奢侈品最贵未

　　作者：陈思进

　　作者简介

　　Introduction

　　加拿大皇家银行风险管理部资深顾问。多家一线财经媒体专栏作家，央视大型纪录片《华尔街》顾问。曾任瑞信证券部助理副总裁、美银证券公司副总裁等。著有专著《金融让谁富有》和《美国凭什么》、长篇小说《绝情华尔街》和《心机》、金融时评随笔集《华尔街金融真相》和《看懂财经新闻的第一本书》，及长篇传记《闯荡北美》和《独闯华尔街》等。

　　随着人们变得更加富裕，他们会购买越来越多的奢侈品。似乎奢侈品的代名词就是优质产品。但事实上，全球仅有限的几家制造商能达到‘奢侈品’制造的地位，因为他们的产品设计、品质、耐用性和性能都明显优于可比商品。

　　奢侈品(Luxury Goods)，顾名思义，无论是质量还是价格，都是最高档次的商品(并非生活必需品)。英语Luxury源于拉丁语“Luxus”，意思是奢侈、放纵、阔绰而富裕的生活方式。

　　中国清朝思想家顾公燮在《消夏闲记摘抄》中描述道：“即以吾苏郡而论，洋货、皮货、衣饰、金玉、珠宝、参药诸铺，戏院、游船、酒肆、茶座，如山如林，不知几千万人。有千万人之奢华，即有千万人之生理。若欲变千万人之奢华而返于淳，必将使千万人之生理亦几于绝。”

　　而奢侈品发展到现在，因其高额的利润和严格控制的品牌，奢侈品市场各自有着不同的奢侈区间，被认为将对经济的起落产生较高的敏感度。在大众文化或者公众的印象中，像鲟鱼鱼子酱(Beluga caviar)、劳斯莱斯轿车(Rolls-Royce)和劳力士(Rolex)手表，已经成为奢侈的代名词，拥有这些奢侈品被认为是地位的象征，以此来凸显购买者所拥有的显赫财富。

　　在全球，约有100多个知名的奢侈品品牌，包括：迪奥(Dior)、香奈儿(CHANEL)、路易威登(Louis Vuitton)、范思哲(VERSACE)、古驰(GUCCI)、华伦天奴(Valentino)、普拉达(PRADA)、阿玛尼(ARMANI)、巴宝莉(Burberry)、卡地亚(Cartier)、伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)、雅典(Ulysse Nardin)、朱迪思雷伯(Judith Leiber)、蒂芙尼(Tiffany & Co。)、爱马仕(Hermès)、法拉利(Ferrari)、海蓝之谜(La Mer)……

　　犹如其他类型的零售市场，奢侈品零售商也似乎喜欢在相互临近的地方选址来凸显他们的店铺，从而去创造一个购物“目的地”。例如，在纽约的第五大道(Fifth Avenue)、洛杉矶的罗迪欧大道(Rodeo Drive)、伦敦的新庞德街(New Bond Street)、巴黎的香榭丽舍大道(Avenue des Champs-lysées)、墨尔本的科林斯街(Collins Street)、都柏林的格拉夫顿街(Grafton Street)、东京的银座和香港的中环。

　　只要一踏进这些古老的、极富特色的城市街道，人们便会情不自禁地被沿路的橱窗所吸引，百货大厦、精品店一家紧挨一家，里面的商品可谓极品中的极品，当然啦，价格不菲！

　　在经济学中，奢侈品被认为具有较高的需求收入弹性：随着人们变得更加富裕，他们会购买越来越多的奢侈品。似乎奢侈品的代名词就是优质产品。然而，这也意味着收入下降，需求也会随之下降。

　　收入的弹性需求相对于收入是不恒定的，会随着收入水平的上下浮动而改变。如果你一天只赚10美元，那么3.5美元一个冰淇淋，对你来说就是很奢华的一笔开销。而奢侈品对于高收入的人而言，可能就是普通商品，甚至是“劣等”商品。举例来说，亿万富翁可能会停止收藏豪华汽车，转而开始收藏飞机。因为在这一收入水平，豪华车对于亿万富翁就是“劣等”商品，变得毫无收藏价值。

　　事实上，全球仅有限的几家制造商能达到“奢侈品”制造的地位，因为他们的产品设计、品质、耐用性和性能都明显优于可比商品。当今，路易威登集团(LVMH)是全球最大的奢侈品寡头，旗下拥有五十多个品牌的奢侈品供应商，产品包括服装、化妆品、时尚配饰、珠宝、香水、烈酒、葡萄酒和手表，2011年销售额高达236.5亿欧元，利润为30.65亿欧元。

　　再如历峰集团(Richemont Group)，是瑞士奢侈品公司，由南非亿万富翁安顿·鲁伯特(Anton Rupert)创立于1988年，涉及的商业领域有珠宝、高档手表、配件书写工具、高级皮具和时装等，2012年营业额88.6亿欧元，利润15.4亿欧元，是世界第二大奢侈品公司。

　　开云集团(PPR)则是第三大奢侈品公司，是一家以经营服装及配饰为主的公司，拥有大量著名品牌，例如古驰、彪马、圣罗兰、巴黎世家、宝诗龙、芝柏……2011年销售额达122.2亿欧元，利润9.82亿欧元，由法国皮诺家族控股，公司现任董事会主席兼CEO亨利·皮诺，曾在2013年4月26日宣布，将向中方无偿捐赠流失海外的圆明园十二大水法中的青铜鼠首和兔首。

　　在现在的商品市场几乎每一个类别的商品，其“奢侈”的特点，都是更优质的部件和材料、时尚的外观、更好的性能和先进的功能。至于那些被公众视为奢华的商品，如豪车、珠宝、名牌服装、大型游艇和豪宅等，在社会经济学中被称为炫耀性消费品，这些商品的质量、性能和外观，并不一定比一般商品来得更好。

　　不过，这一事实并不会阻止人们追求奢侈品的热情，根据贝恩公司(Bain & Company，全球奢侈品市场的顾问公司)的统计与预测，2012年全球奢侈品收入的增速比全球GDP要快50%，并且预期到2013年，如果以5%的增速来计算，2015年奢侈品收入将突破2500亿欧元。

　　当前，中国消费者的奢侈品开支正以远超预期的速度增长。根据中国社科院(CASS)2010年发布的数据，中国奢侈品市场在2009年年底已增至94亿美元，占世界奢侈品市场27.5%的份额。按目前的增长速度，预期中国到2014年就可能超过日本，成为世界头号奢侈品消费大国。

　　瑞士手表、法国时尚品牌和意大利皮具都颇受中国消费者的青睐。因此，我们需要让更多的中国消费者了解奢侈品，尤其是让中产收入的白领在众多眼花缭乱的品牌中，购买最适合自己的商品，而不是只买最贵，不问最好。