国美首期投资10亿元低价卖金惹争议

　　记者日前从国美控股集团旗下多边金都商业有限公司证实，该公司是该集团投资新领域的又一尝试，拟首期投资10亿元，打造国内首家黄金珠宝全业务交易平台“多边金都一站式购金平台”，并通过“线上+线下+移动”相结合的“全渠道”销售体系来销售黄金珠宝。记者发现，国美旗下该平台仍然延续低价策略来卖黄金，“首饰产品每克将长期低于传统渠道二三十元”。业内人士认为，若该平台长期低价抢市，将对传统黄金卖场带来巨大冲击。不过，也有人士对该模式的持续性发展并不看好。

　　低价比传统渠道每克低二三十元

　　“与国美集团的其它投资一样，投资进入黄金珠宝市场是国美的另一种新尝试，我们看好这个市场。”日前，多边金都商业有限公司有关人士在接受记者采访时称，目前中国已成为世界最大黄金消费国，但我国人均黄金消费水平仍然远低于世界平均水平，国美进入黄金零售市场，也是看到这一新兴市场的巨大增长空间。

　　据了解，首期投资10亿元的一站式黄金销售平台“多边金都”，业务涵盖珠宝交易、消费、投资、拍卖等。3月21日，该平台的核心线上交易中心“金都在线”正式上线，同时其线下首家实体店也同日推出。据透露，2014年下半年该公司还将借助国美现有网点，在北京开出三家实体店。

　　据多边金都投资事业部总经理孙吉光称，与传统黄金销售理念不同，多边金都平台将通过“线上+线下+移动”结合的“全渠道”销售，同时国美在线及其他线上平台展开营销服务，通过线上预订、线下取货。此外，国美卖黄金的渠道还有手机移动端支付、金都快递上门等。

　　记者发现，与其它黄金珠宝销售平台相比，国美祭出的竞争利器是其擅长的“低价”。记者昨天查阅多边金都在国美在线旗舰店的产品报价看到，该平台销售的投资类产品的工费是其它品牌的一半，首饰产品普遍低20元/g—30元/g。比如，多边金都Au.9999投资金条，10g售价为2690元，相当于每克269元。而3月23日周大福、老凤祥、六福、周生生等品牌投资金条价格大多在328元/克，便宜五六十元。多边金都投资事业部总经理孙吉光对外表示，多边金都的首饰产品每克将长期低于传统渠道二三十元。

　　对于“低价”销售，多边金都总裁英池解释，金价之所以低，主要是采取“薄利多销”、“集中采购”、“精细管控”等策略，“国美会联合全球最具实力的黄金、珠宝供应商，通过批量化生产降低成本，把研发、设计、工艺、制造成本摊薄获得更低的加工成本。再通过在线发售，这一准工厂直供的模式，会省去中间环节和场租等成本费用。”

　　质疑黄金制造成本透明低价策略能否持续

　　国美的“低价销售”将对传统黄金卖场带来一定冲击。

　　据了解，在当前经济趋缓、消费转型过程中，黄金珠宝商品成为传统百货、黄金专卖店的重要支撑点。据中华商业信息中心早前发布的报告称，2013年，国际黄金价格累计下跌将近30%，从4月份开始的黄金热购潮几乎一直持续到年底，带动了大型零售企业金银珠宝类商品销售的大幅增长。“2013年，全国50家大型零售企业金银珠宝类商品零售额同比增长27.3%，增速较2012年加快16.4个百分点。而如果扣除金银珠宝类，2013年全国50家零售企业零售额同比增速将降至7.4%，较2012年的下滑幅度拉大至2.8个百分点。”

　　在此背景下，国美以“低价”抢滩传统卖场的黄金珠宝市场，估计将在业界引来轩然大波。广州市京鑫贵金属有限公司有关负责人朱志刚就对国美“低价卖金”的做法表示“不看好”，并认为，国美将价格战从家电行业引入黄金市场，对行业来说将带来“灾难”。

　　朱志刚指出，黄金珠宝并不像普通消费品，它属于高档奢侈品，人们在购买它时注重的是品牌、服务、创意设计等附加值，“并不是低价就好，比如黄金珠宝，消费者买了就会佩带或保存几十年，几万元都出了，他们不会在乎省几百元。”该人士认为，国美低价卖金只是一个噱头，“目前黄金的成本、税收等都很透明，而且已经很低了，再加上手工做出来的，不可能再低了。”

　　此外，业内人士认为，国美虽然有做零售的经验，但却没有做黄金珠宝行业的经验，在首饰设计、款式选择、营销、消费心理等方面都缺乏经验。

　　“这两年大家看到国内黄金珠宝市场好，就都想进来分一杯羹。”朱志刚担心，国美进入黄金珠宝市场就发起价格战，对行业、消费者都是不负责任的。

　　另有分析认为，黄金珠宝首饰行业是典型的重资产、低周转、毛利薄的行业，不仅受原材料制约的特性明显，还考验上游的原料采购资源。同时，品牌塑造也需要长时间的积淀，且一旦形成就有极强的竞争壁垒。“多边金都能否颠覆传统的黄金销售模式，并持续运营下去，将拭目以待。”

　　国美进入黄金珠宝市场无疑是看中未来黄金投资领域市场潜力巨大，目前黄金投资消费包括投资和首饰，有3000多亿元的市场容量。多边金都有关负责人英池认为，现在黄金行业的竞争还不充分，既然有市场缺位，多边金都做的就是市场补位。“我们不追求毛利润的最大化，而是追求市场销售总额的最大化。”英池说，多边金都铺开全渠道，甚至可以要求毛利率低于行业平均水平，因为只要市场份额大了，总额就会提升。