钻石婚戒卖个性

　　记者 朱宝

　　以个性定制和低库存模式销售钻石婚戒，Bloves试图在细分的婚戒定制市场形成自己的竞争优势。

　　2013年5月，奥迈资本董事总经理朱卉飞到深圳去拜访一个潜在的投资项目Bloves—一家做婚戒定制的公司。这个2004年成立的基金主要投资电信、媒体、医疗、新能源等领域。

　　Bloves的主要模式是销售定制婚戒。对于一个初创公司来说，这似乎不是个很好的选择—定制婚戒的市场很细分，单价也比较高，一个新品牌要吸引消费者并非易事。

　　不过3个月之后，奥迈资本就与Bloves签订了3000万美元的投资协议。“定制婚戒的需求早就存在，只是市场没有这样的服务，人的需求被压制了。”朱卉对《第一财经周刊》说。

　　据创始人曹霖称，Bloves目前已经开设了50家门店，5年来基本上都以翻倍的速度增长，2009年至2012年营收分别为2600万、6000万、1.5亿与3亿元。

　　2008年年底，当曹霖创立了Bloves这家公司时，正遇到网络钻石销售概念开始热门，像钻石小鸟这样的电子商务公司已经拿到了第二轮风险投资。但曹霖和他的创业团队并没有太多电子商务的背景，他们选择了最传统的模式—开店。

　　曹霖看中的机会是婚戒定制。虽然婚戒定制并不是新概念，但曹霖希望能够为用户提供更多的个性化。传统的定制通常只是提供固定种类的钻石和戒托进行搭配，而Bloves则希望提供完全个性化的钻石和戒托设计。

　　曹霖以前在珠宝企业潮宏基等公司工作，他和他的团队有超过10年珠宝行业销售管理经验，善长实体店管理。Bloves在深圳保利广场开了第一家定制中心，线上平台也同时启动。

　　事实上，最开始的时候，Bloves并没有把业务完全放在婚戒定制上。从它们的店面变化就可以看出。2008年深圳第一家店开业时，Bloves店面的陈列与传统的珠宝销售没有太大区别，货柜中还有一定量的成品婚戒可供选择。后来，随着顾客对定制需求的增加，Bloves店面陈列完全转变为定制中心的模式，几乎没有成品销售。

　　与网络钻石零售商钻石小鸟类似，Bloves的钻石用GIA标识，它是中国钻石流通的常用证书，由美国宝石协会出具。Bloves还出具国家检测机构的证书，它代表着中国国家检测机构的认可，受到法律保护。根据钻石编号，可在国内外检测机构网站上查询证书报告。这是消费者识别钻石真伪的有效手段。

　　一方面是定制本身的特点，另一方面也是成本控制的需要，曹霖一开始便采用了低库存的模式—即顾客下单并支付订金之后，Bloves才会向上游供货商采购钻石。

　　在客户到达Bloves门店后，定制顾问通过在线视频实现设计师与客户的交流。设计师在获得那些特殊经历、感人的故事以及印象深刻的片断，或者男女双方有纪念意义的事件后，便将方案草绘成设计图给到客户。几天后，设计师设计出3D效果图反馈给客户，并通过ERP系统将上游供应商的钻石库存与编号提供给客户选择，客户下单的同时交纳订金，收到订金后，Bloves便通过ERP系统先拍下钻石。

　　传统的零售商对供应商的账期约为3个月，而Bloves的账期为月结，这是供应商所乐见的。

　　这个模式使得Bloves省去了提前购买钻石的压款，以及由此带来的钻石价格的波动。

　　通过ERP系统，设计师将图纸分解编号，传递到工厂。到达工厂后，婚戒会首先被打印成一个与成品完全一致的3D蜡模，再浇灌制成金托，并按图纸编号与钻石腰号镶嵌到相应位置。

　　3D打印听起来像一个噱头。但正是3D打印解决了婚戒的制模难题。以往的蜡模手工雕刻需要1个月时间，而3D打印在一天内就可以完成，一台成本约为几十万元，这客观上使得婚戒定制成为可能。

　　“3D打印在2008年时就有了，只是近两年的普及，它才再次被关注。”曹霖说，“10年多前，3D打印已经可以成功运用于欧美的戒指定制与生产。”

　　这一低库存的模式使得Bloves得以保持相对较低的扩张成本。据曹霖称，Bloves平均一家定制中心的租金与人工成本在100万元以内，加上钻石与设计费用，一年的总体费用约为几百万元。

　　作为一个初创公司，Bloves并没有太多资金用户品牌推广，曹霖将选址视为最重要的吸引客户的方式。Bloves至今没有进入上海和北京，而是把目光放在了新一线或者二线城市。在这些城市里，Bloves定制中心通常都选在人流量很大的购物中心。

　　“我们是把店面作为一个推广的渠道，反正现在开一个店和投广告差不多，做个广告可能有相当于一个店一个月的租金。”曹霖说，“大概有50%左右的顾客，是看到我们的店面，婚戒定制中心，觉得很新鲜，进去看一看，这是最多的。其次，就是我们的老顾客介绍的，大概有30%左右。第三个就是线上过来的，大概有20%左右。”

　　当然，价格也是吸引新用户的重点。曹霖称，Bloves目前的产品价格要比周大福[微博]这样的品牌便宜20%到25%。

　　在朱卉看来，设立50家直营店之后，Bloves能够形成的最核心的优势是供应链的管理。“钻石婚戒定制最难解决的问题就是供应链问题。”

　　对于个性化的定制来说，供应链的复杂性往往随着规模的扩大而变得复杂。“从顾客在定制中心下单，就要收集很多的信息，这些信息一直传递到我们订单的处理，包括采购钻石，传递到加工，传递到质检等，这些信息全部需要是畅通的。如果我们是做几百件、一两千件，相对来说容易，现在几万件，每个都是有差异的，这个供应链的管理就特别复杂。”曹霖说。

　　在拿到奥迈资本的新一轮融资之后，曹霖的计划是未来两三年内将店面数量扩大到100家。婚戒定制对定制中心的店长与定制顾问要求较高，需要较长时间的培训。而客户需求都是通过设计师最终来实现，目前Bloves有10多位设计师，增加定制中心的数量，相应地也需要增加设计师的数量，这些都成为限制Bloves规模扩张的重要因素，

　　不仅如此，随着整个经济环境的变化，珠宝行业的竞争愈加激烈。这意味着Bloves需要更好的营销能力，而不仅仅是依靠店面位置对新顾客的吸引。

　　此前，Bloves也做过一些营销的尝试，但这个团队显然对这方面不够擅长。Bloves选择将广告植入由刘德华出演的《天机·富春山居图》，但结果可想而知，与这部电影一样，Bloves并没有令人印象深刻。不久前，Bloves还在湖南卫视[微博]热播剧《因为爱情有多美》中进行了广告植入，效果也不尽如人意。

　　曹霖也认为Bloves目前最大的挑战就是顾客不了解这个品牌。“尽管我们做了很多很有意思的事情，把顾客的爱情故事做到婚戒里面去，以前从来没有一个品牌这么做，但很少顾客了解我们。”他的计划是营销费用将占到营收5%的比例。