珠宝品牌借创新扩张市场

　　目前，奢侈品大牌在中国市场经历滑铁卢，但是有一些企业高瞻远瞩，突出重围，找到了自己品牌快速成长的利器。近日，北京商报记者独家采访了柏林电影节指定珠宝通灵珠宝总裁沈东军。在他看来，在目前市场时机下，品类创新和品牌文化已经成为品牌打个漂亮翻身仗的资本。

　　北京商报：今年，随着国家出台相关政策，奢侈品市场增速明显放缓，而国家领导人出访外国所穿服装、馈赠的国礼均是民族品牌，在这种大环境下，您认为民族品牌是否一扫受制于奢侈品大牌的局面，迎来快速发展的春天呢？

　　沈东军：随着中国的崛起，中国经济和国人自信的不断上升，民族品牌的崛起是一个必然趋势。它是一个相辅相成的关系，经济崛起促使品牌崛起，品牌崛起带动经济崛起。虽然大环境如此，但民族品牌存在的问题也是不容忽视的。比如，许多品牌仅仅是埋头生产和销售产品，对于企业、品牌的文化建设观念非常滞后。

　　在我看来，奢侈品除了商业属性之外，还是一个有文化内涵的商品。文化的渗透和拓展是伴随着经济侵入的形式。比如，欧美在以经济侵入中国市场的时候，品牌总会与文化结缘，用讲故事的形式让消费者心甘情愿地掏钱买其产品。民族品牌如果希望快速崛起，在企业和品牌文化方面做文章是不能缺少的。

　　北京商报：我们看到太多奢侈品大牌走进来的例子，您怎么理解品牌国际化这个问题？

　　沈东军：在很多人看来，走出国门就是要在海外开店，或者进入国外的商场，并且只有这样才称得上全球化发展。但是在我看来，全球化的基本定义是生产资料、配置的全球化，而不仅是销售渠道的全球化。因为每个企业的能力是有限的，发展需要一个过程。回归到我所经营的品牌，将通灵的销售渠道分布到全世界去，这并不是公司的战略，也不是公司的目标。现在中国的市场就是一个最好的市场，其实在一些发达国家，珠宝等奢侈品的销售额是在下降的，企业不应该再去啃这块骨头。中国市场的潜力是非常巨大的。通灵珠宝进军国际市场，将会考虑通过其他手段，比如兼并、收购等方式来进行。

　　创新是新品类 与品牌的无缝对接

　　北京商报：刚才谈到了全球化策略，一些品牌为了很好地适应市场的需求，会对产品和经营策略做一些创新，您认为创新对于企业来说意味着什么？

　　沈东军：我想创新意味着整个产品的生命。实际上所有好的公司，他们都是在不断地创新。世界上最大的创新是品类的创新。比如苹果手机的胜利，它就是创造了一个新品类，它已经不再是一个单纯的手机，它不同于过去所有的手机。商业的进化史，其实是品类的不断增加。比如iPad，它又是一个新的品类。把新的品类和品牌成功对接，那就意味着巨大的成功。当然，通灵也在尝试，通灵珠宝的蓝色火焰就是一个新的品类，在钻石里面，是新一代的钻石。它和普通钻石是完全不一样的，这就是通灵的销量能够持续不断增长的原因。

　　北京商报：一直以来，通灵珠宝在向消费者传递着“为下一代珍藏”的品牌理念，我个人认为这个理念的核心是传承，您刚才提到创新对于品牌的重要意义，结合通灵珠宝的发展现状，您如何去平衡传承和创新的关系呢？

　　沈东军：我理解为，你所认为的“传承”是经典的代名词，而不一定是时尚、充满创新的产品。如果这么去看，创新与传承的确存在相矛盾的内容。在这个层面我认同你的理解，但站在通灵珠宝现在的发展阶段和未来的发展方向来看，我认为传承是创新的沉淀。没有对传承的充分理解和尊重，就不会有创新的基础。很多的创新源自于对经典的梳理和深度挖掘。而创新在获得认可之后又成为了经典，具备了传承的力量。

　　情感成珠宝品牌核心价值观

　　北京商报：奢侈品牌的知名度有目共睹，但由于其并不重视服务品质，导致品牌的美誉度与知名度不成正比，您怎么看待市场和美誉度的平衡？

　　沈东军：我觉得市场和美誉度两者本身并不矛盾。从通灵来说，我们是以品牌驱动为导向的公司，就整体而言，品牌带有非常强的情感诉求。比如说“为下一代珍藏”，这就是公司非常重要的诉求点，甚至是核心点。应该说美誉度对于我们来说是始终要关注的，不断要做到，但从美誉度来说，这种要求就太低了。因为美誉度只是一个好的形象问题，这只是一个基础，知名度上面是美誉度。更重要的还是消费者对品牌理念的理解，美誉度是一个比较宽泛的概念，只是对你有好感，对一个好的品牌来说，我觉得要求还是太低了。我们希望通灵品牌形成一种定向的传播，一种价值观的输出，符合传统意义上的一种价值观。“为下一代珍藏”，是我们非常重要的理念和定位，所以公司不仅仅是停留在一个美誉度上面。

　　北京商报：通灵珠宝是如何向消费者输出品牌价值观的呢？

　　沈东军：很多人认为通灵给消费者输出的价值观就是向消费者讲故事，我不这样认为。虽然是故事，但它不是我们通灵的品牌故事，而是属于消费者的故事。不像其他品牌都是讲自己的故事，我有多悠久，有多古老，我创造了什么。而通灵品牌是通过珠宝讲诉属于你自己的故事，实现你的人生梦想。从这个意义上来说，通灵珠宝并不比其他任何国际品牌缺乏内涵，我们是真的在做一种情感。

　　北京商报记者 刘一博