本土珠宝品牌战在渠道

　　作者： 马超

　　珠宝，一个看似优雅艺术感强的行业，一个看似利润丰厚雍容华贵的行业，却是在这两年才走进营销人的视线。作为一个珠宝圈内营销人，笔者将全方位的为大家揭秘珠宝渠道的神秘面纱。

　　绝对主流的传统零售渠道

　　珠宝不同于常规商品，消费者在购买时，能够亲自试戴、品鉴珠宝并聆听珠宝顾问的指导，这是网购所不能替代的。目前，传统零售渠道主要分两类：珠宝专卖店与商超渠道。这看起来与服装行业很相似，但是精析之下又有很多不同。

　　我们都知道大型商超的模式，如果不是强势的品牌，在大型商超中是毫无话语权的。一般中高档商场一进门就是周大福，紧随其后的就是周生生、六福等。那么，本土品牌能有好位置吗？高档商场也是一样，卡地亚、蒂凡尼、梵克雅宝选择了最佳位置，香港四大品牌紧随其后，本土品牌只能偏居一隅。另外，品牌弱势也会受到太多商场的压力，很多本土品牌进入商场后发现对价格、折扣、人员的控制权都降低了很多，甚至品牌路线都能被商场掰弯、走形！不是很多品牌非要开专卖店，而是商场对品牌的双重标准让很多本土珠宝商愤慨。

　　珠宝专卖店则不同，品牌商可以对专卖店的装修、货量、款式、人员与营销进行精确的控制。当然，控制权只是一方面，专卖店可以有效压低运营与管理成本，并取得一定的价格优势。比如湖南的克徕帝珠宝就是个典范，目前克徕帝珠宝全部采用专卖店模式，即使商场邀请也不进，就是为了保留独立经营权与有效控制售价。

　　专卖店虽好，但是对企业的考量也是巨大的。首先，资金实力，其次是品牌影响力。独立店面，尤其是A＋地段的独立店面的投入是很大的，珠宝行业的货品特点也决定了铺货不是小钱，再加上广告推广与促销费用，这对品牌商(或品牌加盟商)来说是第一个考验；其次，我们都知道商场的珠宝区是具有强大的集客能力的，而且这种集客能力还是精确化的，但是专卖店如果要能顾客盈门，就必须拥有较高的品牌影响力，否则就得“慢慢养”，从而形成了对资金供给能力的二次考验。目前，在国内采用全部专卖店的品牌并不算多，多数品牌还是采用“专卖店＋商超专柜”的方式在运作。但是，但凡采用全专卖店模式的品牌，都是一些具有特色的区域性地头蛇，实力强劲，不可小觑。

　　商场专柜也是最主流的传统珠宝销售渠道。尽管大型连锁商场强横，但却没有哪个品牌忽视商场强大的集客能力与简单易行的操作模式。也正是这样，周大福等香港四大品牌基本上做到了100%的商场化。与港资品牌不同，本土品牌在面对商场时则显出了“又爱又恨”的双重情感。一方面，商场强大的客源能力让本土品牌垂涎三尺，一方面高度有限的品牌力又不得不受制于商场的种种政策压力。在商场的各种连环促销下，很多本土品牌不得不弯下稍微挺起的腰杆，把折扣一降再降，甚至将价格打到穿底。不仅如此，商场还会拿越来越高的扣点来挟制这些品牌，造成了很多本土品牌只有微利甚至无利可赚的窘境。最终的情况是，本土品牌发现，在商超中卖出了销量，却卖不出利润。于是乎，各大商超中的本土品牌经常一年一换，你方唱罢我登场。

　　当然，不是每个本土品牌都看不透这点，但依然会有很多品牌削尖脑袋插进去，这又是为什么呢？其实，当地大型商超，尤其是高端商超还具有一个品牌制高点的作用。诸如，王牌物业的万象城、恒隆广场等，地方型高端物业如杭州百货大楼、长春卓展、石家庄先天下等，这些商场本身的高端形象，对于拉升本土珠宝的品牌力具有一定的意义型象征，甚至对于招商加盟都有示范性作用，这也是本土珠宝选择商超的另一主要原因。

　　珠宝大卖场的量价难两全

　　珠宝大卖场是今年兴起的一种珠宝渠道，虽然还没有普及，但是声势之大，却引起了业界的高度关注。典型的如北京的每克拉美、全城热恋，以及跟风形成的沈阳特拉维普、济南GD钻世界等珠宝卖场。基本上，这些珠宝大卖场都有如下共性：

　　·庞大的体量：小则千余平方米，大则近万平方米；

　　·特色的装修：卖场绝大多数采用现代化装饰风格，3D立体风格感强；

　　·品类的特色：珠宝大卖场，简化的说是钻石大卖场，这些卖场无一例外的均以钻石为主力商品，钻石陈列量一般占整体货量≥80%，其他品类也以18K金、彩色宝石、翡翠等高利润商品为主；

　　·量贩式模式：这些卖场全部提供量贩式购物体验，大量的裸钻、戒托、吊坠托构成了半DIY选购模式；部分卖场还配以珠宝设计师提供纯手工画图设计等全DIY式服务；

　　·曝光式售价：这也是这些卖场最具冲击力的地方，传统珠宝销售模式是通过中间商将钻戒加价放在商场中销售，商场采用扣点方式进行收费。而一般钻石成本价为钻石售价的33%。中间商赚取钻石售价的42%作为利润。商场则采用扣点方式赚取钻石售价的25%作为利润。钻石零售价一般是成本价的3倍。大卖场模式则在成品钻戒销售过程中剔除掉了中间商环节，省去42%。压缩商场利润，将自身利润降低8%，以市场平均价格的一半销售成品钻戒。除此外，很多珠宝大卖场还会采用国际钻石报价单与戒托分离计价营销模式销售钻石。这种利润曝光式的模式让消费者真正明白了钻石的利润空间，也在价格优势方面与诸多品牌形成分水岭。

　　应该说，珠宝大卖场的诞生，确实对很多珠宝品牌，尤其赖以低价生存的本土珠宝品牌来说形成了“气势性”的冲击。但是，庞大的体量、铺货量也造成了大卖场运营成本过高这一特点。另外，受制于消费理念、消费能力以及货品结构的特点，大卖场的模式仅仅适合在国内一线，以及消费观念开放的二线城市开设。基于此，珠宝大卖场很难快速连锁拓展，也不能实质性地冲击国内外珠宝品牌。

　　网购的销售怪圈

　　除阿里巴巴赚到钱了，别人都没有，这当然包括珠宝网购渠道。当然，珠宝网购渠道也是有点说头的。我们分为三类企业来梳理。

　　1.传统企业：传统企业已经很多走入互联网，他们介入的方式95%都采用进驻天猫商城的办法。就目前来看，包括周大福在内，网络销售量也并不客观，进入网购模式，更多是传统珠宝企业对网络的一种试水与探索，目前传统企业在网络销售方面还未形成气候。

　　2.纯网购企业：以戴维尼为代表的老一批纯网购企业可谓中国珠宝网购销售的鼻祖，他们最大的特点就是超低的价格，以及快速更新的款式。应该说，他们在有“母企业”的支持下，还是勉强挺着的，同时也证明网络珠宝销售的趋势是走好的，“80后”、“90后”也逐渐开始接受网络购买珠宝。而走到今天的的戴维尼也终于开窍，撇开了单打独斗的模式进入了天猫。

　　3.鼠标＋水泥：以钻石小鸟为代表的网购企业代表着另一种业态：一方面在与戴维尼一样通过网络销售，另一方面则在中心城市建立实体体验中心。当然小鸟还有一个铁杆跟随者——珂兰钻石，不仅用着“鼠标＋水泥”的模式，还搂着天猫的大腿。其中，“水泥”的最大特点是在写字楼里面，一方面节约成本，一方面也弥补纯网购的“先天性信任缺乏症”。

　　珠宝网购，看着光鲜亮丽的背后，是大批企业的亏损，据称珠宝网购企业仅有钻石小鸟勉强实现了盈亏平衡。但是大家依旧在设法扩大销售，大家也都在千方百计的融资，而大家也不过是各类网购企业中的一部分，走着一样的轨迹。

　　高级珠宝会所的前路漫漫

　　高级珠宝会所与常规珠宝店不同，珠宝会所一般会开设在相对偏僻的写字楼，甚至是高级私人别墅区。珠宝会所不销售普通珠宝，也不销售品牌珠宝，珠宝会所销售的都是名贵大钻、高端翡翠，提供各种VIP服务。其目标群体为小众群体，主要为高端珠宝投资者、奢侈品收藏者，以及各类富豪名流。在这里，你不会发现有密密麻麻的货品，整个会所或许就那么一两百件或者几十件货品，但是总价逾亿却稀松平常。

　　在会所开设初期，往往依赖于经营者原本积累的人脉，在小圈子里为大家提供私密的空间进行鉴赏、交流和购买珠宝。之后通过实物比较、讲座、鉴赏等交流形式，在富人圈中形成一定口碑之后，逐步吸引、聚集一批对珠宝玉器感兴趣的高端消费群体，由此打开局面。这个过程耗时长，前期投入成本大，成长前景不确定的壁垒使国内的珠宝会所少之又少，完全不成气候。珠宝市场目前比较统一的标准是具备单次消费20万元以上消费能力的才称得上是高端消费群体。在现阶段，这部分有钱人出于炫耀等因素还是乐意到卡地亚、梵克雅宝国际大牌消费。除非是经营翡翠玉器等中华传统饰品，否则就算珠宝会所能提供再好的服务和再好的产品，不具备品牌号召力，那也举步维艰。经营一家高端会所，就如同经营一个奢侈品牌，有一个漫长的等待过程。对于大部分想挣快钱的国内品牌来说，这条路显然不好走。