奥地利人借中国文化生财

欧洲复制兵马俑展览吸引大批观众。 展览特别为儿童设计了游戏。

　　本报驻荷兰特约记者 杨晓龙

　　兵马俑在欧洲各国的名气很大。奥地利人用商业方式运作复制兵马俑巡展，用中国文化在欧洲赚取眼球和金钱，甚至比一些博物馆的真品借展还要轰动，这给我们带来了一些思考。

　　兵马俑被誉为“世界第八大奇迹”，每年都有数以万计的外国游客漂洋过海，专程来中国见识这支2000多年前的“陶制军团”。兵马俑的知名度和吸引力让一些欧洲展览公司看到了商机。前些年，曾有德国不良公司使用赝品冒充兵马俑真品展，最后被国内媒体发现，引发了一段“口水官司”。

　　最近两年，奥地利EMS Entertainment公司干脆直接打出复制兵马俑展的牌子，在欧洲各大城市举办巡回展览，赚足眼球的同时，也获得了可观收益。据统计，复制兵马俑巡展已经亮相奥地利、捷克、比利时等15个欧洲国家城市，吸引观众超过300万人次。

　　选择城市中心商圈展出

　　该巡展以商业方式运作，很少在人们熟悉的博物馆举行，而是别出心裁地选择城市中心商圈，譬如匈牙利布达佩斯的VAM设计中心、捷克布尔诺的Triniti办公中心、奥地利林兹的万怡酒店、比利时布鲁塞尔的证券交易所等。这些场所地段好、人气旺，当地政府也有意增添商业区域的文化氛围。由于展览选择在繁华的商业中心举办，相应拉动了区域内的酒吧、餐饮和购物消费。布鲁塞尔负责旅游事务的议员菲利普·克洛斯坦陈：“这是能够吸引大量观众的城市项目，有助于提升布鲁塞尔作为旅游目的地的人气。”

　　最近在荷兰海牙开幕的展览遵循同样的思路，选择在海牙的新巴比伦商业中心举行。海牙是荷兰中央政府所在地，也是荷兰女王的居住、办公地，各国使馆和许多国际组织也在此落户，具有独特的国际地位。新巴比伦商业中心紧邻中心火车站，是海牙旧城区改造的重大建设工程，正在发展成为当地的一个新地标。为塑造和提升该区域的文化品位，新巴比伦商业中心专门开辟了1000多平方米的展览厅，并选择兵马俑复制展作为第一个重大文化活动，称得上“出手阔绰、声势浩大”。

　　“这是历史与现代、文化与经济、中国与荷兰的绝妙结合。”中国驻荷兰使馆代办张晋雄在展览开幕式上说，“新巴比伦和复制兵马俑，两者相得益彰、相映生辉。这不是在复原历史，而是在塑造未来；不是在复制文化，而是在丰富彼此。”

　　整合营销借势生风

　　复制兵马俑展的宣传同样出色，带有整合营销的特点。一是贴近欧洲受众，强调兵马俑的价值，吊足其胃口，其宣传点包括：兵马俑是20世纪继埃及图坦卡蒙法老墓后的又一个伟大考古发现；中国只允许极少数的兵马俑原件到国外展出；1000多平方米的展览规模，复建挖掘场景，给人以全方位的声光体验；所有复制的兵马俑、武器、珠宝和烹调器具都获得了中方认证等。

　　二是全媒体宣传，借势生风。最近的几次展览都制作了所在国语种的多媒体网站，具有网络订票功能，并使用推特和脸书等社交媒体，制造焦点话题，扩大公众影响。同时，巧妙公关，让当地政府把该展览作为提升城市文化形象的重大文化活动来对待，并为展览提供各种帮助。比如，海牙市政府积极参与展览的组织和宣传，专门派人到中国使馆通报情况、寻求支持，拟配套举办相关的中国文化经济论坛和会议等。

　　三是面向普通观众，特别注意吸引学生和儿童。海牙展的成人票价为12欧元，周末比平时贵2欧元；儿童票7.5欧元，3岁以下免费；学生票10欧元；团体票每人5欧元；如果父母携儿童参观，还可以购买优惠的家庭套票。同时，为激发中小学生和儿童的兴趣，组织方专门制作了“寻宝游戏手册”，引导孩子在观展中自主探寻兵马俑的相关知识。

　　解说服务极尽详细

　　从海牙展现场看，展览组织者的确颇下了一番功夫。展览的文字解释使用英语和荷兰语，从春秋战国时期开始介绍中国历史，让观众更好地理解一些背景知识：从秦始皇如何统一中国一直介绍到刘邦建立汉朝。至于展品本身，展览不仅介绍兵马俑的发现和制作方式，还详细介绍如何从发髻、盔甲服装、姿势、脸部来区分兵马俑里不同级别的兵种等。展览运用图片、影像、实物、实景等各种方式，从历史研究、艺术创造等角度来分析，全方位展示兵马俑。因为有特别针对儿童的解说服务，配有“寻宝游戏”，还组织画兵马俑的比赛，所以展览很受孩子欢迎。此外，展览还专门设计了一个与兵马俑合影的装置，只要轻击按钮就会自动拍摄，并发送到观众输入的电子邮箱里。值得一提的是，现场有不少中国观众也看得津津有味，流连忘返。

　　兵马俑在欧洲的名气很大。然而，除2008年大英博物馆的兵马俑展外，一些兵马俑真品展的声势似乎都难以盖过此次的复制兵马俑巡展。在荷兰，无论是2008年德伦特博物馆的兵马俑展(14件)，还是最近刚在莱顿人类博物馆闭幕的兵马俑展(3件)，参观人数都不是很多——兵马俑真品展敌不过复制兵马俑展，个中缘由确实值得探究。

　　当然，这其中有不少客观因素影响：比如中国限制兵马俑真品出境，即便允许，参展文物的数量也极其有限；举办兵马俑真品展投入太大，特别是在运输和保险环节；展览通常是官方交流并在专业博物馆进行，侧重于文物考古专业角度的欣赏等。但是，缺乏当地主流展商的运作恐怕也是一个重要原因——由于缺少整合营销方案，不能从普通观众视角营造身临其境的逼真感受。欧洲人用商业方式运作复制兵马俑巡展，用中国文化赚取眼球和金钱，这结结实实地给我们上了一课。