博物馆的金钱之道

　　文｜杨婷

　　谈钱不登大雅之堂，然而大雅之堂的博物馆却非谈钱不可。仅凭门票收入，可以支撑起博物馆的运营吗？人们时常有这样的疑虑。其实，博物馆高雅艺术的面纱后面，是再合理不过的经济运行规律。

　　堂前燕飞入百姓家

　　博物馆(Museum)一词源于希腊文Mouseion，意思是献给缪斯女神的殿堂。公元前300年，古希腊的亚历山大大帝就为其战利品修建了博物馆。早期的博物馆仅供上层社会参观，直到启蒙运动时期世界第一批公共博物馆才在欧洲出现。1793年，卢浮宫成为第一座真正向全民开放的博物馆。1898年夏天，光绪帝的新政中就有“举办博物馆”一项，但新政失败后国立博物馆无疾而终。1905年，实业家张謇创办民营博物馆南通博物苑，用于辅助他开办西式师范教育，经费来自其经营的大生纱厂、星海垦牧公司的赢利。

　　1949年中华人民共和国成立后，国家统一建设、管理博物馆事务，政策上限制文物的流通，一定程度上削弱了民众收藏文物的热情。1982年发布的《中华人民共和国文物保护法》，明确规定了民间文物的合法来源。近20年来，博物馆在中国迅速增加的原因之一是取得博物馆资格可以使自己的收藏合法化，可以享受政策优惠，或依托博物馆身份以获取特定的藏品。据国家文物局2013年《全国博物馆目录》，我国共有注册博物馆3874家。仅2010年我国就新建博物馆395座，平均每天超过一座。按照国家文物局提出的“到2020年全国每25万人一座博物馆”的中长期发展规划，未来6年，我国博物馆仍将以平均每年200座左右的速度增加。

　　比起美国17000多座博物馆，中国的博物馆建设似乎才刚刚开始。然而博物馆的生存严重依赖于经济大环境，日本在经济迅速增长期共有3000余座博物馆，经济增长放缓后，三分之二的博物馆不得不关门。从博物馆的沉浮中也可以窥斑见豹看见一个社会的经济发展。从历史上看，博物馆是一门高贵的事业，却不是一门好生意。门票收入绝对难以支撑博物馆的运行。政府的补助和资本家的捐助也日渐难以支付膨胀的开销，博物馆必须发展出一些衍生品补贴家用。

　　虽然博物馆的官方定义是非盈利性的社会机构，但依托博物馆开发相关产业已具备充分的可行性，并且可带来显著的经济效益。除了馆藏、教育、研究功能外，博物馆还具备休闲功能。尤其是在户外空气质量下降的大城市，博物馆成了居民周末休闲、娱乐的场所。越来越多的人喜欢到博物馆的中庭或是花园角落喝咖啡、进餐。针对女性和孩童设计的亲子展览非常受欢迎。甚至有人认为，现代都市中的健身房和博物馆是中产阶级在现实生活中的教堂。

　　博物馆的生财之道

　　总体来讲，中国博物馆尚未形成一套规范统一的筹资体制。国家博物馆主要依靠财政拨款和社会捐助。我国目前有注册的民办博物馆647家，筹资形式多元化。其中一种类型是股东、理事会和会员制，其代表是马未都1996年建立的观复古典艺术博物馆。该馆的3位股东负责提供博物馆运营所需经费。理事中不乏像成龙这样的名人提供不定期的赞助。会员每年交纳1000元会费就可以参加一些优惠活动。

　　根据文物博发[2010]11号《关于促进民办博物馆发展的意见》提出：“民办博物馆在接收捐赠、门票收入、非营利性收入等方面，可按照现行税法规定享受有关优惠政策。”在观复博物馆，企业捐赠一定金额便可享有相应展厅10年的命名权。例如古代家具厅就命名为奥迪厅，并相应展出了一件清代有四环相扣纹样的床。观复博物馆文物全部由基金会理事会统一管理，IDG合伙人熊晓鸽和周全都是该基金会理事。基金会盈利不分配，全部用在博物馆上。除了募资外，在博物馆出租场地出售展品衍生品也取得收入，该馆在成立十一年后实现了收支平衡。

　　另一种模式是今日美术馆采用的企业赞助模式。2008年初，美术馆所有权股份化，由 4-5家中国大企业持股并作为美术馆的长期赞助人。同时，美术馆还享有来自国家税收优惠和专项资金补助。还有一种模式是以中国紫檀博物馆为代表的以房地产养博物馆模式。香港富华国际集团董事长陈丽华1999年斥资两亿元建造紫檀博物馆，占地2.5万平方米，拥有数千件紫檀艺术品。门票月收入仅有万余元，博物馆的运转主要依靠集团旗下的房地产公司输血。随着经济的发展，财力雄厚的民营企业家为投资建立博物馆不惜血本，成为民营博物馆的主要初始投资来源。南京艺兰斋由世界著名建筑设计师黑川纪章设计，建设总投资达2.5亿元。四川建川博物馆为场馆建设投入了5亿资金，每年用于藏品征集的费用达2000万元。与如此大手笔的投入相比，一些私立博物馆的经济基础比较薄弱，对门票的依赖性较高。突发性重大公共事件容易影响到私立博物馆的经营状况，例如2003年“非典”疫情爆发，造成一些私立博物馆客流急剧减少，使博物馆陷入困难境地。

　　艺术并不是博物馆展陈的唯一内容， 金融博物馆便是以金融发展的历史作为主要展览内容而设置的博物馆。王巍先生先后在天津、苏州、北京创建了金融博物馆，定位在教育而非收藏，旨在为广大金融消费者提供直观浅显的金融教育。博物馆借鉴国际声光电等技术，有的展品可供观众触摸。例如博物馆将模拟的100万元现金、21根金条分别装入袋子中，观众可亲手掂量一下它们的分量。这种多样化的展览形式，一改往日金融严肃沉闷的形象。刚开始博物馆免费，很多人到博物馆蹭洗手间和空调，于是无奈之下只好改为收费。博物馆的场地出租举办展览、论坛和婚礼。博物馆旗下的中国金融博物馆书院，每两周主办一期读书会，成了企业家经济学家交流思想和网络人脉的平台，金融大佬们的登台演讲给博物馆带来了不少人气。

　　找准定位能走得更远

　　不同的博物馆有不同的经营定位，有的博物馆只展不藏，相当于是个场地租借，做得好一样可以声名鹊起，例如美国的P.S.1当代艺术展馆的工厂部分。有的博物馆则是以藏品起家。博物馆的发展尤其需要战略性的收藏眼光，莫斯科企业家舒金家族从1904年开始就有计划地收藏马蒂斯的画作，使得艾尔米塔什美术馆形成这类作品的规模优势。博物馆界的竞争是分层进行的，诸如卢浮宫，大英博物馆，大都会博物馆这样的重量级综合性博物馆互相PK自不待言。以收藏某一位艺术家的作品闻名的博物馆，例如以收藏莫奈作品闻名的桔园美术馆、罗丹美术馆、阿姆斯特丹的梵高美术馆每年都吸引大量粉丝前往。

　　今天的博物馆和过去有很大的不同，走的是平民路线，不仅要和更多的博物馆竞争，还要根据年轻一代的消费者调整经营策略。从活泼动感的宣传到现代时尚的馆内餐厅，从扫描二维码听讲解到互动体验安排。尤其是现代艺术博物馆，注重的不仅是视觉效果，还有作品的体验，因此要调动人的听觉、嗅觉、触觉。可以说展出的内容虽然历史久远，但展出的形式却必须赶在时代的前沿。多元化、年轻化、国际化、专业化、特色化是当今博物馆运营的特色。在其中任何一个方面做足功课，都可以在博物馆界崭露头角，而长期的发展则需要超前的战略布局。

　　由于文化的差异，欧洲和美国的博物馆筹资模式也大相径庭。通常欧洲的博物馆以政府拨款为主。由于税负较高，居民一般认为既然交了税，就不需要再捐钱。而美国有强烈的捐助文化，相应税负也较低。博物馆只得到美国政府象征性的资助，绝大部分筹款来自社会捐助。政府决策会对博物馆产生重要的经济影响，美国相关法律法规以税收优惠的方式鼓励个人或企业团体以资金或实物捐赠支持文化事业。1929年，洛克菲勒夫人等三位美国女富豪捐出自己收藏的8幅绘画，成立了纽约现代美术馆(MOMA)的前身。除了社会责任感以外，企业对博物馆的投资也可以起到市场营销的作用。20世纪90年代，梵高的《加歇医生的肖像》以8250万美元天价被日本“大昭和纸业”总裁斋藤拍入，并为该作品建立了一座博物馆。凭借作品的知名度，公司很快从排名第十七位上升为日本第二大造纸企业。对个人捐助者来讲，除了对艺术的热爱之外还有一些社会心理因素。为什么捐助者对艺术品比对慈善医院更感兴趣？因为名利场对名声格外看重，时常举办上流社会派对的博物馆是名流经常光顾的场所，人们可以借此契机谈论画作是某某捐的，而医院却缺乏这种谈论美名的机会。可见博物馆天生具有吸引社会捐助的特点。

　　美国的博物馆设有专门负责募集资金的发展部，也会开放馆内的经营场所给外部的企业经营来创收。美国的大都会博物馆首开先河地将品牌产品放在纽约的高级百货公司专柜出售。古根海姆基金会则与圣彼得堡的艾尔米塔什美术馆长期开展借展分成。为了使博物馆持续运营，美国法律规定博物馆不得直接动用基金本金，只能使用利息或投资收益。因此博物馆需要专业人士来管理投资。与传统印象相反，博物馆的工作人员并不是考古学家。而是来自不同背景的策展人、学术研究员、教育推广人、艺术史学家、画作运输人、艺术保险人、基金管理人、国际法律顾问、翻译、美术设计、编辑和行政人员。只有来自不同背景的所有人密切合作才能让博物馆运转起来。英国泰特博物馆千禧年的扩建需要筹资1.3亿英镑，其中一半是以英国公益彩票募集而来。

　　总体上说，文化跟着钱走，现代艺术的中心绝对是在最富有的城市。从东京、纽约到今天的北京都是如此。法国在2007年与阿联酋签署了约1.6亿欧元(约合13亿人民币)的协议，在阿布扎比建立卢浮宫的分馆。这笔收入将捐助给法国境内大大小小的博物馆。反过来说，博物馆也缔造了新的文化地理格局。比如，阿布扎比建立卢浮宫分馆后，以此塑造文化观光景点，借助老牌博物馆的品牌效应提高国际知名度从而提高旅游收入。同样，中国元代的青花瓷器藏品最多的博物馆并不在中国，而是在中国当时重要的外贸伙伴国土耳其的托普卡帕宫和伊朗国家博物馆，两馆因此吸引了全世界游客前往参观。博物馆的建筑特色也成了除艺术品之外吸引游客的主要原因。比如卢浮宫广场前贝聿铭设计的玻璃金字塔，大英博物馆的借光中庭，工厂般的法国蓬皮杜艺术中心，螺旋状的古根海姆博物馆，都成为了城市的地标性建筑。资本、艺术、文化和人的心理，在这里得到了完美的结合。