奢侈品生存游戏：谁是最终幸存者

　　尽管奢侈品牌大头们在接受访问时牙根紧咬，拒不承认旗下品牌销售进入下行期，但从众多奢侈品品牌开店计划搁置，销售增速放缓，股价下跌等现象，便可知其日子不好过。在不少媒体都惊呼“奢侈品的好日子到头了”的时候，也有在这场生存游戏中表现不俗的参赛者，它们或凭借团体(集团智慧)或凭借个人(品牌属性)在这场持久而无情的竞技中暂时夺得豁免权。

　　但就如同豁免权不会永远的留在同一个幸存者身上，时尚界也永远不缺更好的产品，更精明的宣传策略，更优秀的新进者。消费者永远是最无情的动物，虽不知下一个奢侈品牌新秀为何，我们还是能从历年优胜者身上习得一些生存策略的。

　　幸存者一号：Prada

　　Prada服装品牌的历史可追溯到上世纪20世纪初。一九一三年，Mario Prada在米兰的Galleria Vittorio EmanueleⅡ开设一家奢侈品商店，售卖皮手袋、旅行衣箱、精致配饰及化妆盒、以及珠宝及奢华贵重饰品。凭借产品独一无二的设计，加上选用的上乘配料及精湛手艺，prada很快成为了欧洲贵族及欧洲高级资产阶级尊贵分子的购物圣地。一九一九年，PRADA成為意大利皇室御用供应商。经历多年，普拉达的名气和声誉与日俱增。

　　PRADA从1913年米兰的一家小型手工作坊发展到现在拥有461间直营店，25家特许经营店，拥有遍布70多个国家营销网络的大型奢侈品集团，其成功一是得益于作为意大利御用皇室品牌，无形中强化了其精致细腻的手工的特殊性和尊贵性，而选用珍稀原材料和特有的剪裁方式更突出使用者与众不同的品味；二是善用赞助及代言人塑造品牌质感，技巧性的广告植入也是其扩大消费群的不二法宝。以PRADA在中国的媒体曝光量为例，在2003年小说《穿PRADA的恶魔》首度出版以前，百度相关新闻仅为88条，而在2006年由小说改编的同名电影在中国首映后，相关新闻达到9060条，而后随着各大秀场超模、时尚达人(Katy Perry/Miranda Kerr等)纷纷表现对其的偏爱，并在《绯闻女孩》、《单身毒妈》等热门剧集的频繁曝光，以倒三角金属logo为标志的杀手包成为潮人们的“it bag”。

　　三是恰当的发展战略。回顾其发展历程，可以发现PRADA初期与其他家族合作，通过成立IPI.SpA进行特许经营整合生产资源(后并入PRADA.SpA)，逐步扩增生产规模和产品系列，并在米兰举办成衣展、开设具有设计感的新店等塑造品牌形象。此后，更具实力的PRADA开发了新品牌MiuMiu，并陆续通过收购兼并、合作开发的方式进行一体化扩张，开拓了鞋履、香水、钟表饰品等产品系列，以超级旗舰店、直营店零售为主，成功创造并持续提高利润，并于2011年6月24日在香港联交所上市。

　　但由于品牌效应强而广受好评的PRADA在上市后表现却不如预期，受欧亚销售增长放缓影响，Prada SpA 普拉达在2013年底股价连跌，同时Prada SpA 普拉达股价2013年股价累计下跌6.69%，大行纷纷下调目标股价并调整评级(如德银下调该股目标价由81元至76元，评级调整为"买入")。

　　从其2010-2013年的财务报表看来，直营店及超级旗舰店的零售方式始终是集团创收的主要来源，其销售净额持续增长，虽然增速放缓(由2011年的31.09%降至2013年的29.02%)，但其毛利率在上市后仍维持稳定上升，在2013年达到72.10%，一定程度上得益于其品牌溢价(品牌价值)价值的提高——特许权费3年间大幅增长近30%，可见PRADA集团的品牌营运能力。

　　而PRADA上市后被普遍认为表现不佳与其上市前市场对其的高预期相关，PRADA集团善用影视效应进行广告植入，2011年的EBIT(息税前利润)同比增幅一度达到123.07%，而2013年则降至45.8%。

　　加之2013年第三季度财报显示，受到日元疲软及中国"反腐"的双重影响，亚太地区净销售额增长跌至史最低的7.9%，远逊于2013年上半年的17.9%，显现颓势。虽然PRADA集团依靠增加广告宣传(《了不起的盖茨比》中的女装设计)及改变定价策略力挽狂澜，毛利率仍维持稳定上升(由第二季度的73%升至第三季度的75%)，但其2014年推出的珠宝饰品和鞋履新品被批保守廉价，加上领导层的逃税丑闻，造成市场预期受到一定影响。总的来说，其强有力的营运能力和品牌溢价仍是其核心竞争力，从各大行普遍维持的“买入”和“增持”评级可略知一二，但从其长期发展看来，对设计新品方面的投入仍需增强。