嘉德拍卖CEO胡妍妍：拍卖是一门什么生意

嘉德拍卖董事总裁兼CEO胡妍妍 　　吴作人 战地黄花分外香 1977年 布面 油画 签名：1977.作人 　　这幅画曾于2003年在嘉德拍出，并创下当时嘉德拍卖最高纪录，以352万元成交，被一位台湾藏家获得。在2013年5月的嘉德春拍现场，

　　北京建国门内大街18号恒基中心的6层，中国嘉德国际拍卖有限公司(下称“嘉德拍卖”)办公室每天都人来人往，不断有人带来书画、瓷器、古玩，有工作人员每天都在隔间里迎客看货。

　　刚刚于5月结束的中国嘉德春季拍卖会上，在中国书画、瓷器、家具工艺品、油画雕塑、古籍善本、邮品钱币六个板块中，43个专场总共拍出7000余件拍品，这次春季拍卖完成了22.5亿元的交易额。

　　拍卖是在每次拍卖会结束后重新归零的行业，每一次拍卖之前都需要经过大量的物品征集。嘉德拍卖每年经过开门看货的物件都有上万件，但只有几件能够最终上拍。春季拍卖刚刚结束，嘉德的工作人员已经分散到日本、上海等各地寻找拍品，为10月份的秋季大拍做准备。

　　作为首家综合性拍卖公司，嘉德拍卖成立于1993年5月，从1994年3月27日嘉德首场拍卖会以来的20年同样也是中国拍卖行业高速发展的20年。

　　1993年，为了准备第一次拍卖会，创始人陈东升考察了很多国外的拍卖现场，甚至连预展时罩展品的玻璃罩有几厘米厚等细节都记录了下来，那个时候佳士得和苏富比的拍卖规模是嘉德的理想。

　　1994年，嘉德首场拍卖会以1423万元成交额打动了第一批藏家和客户，而在刚刚结束的2014年春季拍卖上，嘉德拍卖旗下品牌“大观之夜”仅一个晚上的几十件拍品就实现成交额7.5亿元，2006年，嘉德拍卖的交易额已经超过香港苏富比拍卖行的拍卖总额。

　　在这20年中，有一批中国现代艺术家与嘉德共同成长起来，王兴伟、王沂东、阎萍等当代中青年画家的作品也从最初拍卖会上的几万元，升至现在的几千万元。

　　现在春季、秋季两次大型拍卖会、更偏重于中小价位物品拍卖的“嘉德四季”拍卖会是嘉德拍卖每年的固定项目，2012年10月，中国嘉德(香港)国际拍卖有限公司在香港举行首拍，嘉德拍卖正式开启国际化路径，而这个原本有些神秘的行业也开始越来越多的进入大众的视野。

　　发生在拍卖之前

　　嘉德拍卖董事总裁兼CEO胡妍妍认为，“拍卖行之间所比拼的是如何拿到好的东西，需要识货、懂价，并把它们销售出去，而这几项最终归结于专业和服务能力”。

　　嘉德每年春季和秋季两次大型拍卖都会有几千件拍品上拍，但嘉德工作人员在半年时间里需要经手的物品却可能是4~5倍。

　　嘉德拍卖董事总裁兼CEO胡妍妍从嘉德成立之初就在书画部从事业务工作，在她近20年的业务经验里，“拿到东西的环节是最有戏剧性，也有最多惊喜的环节”，谁都不会知道这一次会遇到什么样的藏家和藏品。

　　但物品征集过程在更多的情况下并非漫无目的，嘉德拍卖油画部总经理李艳峰每次都会选定一个拍卖主题，并由此列出相对固定的一线艺术家名单，2014年在春节拍卖中，李艳峰选择做“新绘画”，甚至将“突破与超越——八十年代的中国先锋艺术”作为专场。

　　在确定艺术家名单的过程中，李艳峰对于艺术家不同时期作品的市场前景，某部作品的代理画廊和收藏者等信息都有所了解，“大部分都有线索可循，是否能拿到则需要团队的执行力”李艳峰介绍道。通常情况下，在李艳峰所列出的名单中，70%~80%会最终成行，也会在征集过程中碰到几件新品。

　　总有些拍品的征集过程需要经历长时间谈判。20世纪油画代表人物吴作人祖品《战地黄花分外香》出现在中国嘉德2013春季拍卖会“二十世纪中国早期油画家”专场，这幅画创作于毛泽东逝世一周年的1977年9月，取毛泽东《采桑子·重阳》的词意，具有很强的历史意义。

　　这幅画曾于2003年在嘉德拍出，并创下当时嘉德拍卖最高纪录，以352万元成交，被一位台湾藏家获得。为了让这幅画重新回到2013年嘉德二十周年拍卖会上，李艳峰从2011年开始，每年4次去台湾拜访藏家，最终用两年时间打动了他。

　　在2013年5月的嘉德春拍现场，吴作人的《战地黄花分外香》从4800万元起拍后，经多轮竞价，最终以8050万元成交，而这位买家同样参与过十年前的那一次拍卖，这幅画也成为嘉德20周年拍卖会上的亮点。

　　通常情况下，在物品征集完毕之后，嘉德拍卖内部会经历首轮筛选的过程，经过查阅资料，公司内部鉴定团队审视以及外部专家会诊之后，其中90%会因为品相等问题被筛除，并在最终10%的物品中取一半，甚至需要对价格做新一轮谈判，最终完成上拍。

　　专家对于古画、瓷器、古钱币等领域的鉴定和估价大多通过目测完成，但文物的鉴定有其固定的章法，胡妍妍非常熟悉中国书画的鉴定准则，“时代风格与作者生平不相符、文不对题等都是作品硬伤，而笔墨功夫则需要看过大量优质作品才能体会”。

　　“拍卖行很多时候像一个出版社”，嘉德拍卖的工作人员需要为拍品写成文章，让它在众多的拍品中脱颖而出，在拍卖会开始之前，嘉德拍卖通常会去3~4个城市做巡展，请客户看货，招商工作也随之展开。

　　每件拍品都会有三种定价方式，底价为拍卖行与卖家商定基础价，估价多由拍卖行的鉴定师给出，而起拍价则根据不同物品的特定比率定于底价之下，“起拍价不会过高，客户才会随拍卖师举牌，现场竞价气氛活跃，也才更容易卖出高价”，定价同样是一种心理的博弈。

　　基于共同审美的中介生意

　　拍卖依旧是一门中介的生意，寻找合适的买家和卖家，并最终完成交易。然而与淘宝或京东不同，拍卖所处理的是小众的资源稀缺的物品，物品质量本身并不恒定，每一件物品都有自己的独特价值。

　　拍卖公司服务于交易的双方，为物品委托人制定合理的价钱，把物品的价值挖掘出来，而对于买方，拍卖公司则希望能够帮助他们找到真正有品质的物品。嘉德艺术中心总经理寇勤认为，“这不是一种简单的商业合作关系，而是共同的审美取向把大家联系在一起”。

　　嘉德拍卖工作人员曾收到一封信，附带的照片上是宋高宗的《养生论》，以行书、楷书两种字体抄写，这幅字的拥有者位于北方某镇。

　　为了确保物品的真实性，胡妍妍在《国宝沉浮录》一书中，查阅到这卷《养生论》存于在上海博物馆，但经过电话查证，发现是书中记录错误，也确认了那件物品的真实性。

　　这卷《养生论》在收藏者的家里藏了70年，保存完好，嘉德拍卖最初的估价是600~800万元，但后来却一路竞价，最终宋高宗的《养生论》在2000年11月嘉德秋拍中拍出990万元，创下中国书法作品最高纪录。

　　当时国家政策仍规定国家文物需要定向拍卖，只能卖于博物馆、图书馆、美术馆等国营单位，以及国有企事业单位，但最初拍到《养生论》的广州某企业却没有通过文物局的资格审核，宋高宗的《养生论》最终还是落在上海博物馆。

　　艺术品的价值和销售结果是无法预期的，而在拍卖过程中，最终成交价格时常会远远超出嘉德拍卖原来的预想，这在嘉德拍卖市场部总经理唐施红看来是拍卖行业最有魅力的地方。

　　黄宾虹的《南高峰小景》曾在2001年以56.1万元的价格拍出，但在“中国嘉德2014春拍·大观之夜”夜场拍卖中，最终成交价格6267.5万元，“当时买到的人非常兴奋，欢呼雀跃，这也是我们最有成就感的时候”，胡妍妍说。

　　拍卖市场与经济形势、资金流动性都有密切的联系。2001年之后，艺术品成交额开始快速增长，除2008年席卷全球经济危机外，每年总交易额的增长率都在10%以上。

　　但拍卖在20年的发展中同样经历了许多转变，上游藏家已多轮流动。胡妍妍介绍道，嘉德拍卖成立之初，卖家的主力是从父辈传承下来的“老藏家”，然而艺术品资源不可再生，经过反复淘选之后，这批存货在高价格的刺激之下流通到市场，卖家群体开始流转，并陆续出现以买画卖画为业的行家。

　　胡妍妍认为，嘉德拍卖现在的典型客户群并不是创业的人，“拍场上真正的主力是60后人群，但陆续也有许多富二代，藏二代进来”，三十至五十岁之间的成功民营企业家、IT行业等新兴行业的年轻富豪可能会成为未来拍卖市场的主力。

　　买家的心态同样各不相同。在嘉德开始做拍卖会之初，物品价格不高，买家多是艺术品的爱好者，随着艺术品价格不断升温，投资者纷纷进入，拍卖的客户群也经历了一轮猛增。2006年，中国书画市场在经历了三年大涨之后第一次价格回调，也将许多不懂行的投资者清洗出去。

　　经过随后的市场平稳期，有更多艺术品爱好者进入市场，也有许多人怀着更成熟的投资心态进入，并在投资的过程中成为爱好者，现在的买家为了寻宝、投资，亦或者实现梦想，更多为多种心态的融合。

　　胡妍妍认为，“投资艺术品就像买一只股票，需要对企业和行业有充分的认识”。购买艺术品同样需要做研究，而真正有品质的东西在市场上一定不会受冷遇，只要足够长期的持有，就会收到好的商业回报。

　　1994年，在嘉德第一年秋拍中，齐白石的作品《山水册页》曾拍出517万元的高价，《芭蕉书屋》最终以320万元成交，《松窗闲话》则拍出198万元。2011年，齐白石这三件作品重新出现在嘉德秋拍的拍卖现场，《山水册页》拍出1.9亿元，而《芭蕉书屋》、《松窗闲话》分别以9000万元、3300万元成交，实现了几十倍的增长。

　　嘉德模式

　　1993年嘉德成立拍卖行的时候，是在一片空白领域中开拓市场，那个时候个人并不能进行古董交易，只能拿到国家经营的文物商店收购，但价格很低，因此在嘉德初成立的时候，有大批没有在文革中受到损害的物品存留下来。

　　1994年3月，嘉德首场拍卖会的拍品多来自于北京工艺美术进出口总公司、北京文物商店，第一场成功的拍卖之后，嘉德的社会资源也开始陆续积累下来。20年中，嘉德拍卖一直坚持“中介模式”，对于卖家和买家所收取的交易额15%的佣金是嘉德的全部收入来源。

　　资源的稀缺性是拍卖行业最重要的特征，胡妍妍认为，“拍卖行之间所比拼的是如何拿到好的东西，需要识货、懂价，并把它们销售出去，而这几项最终归结于专业和服务能力”。

　　在拍卖行业这些年的发展中，各家拍卖行都有各自的优势积累，嘉德从第一场拍卖就奠定了在中国书画领域的品牌，直到现在中国书画依旧占据嘉德全部成交比例的60%~70%，也是20年中增长最快业务。但胡妍妍认为，“印象派油画等当代艺术在未来会有很大的增长空间”。

　　嘉德每次都通过拍卖会有意识的引导市场艺术欣赏的取向，在油画专场，每次主题的设定都带着李艳峰对于市场的了解和预判，“写实和具象只是审美的一个阶段，油画在未来会从意向发展到抽象，最终具象和抽象会并驾齐驱”，这是美术传承必须要走过的路径。

　　因此尽管抽象画在中国依旧还是小众市场，但是李艳峰依旧给抽象画空间，他认为“好的拍卖公司应该有义务去引导市场，引导藏家完成新的突破”。

　　80年代、90年代的现当代艺术在2000年之后进入高峰期，市场的目光也开始转移到相对容易入手的价值洼地。而在画家更新换代的现在，李艳峰也正在挖掘年轻艺术家。

　　在2014年嘉德春季拍卖中，嘉德做了中青年艺术家专场。被李艳峰选中的新文化的艺术家不再关注政治、社会问题，文化潮流，转而关注自己内心的感受。这次拍卖的成交率达到88%，李艳峰的市场判断也受到了藏家的认可。

　　现在互联网为嘉德带来了更多的客户和新贵，这个市场正在不断扩张，然而互联网时代打破了原有的信息不对称。

　　但胡妍妍认为，“拍卖行业资源非常稀缺，找到拍品、鉴定、估价、看货等过程都需要依靠强大的网络和专业知识，”拍卖的交易双方也依旧需要一个足够有公信力的第三方。现在嘉德也在整理内部的客户数据系统。对客户以购买物品类别、购买价位等标准划分，也更加细分化的为客户推送信息。

　　2012年，嘉德在香港做了第一场书画专场，因此在常规性的四季拍卖之外，春节和秋季拍卖会已经在内地和香港市场同时进行，对于李艳峰等一线业务团队来说，所有的物品征集和招商等流程也需要在两地同时开展。

　　2013年4月5日，中国嘉德(香港)2013春季拍卖会在香港收槌，总成交额达2.9亿元港币。现在在香港市场上，嘉德拍卖尚无法与佳士得、苏富比两家老牌拍卖行抗衡，但嘉德拍卖也在寻找适当的切入点，而本次油画专场上，朱德群作品的成交率已达到90%。

　　现在，中国买家已经开始放眼世界，在佳士得上半年的市场业绩表现中，新入场的买家占佳士得全部买家的24%，贡献了15%的销售额，涌入海外拍卖市场的中国新买家贡献良多。嘉德同样计划通过香港市场辐射到日本、韩国和东南亚，甚至会在未来做日韩和东南亚专场。

　　嘉德拍卖会议室的墙壁上挂着嘉德艺术中心的图片，这个艺术中心坐落于中国美术馆南侧，总建筑面积近4.6万平方米，将于2016年竣工。未来的嘉德艺术中心将有展厅、拍卖厅、艺术品仓储、鉴定、讲座、教育等多功能专区。嘉德拍卖也将从拍卖辐射及艺术展览、投资、仓储、艺术市场教育等周边业务。

　　而在几年之后，中国的拍卖市场或许将会是完全不同的格局，“未来印象画派的拍卖中心或许会从伦敦迁移到北京”胡妍妍说。（文/《商业价值》记者刘媚琪）