奢侈品数字营销降温

　　尽管不少奢侈品牌对于品牌要不要“数字化”这个问题持谨慎态度，但是一旦做了决定，投入决不含糊，并且一如其在线下的品牌投放一般，要“极尽奢华”，创意也层出不穷：比如Prada开发了“智能试衣间”，消费者试衣时会穿越到T台上……

　　走在巴塞罗那最繁华的Gracia大街上，很快你会被一间独一无二的店面所吸引，常常有无数的顾客被入口处的虚拟影像所吸引，那里正在上演Loewe手工坊里的工匠们完成一款Amazona手袋的全过程。继续往里走，可以看到在瞬间变换各部分颜色的Amazona手袋，其实是利用神奇的光影效果制造逼真的上色，告诉人们这款手袋有高达十余万种的配色可能。

　　打动冲动型消费者

　　高科技门店提供的极致服务和新奇体验，使顾客的冲动消费能力达到新的峰值。

　　与其他品牌重金打造宣传的数字化旗舰店所不一样的是，这里是LVMH旗下Loewe斥巨资建造的数字化博物馆，店员不会过多地向你推销，而是为你讲解品牌文化。

　　在Gracia大街上步行十五分钟，就有Loewe在巴塞罗那的旗舰店。同一条大街，一家博物馆，一家旗舰店，距离不远不近，而两家店的分工却十分明确：博物馆负责数字化推广，旗舰店负责销售，并将销售与文化有效对接。当你走进Loewe的旗舰店，店员也会热情地推荐你去博物馆，近距离了解品牌的文化。

　　Prada纽约旗舰店是和Burberry伦敦摄政街旗舰店不相上下的数字经营时代的杰出作品，后者已经被业内公认为经典。Prada店中视线所及之处都布满了数字屏幕，它们代替了曾经布满各大品牌旗舰店的镜子，甚至在试衣间的内部也嵌有等离子屏幕，它能让试衣者同时看到正面和背面的效果。

　　奢侈品牌投入巨资设计装修数字化旗舰店，在形象宣传的同时吸引了巨大的客流量，尤其是位于伦敦、巴黎、纽约的数字化门店，流动型顾客依然是消费的主流，而高科技门店提供的极致服务和新奇体验，使顾客的冲动消费能力达到新的峰值，尤其是本就属于冲动型顾客的亚洲和中东消费者更加容易拿出他们的信用卡。

　　数字营销缩水？

　　各大集团已经开始大幅缩减花费巨大的数字化营销投入。

　　当很多品牌还在利用数字化做品牌推广的时候，157岁“高龄”的Burberry已经成功地运用数字化营销完成“年轻化逆袭”，现在的时尚圈，大家都习惯称Burberry是“最年轻的老品牌”，年轻与高科技已经成为了品牌的新LOGO，和三色格纹围巾一样深入人心。它的成功转型当然不只是为品牌带来财报一年比一年好看的数字，纽约和巴黎各大商学院奢侈品专业里已经将Burberry的“逆袭”写进案例，但是Burberry模式是否应该复刻或被超越？

　　在奢侈品行业，虽然有越来越多的品牌加大投入改善和提高品牌的数字化体验，但多数还是持谨慎的观望态度，不少的顶级大牌依然淡定地端坐神坛，尤其是巴黎、米兰的一些老牌时装屋或皮具屋，他们依然认为数字化会在某种程度上弱化亲身体验式服务的精髓，不能让顾客感受到“定制”文化的核心价值，并且会传播品牌的“大众化”形象，而这些都是很多矜持高贵的顶级品牌所不愿意看到的。

　　散布在塞纳河两岸的很多高级定制门店里，设计师或专业销售人员连iPad都不屑使用，因为无论多么逼真的效果都会存在色差，只有把珍稀皮质色板或顶级面料卡直接交到顾客手里进行挑选才能够完成“定制”。

　　另外值得关注的是，品牌的数字化营销基本都集中在宣传和销售过程，售后服务明显滞后，所以，如何实现真正的无缝购物体验也应该是品牌亟待解决的问题。连卡佛承诺在线商店可以在北京、上海、香港三地实现当日到货，即将在2013年9月开始营业的上海连卡佛时代广场店将实现网络订单的取货和退货服务，这无疑将成为赢得消费者的又一重磅砝码。

　　故事总有曲折。在经历了几年的行业强势增长之后，受到欧元动荡以及亚洲经济放缓等因素的影响，奢侈品面临着新一轮寒冬。各大集团已经开始大幅缩减市场营销投入，首当其冲被影响的就是花费巨大的数字化营销投入，这使很多意欲加快数字化营销的品牌不得不暂时放缓甚至停下手中的计划，甚至悄悄地撤出已有市场以在今冬寒流中保存实力。知情人士透露，2013年，不少奢侈品牌营销费用整体下调1/2，包括广告和数字营销的预算。

　　围炉取暖，或许这是当下最好的选择。