师们，依然沿用着杜莎夫人近乎苛刻的技术。有时为了大多数观众看得并不清楚的牙齿，工作人员甚至要去寻访名人生前看过的牙医，搜集他们的牙齿报告。这样制作出来的蜡像，每个需要4个月时间，平均成本15万英镑(约158万人民币)。

　　有意思的是，在这个尊重版权的时代，杜莎夫人蜡像馆却从来没有和任何一位名人签过合同或者支付过任何一位明星费用。事实上，大多数明星都很享受被制作蜡像的过程。

　　对于3至4个小时的测量时间，几乎没有人抱怨。“他们把这视为一种荣誉，因此愿意为蜡像的制作放弃一些时间。”杜莎夫人蜡像馆的女发言人Liz Edwards说。

　　有些明星会强调一两点规则，比如汤姆·克鲁斯和梅尔·吉布森不允许他们的蜡像图片用于新闻或商业使用。但也有些名人甚至愿意捐出自己的衣服——潘石屹就把自己的衣服和眼镜都留给了蜡像。

　　游乐场里的资本竞技

　　默林娱乐正在全球扩张，北京杜莎夫人蜡像馆无疑是其今年最大一步棋。同时，美国也计划新开一家蜡像馆，并在旧金山开一家“地牢”主题馆，在北卡罗莱纳州的夏洛特开设一家“海底世界”，在波士顿开一家小型室内“地牢”探险中心。

　　在默林娱乐背后，是全球最大的私募公司黑石集团，黑石是游乐产业里不可忽视的一支资本。它曾经拥有美国奥兰多环球影视城一半的股份，也是世界上最大的主题公园连锁品牌六旗游乐园的主要投资者。

　　黑石集团2003年对默林娱乐的收购，展示出了其进军游乐产业的野心。2005年，在它的支持下，默林娱乐收购了乐高公园，2006年，又收购了意大利最大的主题公园Gardaland。黑石集团仔细分析过每一个游乐项目的投资机会，最终发现，尽管在2008年，受到全球金融危机的影响，全球25大主题公园的营业额都出现了不同程度的下跌，但仍有超过1.85亿人群络绎不绝地涌入各个主题公园的大门。　　 通常情况下，入场券的收入占整个游乐行业总收入的一半之多。与此同时带动的餐饮和纪念品的消费也是不容忽视。黑石集团在其早期投资的项目中已经获得了可观的回报，2005年黑石集团以3.08亿美元投资默林娱乐集团，根据投资人所提供的文件显示，2008年底黑石集团的投资已经升值至8.17亿美元。

　　黑石集团CEO Stephen Schwarzman说：“随着全球经济的缓慢攀升，游乐行业必将带来非常可观的回报。”

　　同时，默林娱乐正在计划今年上市筹集8亿英镑，通过股市运作使其市价达到33.4亿英镑。

　　“我认为上市是件好事，能够让那些想投资的人以零售价格购入股票。但这种投资实际上意味着，拥有一部分的乐高乐园主题公园、伦敦眼以及杜莎夫人蜡像馆，就好像拥有了走遍世界的国际轨道。”默林娱乐CEO Nick Varney说。