葡萄酒市场急需实现品牌化

　　以法国为代表的旧世界酒到逐渐走强的新世界酒，进口葡萄酒被消费者所熟知。然而在大量的进口葡萄酒中不难发现，能让国人脱口而出的品牌名称少之又少。在澳大利亚天鹅酿酒公司中国区总裁卢小龙看来，实现品牌化可以说是葡萄酒市场未来发展的根本出路。

　　去品牌化是整个行业最大的失败

　　北京商报：近年来，进口葡萄酒消费增长明显加快，一些实力较强的进口商也开始尝试进口红酒品牌化运作。您怎样看待品牌投资？葡萄酒品牌化有哪些好处？

　　卢小龙：澳洲酒在全世界做品牌最成功，但在中国却没有看到澳洲酒大规模的品牌建设和品牌推广，最根本的原因是商业模式的问题。现在进口酒的运营模式是国外的酒庄在中国委托进口商来运作，进口商既不拥有品牌也不拥有产品，只是单纯做进口销售。这样一来，他们更多的考虑就是如何把酒卖出去，所以很多有品牌的酒在中国也当没有品牌的酒卖。

　　葡萄酒在国内是一种新兴的消费方式，国内消费者对葡萄酒并不了解，所以才存在这么多假酒，这么多暴利。中国进口葡萄酒市场乱，乱是所有从业者造成的，不管你做的是什么酒，大家都没有为中国的葡萄酒市场秩序化做出贡献。把有品牌的产品当成一个简单的贸易产品去做，这是一个最大的失败。

　　市场怎样才能真正扭转，真正规范，真正保护消费者权益？其实最终的解决方式是实现品牌化。一方面品牌自己经营非常好，另一方面，品牌还能提供多样化的选择。在消费者心里，品牌代表酒的价值和品质，他们希望了解一个品牌，市场呼唤品牌。整个行业最大的错误是没有打造品牌，但行业的机会也是在这——打造品牌。

　　北京商报：据了解，天鹅酿酒公司是直接在中国设立中国区营销中心的，没有委托任何中国进口商、中国总代理来管理市场，这样做的目的是什么？

　　卢小龙：天鹅庄在中国没有进口商，通过酒厂在中国设立公司，直接把产品给区域经销商，这样就等于国内所有的区域经销商直接和酒厂合作。没有中间进口商的环节不仅价钱便宜，也能保证产品质量。酒厂能真正对自己的品牌负责，对市场负责。没有其他可以依靠，这样酒厂就会真正有决心去打造品牌。

　　疯狂甩库存后散乱小企业将退市

　　北京商报：最近两年红酒行情出现激烈波动，波尔多高端红酒的最高降幅超过70%。这是否意味着葡萄酒市场泡沫破碎，未来中低端酒市场将走强呢？ 

　　卢小龙：现在的中国市场和之前有很大的不同。首先是消费人群数量的增加，很多以前不喝葡萄酒的人开始喝葡萄酒，不再依赖少数群体大量消费葡萄酒。近两年在葡萄酒的选择上老百姓也更加理智，很多人也开始研究讨论，葡萄酒已经变成一个话题。假酒是话题，暴利是话题，这些话题改变了葡萄酒行业。老百姓的眼睛越来越亮，红酒经销商开始变得紧张起来。这些将对行业产生深远影响。

　　还有就是现在市场变得公开透明了。这主要在于行业自律，通过竞争，一些不规范的企业自然被淘汰。我们在一个品牌下，提供不同价位、不同口感、不同风格的酒，让消费者选择，这也是推动葡萄酒市场透明化的重要因素。目前来看，百元以下的葡萄酒出货量最大。随着老百姓对葡萄酒口味鉴别能力的提高，消费水平会逐渐升级。未来200-400元价位的葡萄酒会是消费市场的主流。

　　北京商报：对于现在的中国市场您怎么看？未来多久葡萄酒市场才能走出低迷的困境？

　　卢小龙：从周期来看，中国葡萄酒市场连青春期都没到，市场远没有成熟。我觉得中国市场虽然发展时间不长，但存在很多问题，这些问题限制了发展。所以市场需要洗牌，从而形成好的秩序。但不可否认，中国葡萄酒市场未来有非常大的增长潜力。

　　中国不乏一些精品小酒庄，他们可以酿造很不错的酒，但是在商业运营上他们没有成功。投入太大不是一个好的做法。如果有一些酒商或者经销商依然把销售的重点放在企事业单位的团购上，市场不会好转。但是如果改变模式，把顾客范围放宽到所有红酒爱好者，静下心来传递品牌文化，市场前途会非常好。从今年春节开始，市场已经回暖，一些品牌葡萄酒做得很好。基本上到春节结束，很多经销商、投机者把手里的库存卖掉后就会离开这个行业。投机者离开会净化整个市场，给品牌打造者留下机会。 

　　不要把葡萄酒复杂化

　　北京商报：您觉得中国消费者对葡萄酒的认识处在一个什么样的阶段？国内葡萄酒消费是否和消费者认识有关？

　　卢小龙：有时中国人把葡萄酒看得过于复杂，非要辨别香气、酒体，甚至单宁。其实自己喜欢才是最重要的，重要的是让葡萄酒融入到生活中。喝的时候心情愉悦，这就足够了。只要是用心种的葡萄，认真酿的酒，都不会是差酒，只不过有不同的风格。我们根据自己的特点选择出适合自己的酒，就这么简单。我们希望去推广这样一个概念，让葡萄酒可以轻松地融入到每一个人的生活中。

　　北京商报：与国外消费者相比，您觉得国内消费者最看重的是哪种类型的葡萄酒？

　　卢小龙：不同的地方、不同的人看重的方面都不一样，有好多维度去看待葡萄酒。但任何人拿到葡萄酒都会先问这是什么牌子的酒。当老百姓对品质还不够了解的时候，他最关注的是价格，他希望价格越低越好。而主流消费者关注的更多是性价比。还有一些消费者会对酒庄的知名度，酒的珍贵程度、价值感更关注。这个层面的消费者认为喝葡萄酒代表的是身份、面子。每一个人对酒的考量方式都不一样。但共性就是都会先问品牌。

　　北京商报记者 孙竹青

　　卢小龙

　　澳大利亚天鹅酿酒公司中国区总裁，从2011年起负责领导澳大利亚天鹅酿酒公司中国市场业务，成功带领天鹅酿酒公司以全新模式在中国市场上市，并在两年内使天鹅庄成为中国市场最具影响力的进口葡萄酒品牌之一。