关注博物馆衍生品：文物衍生品如何延伸价值

　　本报记者 曹玲娟 姚雪青

　　《 人民日报 》( 2014年07月14日 12 版)

　　还记得印在搪瓷脸盆上那齐白石的虾吗？

　　搪瓷脸盆盛上水，水波荡漾，底部几只水墨虾活灵活现。在上世纪50至70年代，齐白石创作的虾、花鸟、瓜果等元素被印制在搪瓷脸盆、暖水瓶、灯罩等日用品之上，大师笔墨走进千家万户。

　　半个世纪后的2013年夏天，台北故宫博物院推出一款“朕知道了”纸胶带，这款清康熙皇帝真迹的复制品，以异常简单的4个字，引发一场文创产品“霸气十足”的热潮。

　　博物馆里的瑰宝能以怎样的方式走进日常生活？文创产品，或许是一条很好的通道。随着时代发展，文创产品早已不是小卖部兜售纪念品的简单概念，而是文化与创意相结合的授权商品，未来前景无限。但就目前而言，文创产品要走的路，还很长。

　　承载文化理念，文创产品能从传统中创造出新价值

　　需要买红包时，王佳经常会去上海博物馆的艺术品商店。“最喜欢一款红包，上面是清代画家程璋的‘双猫图’，别处根本买不到这么雅致的东西。价格高点，可拿出手就是不一样。”

　　在上海，像王佳这样的人还真不少。上博艺术品公司总经理胡绪雯介绍，小到手机壳、冰箱贴，大到台灯、摆饰，上博艺术品商店的文创产品种类挺丰富。

　　“一般提起博物馆，都觉得是非营利机构，不需要产业支撑。”上海市文物局博物馆管理处副处长施彤说，“其实就博物馆来说，文化创意也是很重要的一部分，可以从文物元素上激发不少创作灵感。”

　　上海玻璃博物馆不断推出独特的文创产品，如万花筒、拼图、扑克牌、杯垫、雨伞、钱包、益智类游戏组合等。“不少动物造型的玻璃挂件，很受小朋友欢迎。”该馆市场和公共关系总监方静介绍，2013年上海玻璃博物馆门票讲解收入219万元，配套设施营收达290万元，其中近100万元来自于售卖衍生品的商店。

　　“传统即新”，从传统中创造出新的价值，台北故宫博物院的探索很深入。有数据显示，台北故宫博物院与超过90家厂商合作品牌授权，单是2013年就收入了9亿元新台币，数字直逼10亿元新台币的门票收入。美国大都会博物馆、史密森尼博物馆群近年的文化产品年均销售收入也均超过1亿美元。

　　对于依赖输血的博物馆体系而言，增强自身的造血能力，意义重大。“不能一味依靠财政补贴吃大锅饭，博物馆可以依靠自身开发文物内涵，增加自身造血能力。”施彤说。

　　在更多人看来，文创产品也是一种承载着文化理念的符号，能帮助博物馆走进更多人的生活当中。“我们提倡博物馆除了好看、好玩之外，还要好买。”施彤说，这也是一种“把博物馆带回家”的方式。

　　所有收入上交，博物馆对开发文创产品缺乏积极性

　　与海外博物馆动辄千万美元的“商店收入”相比，目前我们的博物馆文创产品开发刚刚起步。

　　“在创意方面，我们还是有欠缺的，可能更注重一些形式上比较大气的产品，在追求实用性方面的理念差一些，大众化、普及化方面弱一些。”施彤认为。

　　这与现行的体制机制有关。在不少地方，博物馆商店都由其成立管辖的文化公司在实际运作。苏州市博物馆副馆长茅艳坦言，“衍生品有市场需求，不过受到体制上一些限制，博物馆不能直接从事营利性活动。我们现在也是在进行尝试。”

　　专家介绍，作为国家全额拨款的事业单位，博物馆的财政管理制度是“收支两条线”：一方面博物馆各项运营经费由财政全额拨款，国家经费不能用于经营开发与投资；另一方面博物馆所有收入都要上交。这就像是吃大锅饭，影响了博物馆主动开发文创产品的积极性。

　　江苏省文物局博物馆处相关负责人也表示，“博物馆主要职能是展览、收藏、研究和开展公共服务，不能过于商业化，但对博物馆的资源进行价值挖掘是一种国际惯例。对博物馆文创产品经营如何进行管理与规范，在管理机制上是可以探讨和研究的，我们期待着能迈出关键性、实质性的一步。”

　　南京大学文化与自然遗产研究所所长贺云翱介绍，欧美、日韩等地的许多博物馆，是通过社会团体进行管理运作，既能保证专业性，又能提供很好的社会服务，值得我国借鉴。

　　苏州博物馆研究员、中国民俗学会理事沈建东同样期待着机制创新，“目前来说，民办的、私人性质的博物馆更加灵活，可以率先进行尝试。”

　　体制、人才、观念，都是制约文创产品发展的因素

　　“对文物进行创意性开发，不仅不会使文物本身受到损害，反而是对文物价值的发掘与传播。文物保护并不意味着要死守着文物不能动。”贺云翱表示。

　　这一点已成为更多人的共识。“博物馆的社会职能之一便是传播文化。传播的渠道有很多，哪一种最有效？历史上的很多例子证明，文化往往能通过商品得到广泛而有效的传播，最著名的例子就是丝绸之路。”中国博物馆协会文创产品专业委员会常务副秘书长张鹏曾这样表述。

　　但在贺云翱看来，假如固有的观念和体制机制得不到改变，人力和资源的优势难以得到发挥和释放，这是一种资源浪费。如何突破瓶颈，把文化资源优势[-0.17%]变成文化发展的优势，是一个亟待讨论和解决的问题。

　　人才的缺乏、创意的陈旧，也是客观横亘的瓶颈。

　　上博拥有自己的设计团队，这在全国博物馆中极少见。“我们每年都在有针对性地开发，也采用淘汰制，和市场保持同步。”胡绪雯介绍，“我们从1996年就开始做了，原来做观赏性的产品比较多，近年来更注重生活化、实用性。”

　　但像上博这样做的博物馆毕竟是少数。张鹏介绍，“几乎所有的博物馆都在做文物的复制品，没有任何创意可言。近年来，一些有实力的大馆逐渐将馆藏文物的文化元素融入到商品之中，设计制作出文创产品，但是全国绝大多数博物馆没有自己的产品，90%的产品是代销。文创产品的重点在‘创’，我们离自主设计的目标还有很长距离。”

　　专业从事艺术衍生品开发的上海浦东文化传媒有限公司副总经理华凌磊最头痛的就是产品研发设计，“单纯依托自己的设计师远远不够。”为此，该公司去年发起了首届上海艺术衍生品设计创意大赛，征集来的数千件作品水平却不尽如人意。“我们的参赛作品大多还停留在简单复制阶段，比如把一幅画转印到丝巾上、把某个元素复制到杯子上，只诠释了艺术，没有诠释设计。”

　　张鹏表示，“博物馆文创产品出现的时间不长，设计类、经营类人才都较为缺乏。而传统观念在博物馆内部也仍然存在，即认为博物馆商店是养闲人的地方。体制、人才、观念，这些都是制约文创产品发展的因素。”