中国珠宝电商期待崛起

18K白金情侣对戒（珂兰钻石）

　　曼卿

　　今年3月，全球最大在线钻石珠宝销售商Blue·Nile正式进驻国内珠宝电商走秀网，直接向中国消费者提供购买包括宝石、金、银、铂金、珍珠、钻石在内的各种珠宝服务。一石激起千层浪，珠宝业内电商化浪潮一时间跟风如潮，8月，珠宝生产企业辉宝集团豪掷两亿元，将旗下最新品牌“艾洛斯珠宝”送入天猫商城，再度引爆珠宝电商化的话题。

　　珠宝电商市场空间广阔

　　说起Blue·Nile，可能国内消费者并不是很熟悉。Blue·Nile是全球珠宝电商的鼻祖，成立于1999年，它大力进军中国珠宝电商市场的举动，本身就反映了国内珠宝电商市场不断成熟，另一方面也进一步激荡开珠宝电商界略显沉静的竞争局面。那么这个平台上都是些什么样的企业呢？

　　中国消费者心目中比较知名的珠宝电商可以分为两类，一类是传统珠宝企业电商，如周大福、潮宏基、六福珠宝、周大生等，另一类则是新兴后起之秀，如钻石小鸟、珂兰钻石、翡翠王朝等。

　　目前为止，中国的珠宝电商还没有出现能形成垄断的企业，大多处于不饱和竞争的状态，市场发展空间还很大。而且随着这两年国内国际经济环境不景气，体量很小的国内珠宝电商在欧洲可以用比以前更低的成本拿到货源，随着自身的扩大，它们同时也拥有了更大的议价能力，发展进入加速道。

　　珠宝电商品牌各显其能

　　中国最早从事网络钻石销售的专业品牌就是钻石小鸟，钻石小鸟主打“鼠标+水泥”的模式，通过体验店的建设，传播产品背后的价值，建立更加紧密的客户和店家的关系，打造出一个用户可以在线上下单、线下体验的O2O闭环。今天的钻石小鸟并没有把自己定位成一个互联网公司，更像是一个专门围绕钻石做客户服务的公司。

　　钻石小鸟这个成立于2002年的初创品牌经过11年的发展壮大，逐步建立了垂直官网，入驻天猫、京东等网络商城，营业额在2011年就突破了6亿元。为了获得更大的知名度，进一步将自己各个区间的产品推向用户，7月28日，钻石小鸟与盛大游戏达成战略合作，提出了将虚拟珠宝实物化的大胆设想，力图扩展服务和用户来源。

　　与钻石小鸟兼顾线上线下的方式不同，珂兰钻石则完全植根于网络生态，具有更加鲜明的电商特色。珂兰钻石初创于2007年，并于一年后获得A轮300万美元的投资，2011年6月，珂兰钻石获得来自腾讯的千万美元级别融资，也是迄今为止国内珠宝电子商务行业所获得的最大规模投资。

　　2012年，珂兰钻石营业额突破6亿元人民币大关，由于腾讯的投资和腾讯庞大的用户群体，珂兰钻石迅速成为国内最大的珠宝电商品牌。2012年珂兰钻石在天猫旗舰店“双十一”当日销售突破2000万元。由于背靠强大的企业资源，面对海量的客户，给珂兰在面对上游供货商上带来了更多的话语权。

　　翡翠王朝则是一家翡翠玉石类的电商，翡翠不同于钻石，钻石有全球统一的检验标准和物流渠道，而翡翠因其个性化突出、市场价格较为模糊等特点，目前网络上的翡翠销售大多以小、杂的淘宝店和阿里巴巴等商务平台为主，但也有部分传统翡翠品牌拥有自己的垂直电商店。翡翠王朝创始于2008年，目前网站的月销售额超过百万元，近期翡翠王朝与泛亚石博会在微博上举行“有奖评论赢美镯”的活动，吸引了众多参与者。

　　每个国家的珠宝的价值都受到自己民族文化的影响，中国人的玉石崇拜已有几千年，由于外国人不懂得玉石对中国人的价值，因此这块市场便留给了中国的掘金者。翡翠王朝也是“鼠标+水泥”模式的践行者，只是它选择了更接地气，且不容易被外国上游企业控制的玉石市场，外国企业很难进入与其竞争。

　　珠宝电商化之路并不平坦

　　中国的珠宝设计、制造和销售中心集中于广东省深圳市的水贝珠宝园，珠宝园内众多厂商曾长期为全球知名的奢侈品牌代工，无论工艺设备还是制造技术都可与一流水平比肩，但传统珠宝产品竞争同质化严重，珠宝厂产能过剩问题出现，众多代工厂更是面临着转型的压力。在此情况下，珠宝电商化无疑是一个很好的解决方案，虽然有国际珠宝电商巨头的成功经验在先，但我国珠宝电商化还存在以下问题：

　　首先，珠宝类产品目前尚缺乏完善的质量评价体系。珠宝类产品除钻石有4C标准、金银纯度标准外，目前可以说没有完善的质量评价体系，在珍珠、彩色宝石、翡翠玉石等细分类目尤为明显。我国目前对翡翠的ABC三类分级标准只是粗略判断玉石是否天然，而同样大小、不同品种的翡翠价格可以相差数十万倍。另外，珠宝类市场还存在以次充好的情况，以质地、色泽、折射度相近的低档宝石冒充高档宝石的事情时有发生。

　　其次，珠宝设计抄袭成风导致产品高度同质化。在发达国家，一件珠宝作品的价格中有20%至30%是设计费，大多数珠宝公司都对自己的设计作品有比较严格的知识产权保护，但是在我国，由于知识产权法律法规不够完善，直接导致了珠宝产品畅销设计样式跟风情况严重。这一现象在定制产品中尤为突出，由于定制产品省下了设计费，材料选取自由度更大，一件仿制国际知名品牌的珠宝只需要原价的1/10左右，无形中损害了设计师创新的动力，更不利于提高自主品牌价值。

　　再次，很多珠宝电商的运营方式以低价走量为主，目前的珠宝电商大多主打低价珠宝产品，时常给人以廉价的印象，而不少消费者对于花大价钱在网上购买珠宝仍存在质疑心理。此外，电商运营现金流动度高，对于本身就对现金流有较高要求的珠宝企业来说意味着另一重挑战。电子商务与传统企业在运营和营销上有较大区别，珠宝电商应将传统的现金管理模式和电商电子化结算管理接轨，培养、发掘既精通珠宝又专于电商运营的跨界人才，进行专业的电商运营和营销。

　　虽然珠宝电商化存在诸多问题，但珠宝电商作为一个新兴的电商门类，只要突破早期的发展瓶颈，积极解决发展过程中遇到的问题，相信可以在这场珠光宝气的掘金中收获不菲。