莫奈展成功的非艺术因素

　　持续3个多月的莫奈大展6月15日就将闭幕，和几年前的毕加索大展不同，这一展览毫无疑问可以算是成功了。这其实是一个可以从展览内容、交通与配套、市场培养和价格等等非艺术方面来分析的个案。一个背景是，上海在近几年的初期饱和市场中，每年的特展观众是400万人，一年的市场总量是4亿元。

　　贾布

　　在上海举办的莫奈大展毫无疑问地可以算是成功了，面对已然呈现的事实，人们会轻松地下个结论：莫奈，那当然！

　　然而莫奈就必然意味着成功吗？这其实可以从展览内容、交通与配套、市场培养和价格等非艺术方面来分析其成功的原因。

　　莫奈展的商业风险

　　首先说展览内容。一般来说，像莫奈展这种由民间资本主导，千万级投资，要以票房、赞助和衍生品收回成本的特展，对参观人数必然抱有巨大的期待。主题越是草根、越是老少咸宜的大众化展览，比如HELLO KITTY、哆啦A梦，其成功的几率越大。作为一个无疑是纯艺术范畴的展览，莫奈的商业风险要比猫猫狗狗大得多。

　　此前几年，上海也曾举办过多次类似的大型艺术展，其中最有价值的对比样本是2011年，同样由天协文化出资主办，在中国馆(当时还没有成为中华艺术宫)的《毕加索艺术大展》。

　　论艺术家的知名度，莫奈与毕加索都是妇孺皆知的艺术大师。论艺术价值，莫奈和毕加索都是艺术史上承前启后、改写艺术史的人，而毕加索对艺术语言的拓展与颠覆的力量更甚于莫奈，其地位恐怕已经可以和杜尚相提并论。论展览作品的价值和数量，毕加索展有64件油画和雕塑作品，价值60亿元人民币。莫奈展有55件展品，其中莫奈本人作品40件，还包括一些早期的纸上作品，展品总价值超过50亿元人民币。论作品来源，毕加索作品来自于法国巴黎毕加索博物馆，莫奈展作品来自法国巴黎马摩丹莫奈美术馆，都是画家本人的继承人捐赠，根正苗红。

　　然而莫奈与毕加索在上海所受到的待遇却是大相径庭。毕加索85天展期，莫奈100天，3年前的毕加索总体亏损，而莫奈展投资2000万人民币，展览还没有结束，但所有人都看得出来赚钱了。

　　为什么莫奈赚钱而毕加索赔钱？从公众接受度来说，在没有接受过专业艺术训练的观众眼中，能不能从画面上看出来造型，是判断自己能不能看懂作品的重要因素。莫奈是把东西画糊了，但你配合画作名称使劲看，还是能看出来物体的大形。而毕加索把东西画变形了，甚至没形了，这会给观众造成巨大的理解障碍。在毕加索展览期间，观众“看不懂”始终是个重要问题被反复谈论。而莫奈展中，这类说法就罕有出现。

　　展览位置的重要性

　　展览内容、艺术家知名度和公众接受度，这些因素对特展的影响到底有多大？

　　立刻就能找到一个例子，推翻前面论及的毕加索与莫奈之差异，就是此前不久在上海当代艺术馆刚刚结束的草间弥生艺术展。在知名度上，草间弥生与毕加索莫奈这一干人马根本不可相提并论。

　　这里引出了特展市场运营中，可能比内容还要重要的因素：地点。

　　莫奈展与草间弥生展的成功，都在很大程度上要归功于展场的位置，这里包括交通和周边配套。举办莫奈展的商场位于上海市区最繁华的淮海路上，公共交通和自驾停车都非常便捷。

　　对于把普通公众设定为主要消费群的特展，交通便捷的重要性不必多说，而丰富多元的商业配套，可以让观众很容易地把看艺术展和其他休闲消费打包进一个半天消费周期里。看艺术展览是一次艺术的、有情调的休闲消费体验，而不是一次艰难的朝圣。

　　纵观天协文化之前举办的几个展览，展览地点的交通便捷度和配套丰富度与展览营收呈明显的正比关系。毕加索展在中国馆举办时，那里还没有通地铁，周边配套几乎是零。《流金五十年——007电影设计展》(下文简称007展)在红坊里的民生现代美术馆举办，交通还算便利，但是周边商业配套却乏善可陈。这两个展览都是以亏损告终。

　　另一组例子是上海美术馆。2004年，地处人民广场的上海美术馆举办的奥赛藏品展吸引了超过20万观众。2013年，上海美术馆被分拆成中华艺术宫和上海当代艺术博物馆，展示面积加起来扩张了十倍不止，位置都在地广人稀的世博区域。分拆后两馆分别引进过多个质量相当高的艺术展，比如蓬皮杜、安迪·沃霍尔，如库尔贝、鲁本斯，但参观人流均明显大不如前。

　　在莫奈与草间弥生大热的这几个月中，作为一名当代艺术策展人，我不断受到各种房产商、卖场的邀约：给我们也整个展览吧，草间弥生或者莫奈那样的就可以。

　　无语之后，我想说的是：且不论我有多大本事，你有多少银子，绝大部分场地本身所具有的DNA就先天不足。K11有自己的艺术基金会，有大量的艺术作品收藏。国内的几个K11项目中，在其项目定位时就已经对艺术介入有了完整和长期的规划。以上海K11为例，自去年开业以来，现在举办莫奈展的那800平方米场地里，持续举办展览、讲座等艺术活动。

　　大部分的商场并不具备这样的先天优势。对于那些想要学习K11模式，用艺术提升场地文化附加值的商业场所，我的建议是，举办投资规模小、对场地要求宽松的互动、当代艺术展览或许更为合适。毕竟，四两拨千斤的事，不常发生。

　　传播的作用和票价的定位

　　另一个对莫奈展的成功起着决定性作用的是推广和传播。

　　关于莫奈展的传播是2011年毕加索展览根本无法比拟的，无论是主流媒体还是新媒体等，对莫奈展报道的充分都让人吃惊——莫奈展在开幕前就销售了超过十万张预售票。这显然是票房与传播的双重成功，这是一个只有在自媒体时代才会出现的神话。媒体传播，无论是传统媒体还是自媒体，都有一个共性：当核心信源达到一定规模与强度之后，就会形成传播吸附，也就是说，在传播上的供需关系发生了根本性的逆转。

　　在以上原因之外，还有一个很容易被忽略的因素，就是展览的时机，这直接与市场对票价的接受度相关。

　　毕加索展览的门票是80－120元，莫奈是100元。 在毕加索展览中，“票价高”是在“看不懂”之外另一条广受诟病的“罪状”。莫奈展的策展人谢定伟当时在回答媒体关于票价的提问时曾说：80块看场电影你不嫌贵，80元钱看64张毕加索原作你嫌贵？

　　三年前80块嫌贵，现在100块却挤破头。从赔钱的毕加索到赚钱的莫奈，公众的收入水平在从2011到2014的三年时间里就算有所提高，但也不会产生根本性的差别。

　　差别是人们对百元级文化消费的整体判断在转变，这一转变，前有电影和话剧的市场铺路。以电影院线的市场为例，在经过数年的艰苦挣扎之后，院线市场在最近四五年才真正崛起，公众开始接受花50-80元，去设施良好的电影院里看电影，而不是买张8元钱的盗版碟在家看。

　　回到艺术特展，在毕加索大展之前，凡有大师来访，都是在官方美术馆，2002年上海博物馆的清明上河图，2004年上海美术馆的奥赛展，每天排队的人可以绕馆一周。他们的票价都是20元。而在美术馆和博物馆免费之前，其门票在很多年里也都是20元。所以，20元是个深入人心的概念，突然冒出来一个80元票价，哪怕是毕加索，也仍然会吓到观众(其实，我自己当时也被吓到了)。

　　从2011年之后，开始有像《皮克斯动画25年展》这类为数不多的特展登陆上海，逐渐改变了观众对20元票价的概念。如果毕加索大展放在今天举办，或许不会那么惨淡。但在任何的成功之前，总是要有那么几个炮灰来开路，毕加索生不逢时。

　　未来特展市场的机会与风险

　　单就莫奈展而言，是产品、天时、地利等多个变量一起踩对了节奏，才造就了这次成功。换言之，莫奈展的成功具有很多偶然因素。

　　但是，如果不从偶然性中寻找必然性，就很容易会忽略掉展览本身在运营中存在的问题，对未来的市场变化与行业竞争丧失警惕，也错过了在这个目前还是新兴、无序的市场里制定行业规则的最佳时机。

　　如果把特展当作一个市场来讨论，那么第一个问题就是：这个市场有多大？

　　根据翡翠中国对上海单一城市特展市场容量的研究，把在上海的人口按照外籍(包括港澳台)、白领、学生(中学和大学)、外地游客进行分类，不同群体中的观展人群依不同比例进行折算，得出的结论是：上海在近几年的初期饱和市场中，每年的特展观众是400万人。

　　如果基于400万的人流基数，按照每人每年进行一次特展消费，每次消费100元(门票加衍生品)计算，一年的市场总量是4亿元。如果再加上商业赞助、异业合作、活动授权、巡展等，这会是一个更加庞大的数字。

　　以莫奈展为例，现在日均人流3000人，100天展期产生30万人流。按照人均门票消费100元，衍生品消费30元，不算赞助和其他营销收入，再扣掉售票渠道抽成，莫奈展单在票房和衍生品上的营收接近3000万元。

　　也就是说，如果每年400万观众总量的推理成立，那么上海市场一年可以消化十个以上类似级别的展览。

　　在亚洲地区，台湾的特展市场开发最为完善和成熟。台北三大特展公司分别是中华时报的时艺多媒体集团、联合报业的金传媒集团、Uniplan安益国际展览公司。成功开发的特展主题涵盖了东方艺术、西方艺术、文创热点、卡通动漫等内容。天协引进的4个展览中，毕加索和莫奈都是和台湾联合报业的金传媒集团合作。

　　台湾特展公司也曾试水中国市场，铩羽而归。莫奈展的成功之后，在市场潜力与营利空间的吸引下，不排除有其他民间资本迅速进入特展市场，或者是外资展览公司重回中国市场的可能性。

　　特展还要面临政策风险。因为此前高价值国外艺术品进入中国多是与官方美术馆合作，相关的政策也是据此制定的。而由民营公司来经营特展是个新兴事物，相应的政府无法匹配，从政府批文、海关出入境、海关押金、外汇管制等各方面，都会遇到各种层出不穷的问题。

　　当下的中国特展市场，是一个前景广阔、充满机遇，甚至没有竞争的市场，同时又是一个混乱无序的市场。到目前为止，天协文化可能是国内仅有的一家在持续从事引进高品质国际艺术展览的民营公司。如果要在特展市场中一直处于领先地位，就需要启动行业学术研究，开发丰富的产品线，动态评测市场接受度，让不同类型的展览产品线有节奏地运转。■

　　(作者系独立策展人，本文得到翡翠中国的朱杨先生的帮助)