葡萄酒商上演变革中的突围

曹先亮 齐家裕经贸（北京）有限公司总经理 徐鹏 上海华饮贸易有限公司（北京分公司）贸易经理 王江川 CWS史瓦仕贸易（上海）有限公司销售主管 　马涛 　北京菲诺盛华国际贸易有限公司市场经理 王晓冬 　　北京酒易酩庄酒业有限公司全国销售总监

　　在酒水市场和渠道的变革下，葡萄酒经销商如何突围？互联网与O2O仅为概念冲击还是大势所趋？线上线下的关系究竟是共荣共生，还是冤家对头？模式冲击价格的情况下，如何处理盘根错节的上下游关系？7月24日，多位葡萄酒企业家汇聚逸香大众酒评论坛，交流酒水行业当下变局与应对举措，探索葡萄酒营销新的模式方向。

　　限“三公”中低欢乐高端愁

　　曹先亮 

　　限制“三公”消费主要影响高端经济，对中间的消费没有什么影响，中国中产阶级正在膨胀，个体消费呈几何式增长。调整之后能够活下来的企业将迎来一个春天，消费者也将得到更好的服务。我们最初的业务全是波尔多酒，现在逐渐增加了中级庄酒。销售渠道分为两部分：一部分是服务于一些大企业，世界500强、国企等等，但这块下降得很快。要弥补这块，需要靠未来中间的部分。另一部分是我们的经销商在全国80多个城市分销。

　　我们公司500元以上的产品占到整个营业额的70%，200元以上的只有几款，200-400元之间占20%-30%。今年会在150-300元之间投放7款产品。

　　王晓冬 

　　我们公司去年名庄酒的销售占50%，利润并不高。今年受经济影响，我们转向千元左右的高品质酒，这些酒我们在国内独家销售，属于高端人士能消费得起但又不属于“三公”消费范畴，今年的利润还增长了60%，所以说在名庄酒销量下降的同时，这是一个提升利润的方式。目前我们只做法国酒，优质的AOC，把50%-60%的重心都放在核心的三大品牌上。未来我们可能会发展成为一个葡萄酒的服务公司。我们的转型也经历了挫折，曾经希望做团购、经销商、电商，甚至品牌打造，但后来发现，专业人只能做专业的事情，我们不应该贪多。

　　徐鹏 

　　限制“三公”消费对经销商的打击要大一些，因为进口商的利润本来就很低。我们销售的是意大利酒和法国酒，本身名庄酒占的比例就不大，主要是一些大众消费的酒，渠道主要是餐厅、酒店、超市、经销商，所以影响不是很大。

　　马涛 

　　我们公司去年整体的销量跟前年基本持平，但销售额有所下降。实际上进行了产品调整，高端产品数额减少，但接近大众消费的酒款数量提高了。调整销售渠道有助于规避这类风险。我们的经营渠道包括北京的一个店面，外地有几个加盟店，还有经销商。100元以内的低端产品约占50%；中端产品占20%-30%；其余为价格和知名度更高的产品。

　　我们的经验是，首先，产品要选择适合大众消费的类型，而不是完全追求知名度高的产品。第二，产品的分层。针对新消费者提供口感简单、舒适易饮、中低价位的酒款。给成熟消费者供应猎奇、有地域特点的产品。第三，服务方面，要站在消费者的角度去考虑。第四，针对不同的渠道要有不同的产品划分和配备，如区分线上线下、超市餐饮、门店等不同方面。

　　王江川 

　　CWS是纯法资企业在中国的子公司，渠道局限在比较小的地方。我们的产品线比较全。低端走量的酒占30%左右；名庄大概占不到10%；中间部分是各国的品牌酒，中端以上走得比较稳。我们主推经销商和餐饮渠道，限制“三公”消费对我们基本没有影响。因为中间消费群体上来了，销售基本在稳步增长。因此在目前市场艰难的情况下，还能往前迈步。

　　线上线下携手还是对抗

　　马涛 

　　线上销售对于产品价格的暴露是个问题，但我认为线上还是必要的渠道和方式。为了保护线下经销商的利益，我们的产品在线上销售对价格控制比较严格。接下来我们会把产品做线上线下的区分，如线上价格太多变，不同的节日、“双11”、“双12”，这对线下团购或长线销售有很大影响。所以我们的线上没有完全放开，只做部分谨慎的尝试。

　　我们目前做了淘宝旗舰店，但可能跟控制价格有关，销售情况并没有达到预期效果。由我们自己来控制价格并不是一个很好的决策，如果经销商根据操作过程中消费者的反应及时调整自己的价格和促销形式，这是最好的方式。

　　徐鹏 

　　我们的定位是服务于经销商。进口商很难做线上，在和经销商签合同时也有明确要求，保护经销商，所以我们尽量不做线上销售。深圳的分公司也试过京东，对经销商打击太大，很快就撤了。经销商也会用查价软件，还会扫到我们香港的价格。线上销售也是趋势。我们现在选了一些产品 ，专门去做网上销售。但是需要把各个渠道的产品分清楚。

　　王江川 

　　我们95%以上的酒都没有在线上，我们的渠道决定了只能是经销商和餐饮，并且非常需要我们的价格保护。其实公司也考虑了好几年，网上数字很火。我们主要做的是品牌酒，要跟线上的朋友呼吁这个问题：别太关注价格。自从Google被封，我们酒庄的信息在网上搜不到，我特别希望线上的朋友给我们做一些品牌宣传。

　　所谓线下线上卖得比较好的那些产品，我个人觉得，一个公司经销的适合线上走量的产品跟线下分开，可能会是比较良性的选择。这么多年一直考虑但没有投到线上的原因，是线下的客户对我们很满意，经销商都会问“你们的酒在网上搜得到吗”，我说，绝对搜不到，我们自己都搜不到。

　　曹先亮 

　　我们线上的产品很少，今年投放了6个，去年只有1个。传统渠道的价格高，线上渠道的价格低一些，产品不一样。

　　线上的消费群体决定了不适合做昂贵的产品。从消费者角度来看，买得起高价或大宗产品的客户都不是简单的个体消费。我们衡量互联网的全面成本，线上要比线下成本高。

　　线上获取一个用户的成本最低四五十元，最高200多元。获取用户的成本高，销售产品的利润就低。电商早期为了吸引客户投放比较便宜的产品，但这个平台不能让自己活下去，每家企业都不可能做慈善事业。

　　电商的发展，我们可能比欧美水平还要高一些。这和我们的人口有关系，基数增长量巨大，中产阶级也在以爆发式增长，将来消费体验会是重点。做电商并不是说一定活不下去了，只是现在没有一个成功的案例让大家学习。我觉得O2O这个词语不属于电商范畴，也不是酒企的话题，属于媒体和资本市场。企业最关心的是找到自己的用户，做好自己的服务。O2O更多是概念，线上业务的产生是因为线下成本太高。但现在线上成本已经高于线下了，线上线下两个高成本加在一起，从用户的价值来说你制造了一个高成本的产品，并没有降低成本。酒企关注的应该是降低中间流通环节的成本，这样才能提供更好的服务，而过多的关注概念性的东西不是一个企业家该做的事情。

　　王晓冬 

　　互联网趋势在葡萄酒这块如何发展，没人能说清，目前没定论。我本身也欢迎线上，因为线上有机会。原因有两个，一是O2O有服务。只做电商平台是不够的，如果有地面店，在那里买过产品，以后想更方便地购买，在网上或者直接用手机，送货到达，不需要再跑到店里，这是考验服务的。二是专属的电商产品。目前圈里都说，好酒肯定不会做电商，低端产品才做电商。实际上很多消费者希望从电商平台找到品质、性价比都好的产品，价格合理，专业媒体认可，只在电商平台上有，未来可能有机会。

　　我们只做经销渠道，没有地面店。但我们的很多经销商有连锁店，希望通过自建平台，通过手机或电脑提供便利服务，下单之后能在约定的时间内拿到酒，这种方式更多是集中区域性的。目前来说O2O并不成熟，但在区域市场，品牌化的连锁酒类专卖店是有机会的。

　　专属电商产品需要数据的支撑。我们选择酒质、大家能接受的包装、受青睐的价格，我们也和大电商平台伙伴提过这样的想法，有可能实现。问题是缺少数据，导致我们定的价格未必是消费者能接受的价格，希望在经过一段时间的调研之后，能够做一些专属的电商平台产品。北京商报记者 李瀛