国产手表撬开市场缝隙

　　近两年来，受经济不景气以及政府厉行节约的影响，中国高端进口手表销量大幅下降，特别是瑞士奢侈品牌手表在中国市场最受打击。国际大牌的让位，为国产手表品牌上位赢得了时机。

　　近几年国内出现了一批钟表品牌企业，销售收入和利润较以往有了大幅度增长，不少代工企业也开始转型做自有品牌。中低端手表市场容量正逐步扩大。值得一提的是，为迎合这个区段的消费者的需求，有的高端手表品牌尝试把产品价格下探，区别以前的高价位，开始推销每块八九百元、一两千元的手表。

　　据业内人士透露，目前手表行业企业是否拥有自主品牌以及品牌价值如何，与营销、获利息息相关。“手表企业根据这两个因素获利不等，一般而言，做品牌的手表厂商的利润是一比五，很多品牌表，比如出厂价是两块钱，可能会卖到十块钱；而一些没有品牌的，倍数低一些，但至少也要有一比三。”

　　目前，国内手表行业正处在百家争鸣阶段。相比瑞士等制表强国的大牌，我国本土手表品牌依然是“路漫漫而修远”。

　　有钟表企业表示，目前国产手表品牌产品同质化、销售渠道同质化、品牌形象同质化等现象严重，让不少厂家陷入卖材质、拼价格、抢渠道的恶性竞争。整体而言，手表行业竞争依然很激烈，其影响首先体现在配件业上。近年来，手表配件商的利润在大幅缩水。深圳八达表带相关负责人就向记者表示，感觉自己所处的配件行业在走下坡路。“现在已经基本没什么量了。”

　　□赢周刊记者 刘欢

　　世界钟表看广东

　　在钟表行业人士看来，中国是世界钟表的制造和销售中心，而中国钟表在广东，广东又集中在广州、东莞和深圳这三个地区。

　　业内人士张先生告诉记者，有所区分的是，广州在广东的钟表产业链条中主要以销售为主，而深圳和东莞则是以生产制造为主。“制造和加工主要在深圳和东莞，广州站西路一带主要是做批发销售的。”

　　广州女神钟表工艺有限公司虽然把总部设立在广州，但该公司总经理朱中兴告诉记者，公司的手表产业还是规划设置在了深圳。究其原因，一是深圳周边的手表产业配套相对齐全，另一方面则是由于深圳有着毗邻香港的区位优势。

　　朱中兴告诉记者，在国内手表行业，有很多手表用的都是国外进口的机芯，尤其是日本的机芯。“可能是出于保税等因素，这些机芯在国内没有销售，一般都是出口到香港，然后手表厂商用其他方法再从香港买回来，所以很多手表厂都设在深圳，进口和组装比较方便。国内手表(品牌)绝大部分集中在深圳。”

　　“批发走的是量，广州占了钟表行业销售的绝大部分。虽然广州也有钟表生产，但相对而言，东莞和深圳更多。因为早期这两个地方的人工更便宜。”张先生表示，钟表行业的销售集散地主要是在广州，因为广州有很多批发商城，已经形成了营销的氛围。

　　“而深圳也有销售，但主要以零售为主，走不了多少量。不过值得注意的是，以前很多香港人在深圳(市区)开厂，但随着深圳人工成本越来越高，很多钟表厂开始搬到一些很偏远的区域，比如宝安区。”张先生说。

　　据业内人士透露，目前手表行业企业是否拥有自主品牌以及品牌价值如何，与营销、获利息息相关。“手表企业根据这两个因素获利不等，一般而言，做品牌的手表厂商的利润是一比五，很多品牌表，比如出厂价是两块钱，可能会卖到十块钱；而一些没有品牌的，倍数低一些，但至少也要有一比三，讲的是毛利润。”

　　高端手表品牌下沉

　　据海关统计，2013年前三季度我国手表进口呈现出量价齐跌的态势。去年1月到9月，我国累计进口手表920.5万只，较前年同期下降1.5%；进口额14.4亿美元，较前年同期下降15.3%；进口额降幅显著大于进口量在于进口均价的同比大幅下跌，同期我国手表进口均价155.9美元/只，下降13.9%。

　　业内人士分析指出，这很大程度上是基于经济不景气以及政府厉行节约的影响。中国高端进口手表销量大幅下降，特别是瑞士奢侈品牌手表在中国市场最受打击。

　　张先生指出，目前国内高端的手表品牌受到政策的冲击比较大，但中低端的量还在不断增长。

　　“政策影响的售价在五万块钱(单价，下同)以上的，十几万元、几十万元的那类手表，主要用于送礼的、价格比较贵的那种。对比之下，五万块钱以内的销售量目前还在增加，因为这部分主要是以中产阶级为主流消费群。”张先生说。

　　据介绍，目前国内市场上的手表消费已明显出现了分层。张先生称，具体分层体现为：第一是白领阶层，这部分人群对手表的购买需求一般在两三百块钱左右，最多不超过五百块钱。购买的目的主要是为了做时尚配件，玩一玩，耍耍酷。因为这个区间的手表便宜，一般走的又是时尚路线，在白领阶层的受喜爱程度也颇高，基于此，有的消费者是一下子买好几块。这种消费理念与高端市场的手表销售截然不同，高端手表由于售价贵，消费者通常一次只会买一个。据介绍，国内市场上这个价格区位的手表的市场容量还在持续增加，已成为近年来的一种消费趋势。

　　张先生称，第二层是中间阶层，这个阶层的购买需求一般定为在一两千元、两三千元区间的手表。而基于中小企业老板、职业经理人、公司高管、白领阶层增长等带来的消费能力，这个区段的手表销量目前也在稳步增长。

　　“这个区段的消费者对产品品质的要求会要高一些，或者会指定一定的品牌进行购买。”张先生说。

　　值得一提的是，为了迎合这个区段的消费者的需求，有的高端品牌手表在做出把产品价格下探的尝试。记者在番禺某新开的卖场看到，在天王表手表专卖店里，不少手表的价格都是900多元，接近1000元的手表占了很大一部分。

　　据销售人员介绍，在天王表的这个专柜，出售的价格既有便宜的也有贵的，不过最贵的也才卖到4000多元一块。也许是因为卖场新开张的关系，在开业后的第一个月内，该门店销售并不理想。“才卖出了一只表，几百块钱。”

　　“浪琴表、天王表以前都卖得很贵，现在已开始转型，拓展中低端渠道，迎合市场需求，开始下探价格区段，销售八九百元一块、一两千元一块的手表。”该销售人员说。

　　“在手表消费的市场结构中，再往上走就是所谓的金领阶层了，买七八千、上万块钱的手表。这种消费者的消费需求是更需要品牌、甚至经典款。”张先生说。

　　朱中兴称，成品表的售价从十几块钱一块到几万块钱一块的都有，他分析称，这样的价格结构也对应了不同的消费人群，“让不同的人去接受不同的东西吧！”

　　不过，他表示，虽然钟表市场很大，但目前的竞争越来越激烈。“现在手表的品牌款式非常非常多，相对来讲，就把市场份额稀释掉了。”

　　朱中兴感觉，在中高端手表市场的竞争反而不会那么大。“因为会买进口表的基本是属于成功人士，一般的年轻人不会追求去买这样的表，一两百块钱的表在年轻人市场更活跃一点，这种表一般走比较时尚的路线，国内品牌也比较多。”

　　代工手表企业转做品牌

　　提起钟表行业，大多数人首先想到的是瑞士。瑞士钟表在全球消费者的心中深入人心。自2000年开始，国外钟表品牌大量进入并迅速抢占中国市场，其中就不乏瑞士名表的身影。

　　据了解，目前，瑞士、日本在中国中高端手表市场掌握着话语权，而普通、低端的手表市场被国产品牌“围猎”。更多的国内企业是在为这些品牌做代工，赚取加工费，获取的利润并不高。这也不利于中国企业从制造型企业向创造型企业转变。

　　随着市场竞争的日趋加剧，不少国内钟表企业的品牌意识渐渐崛起。经过多年的发展，目前中国市场上已有高端手表生产者，也已形成了一批具有一定影响力的品牌，如飞亚达、天王表、海鸥、雷诺、依波表等。一些品牌已掌握了手表中最难的复杂功能，譬如对陀飞轮技术及万年历等功能。

　　据了解，陀飞轮表、三簧表、万年历表是当今世界三大经典手表，代表着手表制造技术的最高工艺。过去，陀飞轮技术一直被瑞士所垄断，陀飞轮手表也成为普通国人可望而不可即的奢侈品。

　　朱中兴称，手表业务现在在国内是百家争鸣，在品牌策划方面，国内有几家做得不错，如天王表等。

　　不过，不论任何行业，做品牌都不容易。尤其是现阶段，我国国内的手表行业普遍面临着质量跟不上、维修跟不上发展需求等问题。相比瑞士等制表强国，我国的本土手表品牌依然路漫漫而修远。

　　“其实，手表行业和其他行业一样，品牌知名度越高，手表售价也会相对要高一些，利润空间也会比较大一些。”朱中兴说。

　　他同时表示，要做好一个品牌需要考虑众多因素，并不那么容易，“要砸很多钱”。

　　不少代工企业开始转做品牌。有一家曾为近20个品牌做代工的钟表企业负责人向记者表示，基于代工利润空间的大幅缩水，已经没有多少赚头，他已开始着手做自有品牌，而未来可能将代工部分的业务砍掉。

　　不过，记者在采访中发现，有一些做了品牌的国内手表企业目前的经营状况并不算好。譬如位于广州的雷欧时，其相关人士就向记者坦言：“现在的生意并不好做”。

　　“大家都在号称做品牌，但(真能)做起来的没有几个。因为很多代工企业都没有持续投入的理念或者能力。”有业内人士如此表示。

　　该人士称，在国内，更多的手表品牌是依靠仿制。“号称是瑞士的或者其他国外品牌的手表，然后拿到内地三、四线城市售卖，对表厂而言，这样的生产营销成本更低，而对消费者而言，产品也同样能满足三、四线城市消费者的炫耀需求和贪便宜的心理。”

　　朱中兴也承认，国内的“山寨文化”确实比较泛滥，“一些劣质表会模仿一些高档表的外形，用的材料、做工等各方面会比高档表差一截，优势在于价位非常便宜。”

　　“有的人真正喜欢手表的，看中收藏价值或者说纪念意义的，或者比较喜欢炫富的人，还是会购买国外进口的成品表的，比如欧洲品牌的手表，但那些表都不便宜。”朱中兴说。

　　有业内人士透露，为了更实惠地购买到国外的品牌手表，帮人跑单的现象在手表业内时有发生。该知情人士称，由于在国内，真正的进口手表售价都非常高，比国外的价格要贵很多，国内的一些客户就会委托其他出国人士代购，或者有人干脆做起了中间商的生意，帮国内客户在国外采购手表。“正常来说，出国一次带一只、两只手表都基本没有问题，带多了会有问题。不过有些表，只要带一只、两只回来，有时候(赚回)出国的旅费都够了。”

　　钟表配件商利润大幅缩水

　　据了解，全球钟表的配件业务同样集中在广州、深圳、东莞这三市。业内人士称，世界钟表主要产能在中国，广东是世界钟表零部件生产销售的集散地，全球品牌八成在这里贴牌组装，不过利润不高，约为30%。

　　“中国的配件是面向全球的，全球百分之八九十的手表都是在中国组装的，配件也是在中国生产的。所谓的瑞士表、浪琴表大部分都是在中国生产，做配件竞争非常大。”

　　不过，手表行业的竞争日趋激烈，首先体现在了配件业上。近年来，手表配件商的利润在大幅缩水。深圳八达表带相关负责人就向记者表示，感觉自己所处的配件行业正在走下坡路。“深圳，做表壳等配件以及做成品手表的公司都比较多，但销售市场大部分是在广州。可现在已经基本没什么量了。”

　　“现在很难做。销售下降了多少没去统计过，只是感觉成本在上涨，市场需求也在降低。”该负责人说。

　　作为钟表的另一个重要配件，高品质机芯也是横亘在国内钟表企业发展面前的难题。有业内人士透露，以前国内钟表品牌基本没有机芯的自主知识产权，绝大部分都需要从国外购置，而为了防止他国手表品牌对瑞士手表的竞争，瑞士机芯目前还在全球实行配额制。“他们自己生产的不想过多地流向全球，规定每年只有多少出口，防止对瑞士钟表企业造成竞争。目前，是日本的机芯性价比高一点，较为理想。”

　　值得欣慰的是，据了解，国内目前已出现了一些机芯生产企业，使用国内机芯的手表售价也可以卖到几十万元。“这些机芯品质上也有竞争力，只是品牌成熟度这些还跟不上。”

　　不管怎样，随着一些大企业开始专门研制机芯，势必将大大提升本土手表品牌的国际影响力。

　　机遇与挑战并存

　　在骤冷的手表市场中，危险与机遇并存。国际大牌的让位，为本土手表品牌争取上位赢得了时机。不少代工企业转做品牌，国内出现了一批钟表品牌企业，销售收入和利润较以往有了大幅度增长。

　　有业内人士称，其实，在技术上，一些国内手表品牌企业已经不比国外品牌逊色多少，设计档次、材料质地和外观时尚型都颇有水准。

　　2013年7月，中国和瑞士签署了《中华人民共和国和瑞士联邦自由贸易协定》，协议生效意味着瑞士产品出口中国的关税会逐步降低，第一年降低18%，而后每年降幅为5%左右，十年后关税减让60%。有业内人士分析称，瑞士钟表可能成为最大的受益者。

　　据悉，目前在内地销售的瑞士手表征收的税种，主要包括11%以上的进口关税，17%的增值税，万元以上的手表还需征收20%的奢侈品消费税。

　　有业内人士指出，虽然该自由贸易协定为瑞士手表出口中国创造了有利条件，但由于关税的累计降制以及相对关税影响更大的增值税和消费税并未调整，政策效果可能并不会如预期般立竿见影。

　　有钟表企业表示，其实本土手表品牌的整体价位基本在万元以下，与瑞士名表之间不存在太大的竞争关系，所以受此协定影响不大。有的钟表企业甚至都没听说过这个贸易协定。

　　有业内人士指出，关税只是影响瑞士手表整体价格的一个小因素，并不能促使瑞士手表价格大跌，因此对本土手表品牌的冲击不太大。而且关税的放开有一个过程，本土手表企业会有一个缓冲期。

　　也有专家表示，该协定的签署将加强瑞士与中国的钟表产业合作，加强我国钟表检测能力和生产能力，提高国际竞争力。本土钟表业只有参与到全球化竞争，才会更好地发展壮大。

　　不过，作为全球钟表的重要的消费大国，占稳中国市场对于瑞士手表的全球布局仍具有战略意义。据悉，瑞士传统手表一方面加大了入门级机械手表的推广力度，另一方面，也开始推动价格更亲民的新兴品牌进入中国市场。

　　数据显示，去年8月，价格在200瑞士法郎至500瑞士法郎的瑞表对华出口增长了15%；而3000瑞士法郎以上的瑞表出口仅增长了1%。从产品种类看，进口自瑞士的价格相对较低的电动手表增速高于机械手表，而机械手表价格降幅却大于电动手表。而对比瑞士，另一传统手表进口市场，日本似乎不论价格升降，都难以挽回在中国市场上的颓势。

　　业内专家称，目前的中国钟表行业将面临全新的市场机遇和挑战，加大技术创新、促进渠道优化、研制新品开发、拓展品牌影响等手段，对钟表品牌和钟表行业来说都至关重要。

　　有钟表企业人士感觉，行业格局正在进行大幅变动，而这正是国产品牌上位的好时机。他表示，目前国产手表品牌产品同质化、销售渠道同质化、品牌形象同质化等现象严重，让不少厂家陷入卖材质、拼价格、抢渠道的恶性竞争。他强调，新的市场环境之下，手表品牌商就该去关注消费者对手表产品品质与文化内涵的诉求，转变制表理念、经营思路和盈利模式，以适应消费者的心理需求。

　　有企业坦承，本土手表品牌与国际知名品牌之间还有较大差距，这不单单反映在技术层面，更反映在品牌设计和传播上。如何打造成熟的手表品牌，成为业内共同关心的话题。

　　值得注意的是，近年来，手表电商异军突起。部分手表电商触网成功后，让很多手表品牌摩拳擦掌，准备在网络营销平台抢占一席之地，提高品牌竞争力，此举带动手表互联网市场的繁荣。同时，手表产业通过电商渠道的促进也将迎来加速发展的机会。不过，让人担忧的是，手表电商的服务水平和整理盈利能力水平还不高，仍然亟待增强。

　　延伸阅读

　　本土手表品牌“吃不到肉”很多年了

　　我国钟表业经过快速发展的二十多年，形成了以广州、深圳为龙头的珠三角地区、福建、浙江、江苏、山东、天津六大钟表主产区，产品总量位居世界前列，已成为名副其实的世界钟表生产大国。

　　但是，由于产业结构不合理，生产、销售、设计、开发在整个产业体系中所占的比重悬殊很大。产品结构也不合理，高、中、低档产品在整个商品体系中，低档产品所占比例很大，中档产品占一定比例，而高档产品所占比例却偏小。行业之间的信息缺乏沟通、协调，人才、技术资源得不到有效整合，企业与市场各自的优势得不到充分体现，同时，由于有些地区知识产权得不到很好的保护，行业内无序竞争，导致产销量很大，而利润很薄，在国际钟表行业分工体系中处于“只能喝汤吃不到肉”的位置，“薄利多销”的经营观念左右着大多数企业忙于量的扩张而忽视质的提升，设计开发一直寄生于企业内部，没有剥离出来形成产业体系中的一个强势环节，导致整个行业的技术创新能力、研发能力、品牌意识和品牌运作能力一直相当薄弱。

　　据统计，2010年我国手表品牌总数达200余个，其中进口品牌60多个，销售额约占我国手表70%。销售额排名前10的国产品牌仅一家。

　　《2009-2012年全球手表行业市场发展分析投资前景研究报告》指出，从市场上的实际销售情况来看，价位在201-600元的手表为最多的消费者接受，尽管销量和市场份额都有所降低，依然占据了近30%的总销量比重。而价位在1001-5000元的手表也有不俗的市场表现，且这个价位手表的销量和市场占有率都在上升，说明越来越多的消费者倾向于购买中高档价位的手表。中国手表消费的市场容量大约在300亿-400亿元，其中，高档手表的市场份额大约在70亿-100亿元。同时，消费者对于进口名表的需求日益增强。