陈履生

　　世博会与国家文化

　　世博会是国家实力的展现，也是国家实力的比拼。当然，这个比拼是在默默地进行之中，参观者自有评说。一般而论，说到比拼大都指向为经济实力的较量，实际 上并非如此。论实力，中国还真的难比中东的那些富得流油的国家。核心竞争力是文化，而这个代表国家的文化又并非是历史的久远，而是当代文化及其创意。

　　如何看米兰世博会

　　经历了五年前的上海世博会，中国人开了眼界，知道了世博会是怎么回事，因此，上海世博会也就无形中形成了一个标杆，有意无意都会将米兰与上海比。当然， 比比也无妨。在比较中千万不要忽略，其中有国家和城市的大小，还有每次主题的不同。由此只有围绕主题来看各个国家馆以及创意表达，才具有实际的意义。

　　巧妙说故事

　　“给养地球：生命的能源”是米兰世博会的主题，也是世博会史上首次以食物为主题，所面对的是谋求2050年为全球多达90亿人口解决食物需要。因此，各 个国家在这个主题范围内绞尽了脑汁，有的极富创意而举重若轻，有的看起来极其费劲而缺少创意。韩国人说的是泡菜的故事，从头到尾变换着不同的方式，小中见 大。

　　说故事要有创意

　　对于主题的叙述并非都要从古说到今。习惯性的思维是如果不说古道今，就感觉历史不够厚重，殊不知在世博会这样的场合基本上不要去说历史，大家都心知肚 明。关键是，如何把与主题相关的故事说得巧妙。韩国人用了水墨，日本人用了书法，而日本馆设置了一个很大的演示厅，教大家如何使用筷子和怎样吃，说得让人 流口水。

　　英国人的方式

　　英国馆基本上没有直接面对主题，它利用了最原始的而现在往往被人们忽视的文字。但没有长篇大论，语言精简到几乎是十几句口号，而且全部是英、意、中文对 照。它所表明的是英国人的价值观。“英国是创新和创意的‘蜂巢’，为保障全人类的粮食供应而尽职尽力”。因此，围绕这个“蜂巢”而展开的创意让人拍案叫 绝。

　　世博会与场馆

　　当然，场馆的造型与设计是最引人注目的，与建筑和空间相关的问题基本上有一个大致的评判标准，所用的材质也是一方面的考量，无疑，怪异不是唯一的选项。 意大利主场馆的设计真正是高大上，从与主题相关的理念到建筑结构以及施工，都表明了它在设计之都米兰的重要性。它是意大利人的骄傲，是意大利当代文化的成就。

　　要提高企业文化

　　有些不好比，有些却一比就见高下。中国的企业馆与意大利国家电力公司(Enel)这一企业馆相比，基本上还停留在上个世纪七八十年代广交会的水平之上。 看不到创意，看到的是摊位，而Enel以创意表达电力是艺术的方式。同样是企业，法国的标志汽车与国家馆的紧密配合，以一个像汽车的售货亭宣传企业则是天衣无缝。