中国高端葡萄酒泡沫破碎

中国高端葡萄酒泡沫破碎

　　国产葡萄酒巨头张裕今年上半年销量出现大幅下降。以往指望集团大批采购高端葡萄酒的市场一去不复返了。无论是国产还是进口葡萄酒，炒作与送礼的泡沫都已破碎，剩下的是回归理性的大众消费。

　　高端酒卖不动了

　　高端葡萄酒品质高、价格高，其在奢侈品消费观念越来越强的中国市场，曾经一度疯狂。动辄1982年的拉菲，成为富人标榜自我品位的标识，成为商务宴会、私人派对上不可或缺的点缀。甚至有富商飞到法国酒窖去豪饮，令酿酒师心疼得“求饶”。

　　然而就是这样一个水涨船高的大泡沫突然破碎了。纵观今年以高端葡萄酒为主业的商家无一幸免。

　　张裕上半年葡萄酒销售收入下降19.9%，仅为19.46亿元。此外，张裕旗下三家子公司甚至亏损共逾千万元。与此同时，旗下拥有长城葡萄酒等品牌的中国食品，其葡萄酒销量也同比下降幅度高达34%。

　　对于惨淡的成交量，中国食品表示，严控“三公消费”和限酒令政策令高端酒类的需求应声下跌，加上进口葡萄酒企业的激烈竞争，均为业务带来严峻挑战。自去年中央关于改进作风、密切联系群众的“八项规定”出台后，有关抑制公款消费、反对铺张浪费等相关规定相继出现，在此背景下，挂钩于“三公消费”的高端葡萄酒行业受到冲击。

　　经销商优势逆转

　　酒美网CEO吕意德透露，传统红酒市场上，国产红酒品牌与白酒品牌一样，在选择和招募区域经销商时都很注重经销商在当地政府人脉关系这一因素，这导致了“三公消费”以往占据着葡萄酒销售中相当大的份额。政府对“三公消费”的限制必然会对这个本就不大正常的葡萄酒市场造成影响。

　　更重要的是，由于市场的不规范，高端葡萄酒价格在过度炒作中本身也出现了泡沫，进口葡萄酒尤甚。

　　以往决定了葡萄酒销售命门的经销商们当面对消费大众市场时，其优势不再。而那些真正消费高品质葡萄酒的懂行人是不信任经销商渠道的。在他们眼中，好酒是不能带有“泡沫”的，他们看重的是红酒本身的品牌与品质而非经销商，这意味着在国内现有高端红酒的整个流通环节中，经销商几乎丧失掉了任何话语权。

　　勃艮第大中华区首席官方讲师齐绍仁认为，以往高端葡萄酒更多的是政府和商务消费，产生泡沫的原因是市场有需求。但是这个市场也是盲目的，不少人看到别人赚钱就都进场了，大多盲目的投资人参与到市场中来才会产生泡沫。真正有品位的人并不会去炒酒。正是因为有太多不了解葡萄酒的投资者参与进来才使得这个行业出现虚热。

　　价格泡沫被击碎

　　在过去的5-10年里，国内葡萄酒商努力地营造高端红酒的消费氛围，在国内新疆等葡萄产区大手笔建设酒窖，花重金去国外投资酒庄，往国内进口红酒。进口葡萄酒的价格在集体推动下水涨船高。

　　数据显示，2002-2012年的十年间，中国进口红酒的平均价格从0.77美元/升涨到4.01美元/升，翻了4倍多。与此同时，进口量从2002年的3057万升涨到2012年的3.9亿升，市场扩容翻了12倍。

　　不过，这个涨价趋势在2012-2013年间得到平抑。万欧兰首席葡萄酒顾问陆江表示，“今后进口葡萄酒的价格可能会下降”。

　　多年从事葡萄酒销售工作的李冰认为，市场竞争的加剧也令进口酒价格下降。

　　近来，生意火热的葡萄酒电商在挤压国内高端红酒价格泡沫方面也客观地起到了推动作用。在这些网购平台，几乎每款红酒都是打了折扣的，如果遇到与其他竞争对手平台上出现同一款酒，大家都会谨慎地避免自家的酒价格高了。

　　在酒美网的“1000元以上”葡萄酒分类中，不少酒显示已售出“88件”、“265件”。这些酒分别标以不同折扣，极少数精品酒显示无优惠。在酒仙网的“1000元以上”检索里，价值8000余元的红酒也显示“6人评论”，这款酒也以8.3折出售。

　　与炒热市场的做法相左，电商进场令消费者对炒酒风气不感冒了。

　　理性市场的回归

　　业内人士表示，政府部门曾经一度是采购高端葡萄酒的主体，但随着限制“三公消费”影响的进一步加大，诸多葡萄酒企业营销、公关的难度也在增大。对于国产葡萄酒企业来说，真正的发展机遇并不应该依赖于国家的规定或政策，而是应该来源于企业自身的产品结构与经营策略。作为葡萄酒企业，要逐渐把以政府消费为主转到商务消费、个人消费上来，应该在不断发挥自身优势的前提下找到自己的定位。

　　一般来说，“三公消费”的限制对于以团购渠道为主的酒商影响更大，而对于直接面对消费者的酒商来说，反而是一个机会。依靠“三公消费”为主体的企业业绩虽然急剧下滑，但是个人消费市场却仍在保持增长态势。以个人消费为主要来源的红酒销售商正在受益。

　　中国食品预计，随着高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消费的回归，葡萄酒将由之前的宴会等政府商务场合更多地走向中低档大众消费市场。

　　北京商报记者 孙竹青