业绩滑坡酒企营销变阵

　　经过2012年白酒行业“坎坷之年”后，2013年五粮液和郎酒对组织结构进行了变革调整。但从营销变革到市场调控能否帮助白酒走过困苦的一年，还需拭目以待。

　　日前，几家酒企率先发布了2012年度全年业绩预告，根据报告显示，其中酒鬼酒去年全年盈利同比增长149%-170%。但受塑化剂的影响，其在2012年四季度业绩同比下降41%-79%。这在一定程度上预示着整个白酒行业或将在2013年面临滑坡危机。

　　由于白酒市场形势发生大的改变，业内人士认为，2013年将是白酒“收缩”年，高端酒销售压力增大，酒企毛利率和净利率均可能下降，全行业的发展将明显放缓。介于此，继茅台和五粮液涉嫌垄断的价格政策被国家监管部门要求撤销后，白酒企业们又开始另谋他路寻求新的营销改革。

　　事实上，五粮液在去年已启动营销体制改革，一是改革机构。即由“以条为主”改成“以块为主”，在全国设立七大营销中心。二是改革价格模式。五粮液曾宣称计划在2013年2月将五粮液提价10%至725元/瓶，涨价部分以市场促销费用反馈经销商。“五粮液非改不可，营销体制不改没有出路。”五粮液集团董事长唐桥表示。

　　与此同时，随着董事长汪俊林被传因李春城一案而协助调查后，郎酒集团内部管理也正在发生着转变。郎酒集团在2013年的第一次内部会上透露出消息，其既有的“事业部＋办事处”的“矩阵式营销组织结构”模式将成为历史，而以五大事业部为主体的准公司制运营模式将扛起郎酒新一轮的营销大旗。郎酒集团称，在新的营销模式下将授予五大事业部进行独立运作的权利，并分别设置业务考核单元、配置人员、组建团队。

　　白酒行业专家赵禹认为，未来很长一段时间内，高端白酒的增长速度变缓，取而代之的是200-500元价位区间的白酒将成为消费主流，并成为支撑行业发展的主线产品。为此，一些一线品牌将重点进行营销体制改革，以适应更加复杂的市场环境。商报记者 金晓岩