叫座之余 博物馆展览如何更叫好

　　方翔

　　根据英国著名视觉艺术媒体《艺术新闻》(The Art Newspaper)公布的排名，2013年，上海博物馆以194万的全年参观人次在全球艺术博物馆中排名第23位，位列中国第2。2014年上海博物馆全年参观人数首次突破了200万人次。但在叫座之余，我们也应该看到，随着申城各类商业展览活动越来越多，许多叫好的展览并不是在上博举行的。

　　随着中外文化交流的越来越紧密，在过去的2014年，许多海外重量级的展览纷纷引入申城，特别是像2014年3月8日至6月举行的“莫奈展”，不仅迎接了34万人次的观众，更是在年轻人中间掀起了一个对于西方印象派绘画的关注热潮。对此，上海博物馆的一位副馆长不禁感叹，去年举办的“从巴比松到印象派：克拉克艺术馆藏法国绘画精品展”，虽然也曾迎来过排队长达300米的火爆场面，但是在从人们的关注程度上，却远远不如“莫奈展”。

　　放眼海外，如何让展览更加吸引人，是各大博物馆都非常关心的话题。据一份统计数据显示：2013年，挪威纪念了该国艺术巨匠的诞辰。由挪威国家博物馆和蒙克博物馆联合组织的150周年纪念展“爱德华·蒙克150”(Edvard Munch 150)在奥斯陆的国家美术馆举办，成为纪念活动的重头戏，日均参观人数为2918人。但当纽约现代艺术博物馆(MoMA)展出了蒙克最著名的《呐喊》(只是众多版本中的一个)，每天都吸引了平均5528名参观者。而且从媒体的关注程度上来说，对于《呐喊》的报道已经远远超过了蒙克本身。

　　好的作品对于展览本身起到了关键性的作用，但更为重要的还是要运营到适合博物馆本身的营销手段。“营销”二字，对于许多严谨的博物馆学者们来说，似乎是最不愿接受的，但是我们不可否认的是，越来越多的博览馆已经开始并通过实践“营销”获得了巨大的成功。

　　自2008年至2010年，由陕西省文物交流中心与美国四大博物馆联合举办“兵马俑：中国首位皇帝的守卫者”，在美国引起了巨大的轰动。兵马俑展多年来都是在世界各国备受欢迎的展览项目，但是从美国的情况来看，不仅将名称变得更加通俗易懂，而且充分利用免费的社交网络媒体推广展览，像国家地理博物馆在社交网络上放置了一段兵马俑动画视频，画面中，2000多年前的中国秦俑唱着节奏强劲的饶舌乐，穿梭在美国繁华都市的街头，载歌载舞，像明星一般和路人打招呼。国家地理博物馆还在华盛顿的地铁里投放了很多绘图广告，大幅电脑绘图中，是英姿勃发的秦俑群像，画面角度被刻意制作成了俯视，这样，当这些绘图被放置在地铁主要出入口的地面上时，就有了兵马俑发掘现场的效果。兵马俑美国四站巡展，除亚特兰大的海伊艺术博物馆基本沿用了大英博物馆的展览设计外，其余各馆均聘请专家对展览作了重新设计，以达到跌宕起状、引人入胜的效果。

　　这两年，内地的博物馆也越来越开始关注依托网络的力量。像苏州博物馆举行“衡山仰止吴门画派之文徵明特展”，苏博不仅邀请了众多网络大V参观了展览，而且还赠送了文徵明手植紫藤的种子；像王石等人还在微博上进行了展示，大大扩大了展览的影响力。

　　美国大都会艺术博物馆馆长康柏堂先生(Thomas P.Campbell)曾经说过，观众来博物馆参观的动机很多，最简单的莫过于单纯出于好奇心。我们知道也有些观众喜欢在参观过程中拍照，回去后和朋友分享。这种做法棒极了。因为我们的博物馆由于这些分享而变得更友好、更具吸引力。我们希望观众能真正享受博物馆时光。处于何种原因来博物馆参观并不重要，重要的是我来了，我见到了自己从未见过的东西。

　　对于博物馆来说，观众不仅是服务的对象，更是其工作的参与者，甚至是创造者。随着微博、微信等社交媒体的发展，观众们开始热衷于通过这个渠道来分享他们观展的感受，这使得社交媒体不仅成为了沟通博物馆与观众之间的重要纽带，更为重要的是为博物馆积累了丰富的行为研究数据。由于这些信息是观众们自发产生的，因而更具有代表性。现代社会的博物馆不仅仅是一般意义上的收藏、展览、研究、服务机构或场所，更是一个促进个人全面发展、面向未来的公共文化教育机构。