中端白酒面临生死劫

高端白酒挤压 亟待产品转型 中端白酒面临生死劫

　　“城门失火，殃及池鱼”，由于高端白酒遇冷，遂纷纷通过降低价格或是开发自有中端产品方式自救，这无疑挤压了中端白酒的市场空间，加重了中端酒企的负担。产能过剩等系列问题也变得空前严峻，中低端酒企转型洗牌在即。

　　高端白酒的挤压

　　自去年以来，塑化剂和三公消费等轮番轰炸，高端白酒市场一度跌落谷底，动销慢、价格走低、开发中端产品……在高端白酒行业内形成了这样的循环。

　　历来川酒在白酒行业中都处于举足轻重的地位，其也顺理成章地成为整个行业的风向标，但据工信部援引四川省经信委报告称，川酒利税、利润近十年来首次出现负增长。不仅如此， “茅台53度飞天从年初的1000多元逐渐下降到现在的800多元，不降价没人买。可是高端降价，中低端又没人买了，现在白酒行业很难做”。一位北京白酒经销商向北京商报记者无奈地表示。

　　除了原有高端产品价格下降以外，转型开发中端产品也是今年高端白酒企业的普遍现象。在今年的贵州茅台股东大会上，董事长袁仁国提出的“消费转型”、“薄利多销”等概念引起了广泛关注。并且，此前茅台曾发布公告称，将增资3.73亿元再次扩大301厂产能，主要用以生产王子酒、迎宾酒等中端产品。

　　高端白酒的另一巨头五粮液也瞄准了中端市场。在5月10日召开的五粮液2012年度股东大会上，其董事长康桥公开表示，将在100-400元、30-100元以及30元以下价位区间提供性价比高的白酒产品，打造几个能上10亿元规模的品牌，做同价位酒中的第一品牌。

　　中端白酒的劫难

　　正是高端白酒的降低身段导致整体白酒市场出现了转折。北京商报记者获悉，即便是此前中端白酒的忠诚粉丝，当面对大幅降价的茅台和五粮液时，也禁不住诱惑，纷纷转向物美价廉的大牌白酒。

　　事实上，经销商和厂商普遍意识到了上述现象。“2013年可能是高端白酒最难受的一年，但到明年可能就轮到中端，后年就是低端。”白酒营销专家铁犁预测。

　　和去年高达一倍甚至几倍的业绩增速相比，今年中端白酒企业呈现销售增长放缓的态势。例如中端白酒代表企业山西汾酒，其一季报显示，该公司预收款较年初骤降73%，较去年同期也大降69%，创两年来新低。

　　一位不愿具名的业内人士指出，外部面临重重困难，再加上中低端白酒产能过剩、重复建设、资源浪费严重等，中国白酒的产能危机将在2015年爆发。

　　转型成当务之急

　　高端白酒的挤压，迫使一直过着平淡日子的中端白酒企业不得不随之相应转型。曾在河南地区独霸一方的区域酒企杜康在今年的经销商大会上，其总经理苗国军对外公布了公司2013年新战略，即重点布局低端产品，并且要帮助经销商消化库存。虽然业内认为这种高端酒企做中端、中端酒企做低端的方式是一种发展怪圈，但事实证明，这也是目前中端酒企不得不选择的出路之一。

　　苏酒洋河在股东大会上也提到，将调整公司产品结构，丰富产品线，重点打造核心品牌。据其内部人士透露，洋河目前在江苏各地电视台的宣传广告主题也从之前的中高端产品“梦之蓝”转为现在的中低端产品“天之蓝”。

　　“由于高端酒企的品牌影响力较中端酒企大，所以高端白酒降价抑或是发力中端品牌均会使中端产品受到冲击，进而对其形成挤压”，中投顾问食品行业研究员梁铭宣说，“基于此，差异化是中端酒企的惟一出路，中端酒企可从产品口味、包装或营销手段入手，抓住即将成为主流消费群体的‘80后’、‘90后’，以抢占市场先机。”

　　同时，对于未来中端白酒的发展方向，梁铭宣分析，未来中端白酒依然是市场消费主流，只是由于不少高端酒企的进入，未来中端市场上的竞争将异常激烈。北京商报记者 金晓岩/文 CFP/图