艺术酒标营销坦途还是坎坷

　　7月19日，第二届葡萄酒标画艺术展在北京举行，诸多极具影响力的书画家创作的酒标画亮相。就在6月25日，被当代艺术界追捧的岳敏君也跨界与庞狄莎葡萄酒公司合作，“庞狄莎·岳敏君跨界珍藏版葡萄酒发布会”推出了艺术家一直热衷的《笑脸》系列酒标。这几年，艺术酒标作为小众潮流，在葡萄酒营销方面展现出了其独有的魅力，但是也不乏通过身价高昂的艺术家做酒标来提升葡萄酒价格，已远远超出葡萄酒本身的价值。如此这般能否走得长远，值得葡萄酒商家深思。

　　联合高价艺术家实现葡萄酒溢价

　　谈到艺术酒标，就不得不提罗斯柴尔德家族旗下的木桐酒庄，自1945年起每年邀请一名画家为其出产的葡萄酒创作酒标，这在葡萄酒营销历史上开了一个先河，也收到了很好的市场效果。业内人士表示，作为法国波尔多五大名庄之一，葡萄酒品质毋庸置疑。搭配上那些在艺术界负有盛名画家的创作，半个多世纪以来，像安迪·沃霍尔、夏加尔、康定斯基、达利等伟大的艺术家都曾与木桐合作，这无疑是锦上添花。

　　随着国内葡萄酒产业的迅速发展，大规模的酒庄建设也在如火如荼地展开，许多酒庄也开始在酒标设计上下功夫。因为他们深知，除了品牌建设，要想让葡萄酒更快到达消费者手中，卖相也很重要。中粮长城推出的《天赋·印象》系列，从2012年起就邀请了陶冬冬为其推出的系列葡萄酒创作酒标，2013年又携法国艺术家伊夫·夏尔奈为长城天赋葡园限量珍藏干红葡萄酒设计酒标长城《天赋·印象 2013》。据中粮工作人员透露，由于是限量版，3瓶一套，市场价格大概在2000元以上。另外，中粮君顶酒庄也于2011年与国内当代著名艺术家曾梵志合作，推出了艺术典藏限量版葡萄酒，750毫升每瓶的市场价大概在5000元。

　　中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明向北京商报记者表示，国内葡萄酒效仿木桐的酒标营销也是好事，但木桐只有一个，国内酒庄更需要在葡萄酒品质上下功夫，如果葡萄酒酿得不好，再好的酒标也是枉然。

　　高大上市场小众中低端凸显优势

　　北京商报记者从业内知情者处了解到，葡萄酒企业推出的高价艺术家酒标葡萄酒，目标受众一般定位在高端人群或是艺术小众爱好者。比如此次庞狄莎葡萄酒公司与旧年已故华裔艺术家赵无极合作两年后，选择将亚洲当代艺术热门艺术家岳敏君的《笑脸》系列作品作为酒标，推出新系列，充分体现出这一营销需求。

　　但另一方面，这些带有高价艺术家作品图案酒标的葡萄酒最终市场命运如何，还要在实战中得以分晓。实际情况告诉我们大多不尽如人意，面向土豪们的“艺术葡萄酒”并不像酒瓶在拍卖场频频创造金钱纪录艺术家作品本身那样，可以水涨船高。与之相反，这些艺术味道浓郁的葡萄酒往往因为酒品质不能与其酒标艺术价值相匹配而遇冷。

　　近两年，国内葡萄酒市场整体动荡，限制“三公”消费使得高端葡萄酒不再风生水起，中低端价位的葡萄酒市场开始走俏。同时，带有酒标设计的中低端葡萄酒也跟着有了不错的市场反响。最近，蓬莱市政府主办的涉及葡萄酒文化旅游的北京活动周上，来自蓬莱国宾酒庄的市场部负责人王辉向北京商报记者表示，此次活动带来的艺术典藏系列葡萄酒很受欢迎。酒标来自中国传统文化里的“荷”主题，印象派的创作手法中西合璧，并且这个系列酒款的价格并不高，从二三百元到最高600元不等，赢得了许多普通葡萄酒爱好者的青睐。

　　单纯追求好酒标无异于买椟还珠

　　葡萄酒专家小皮认为，国内已经有举办酒标大赛的情况，说明大家开始重视酒标的作用。其实许多国外葡萄酒标做得还不错，西班牙一家酒庄运用艺术家高迪的作品作为酒标，设计包装非常精美，但其售价在中国也不过四五百元，加上葡萄酒的品质还不错，会让人感觉性价比更高。

　　据了解，庞狄莎之前与赵无极合作的葡萄酒一套6瓶，大概要1万多元。业内人士认为，作为葡萄酒公司，并非酒庄酒，当然也是精选出来的葡萄酒，如此高昂的价位，很大程度上是葡萄酒之外的附加值发生了作用，有些买椟还珠的意味。当然，此次与岳敏君合作，应该也是出于营销方面的考虑，如果市场定位准确又卖得好，也无可厚非，因为往往消费得起当代艺术品的受众群也喜欢享受高端葡萄酒。

　　业内人士表示，国内葡萄酒的艺术酒标思路来自西方，但也应该学会融会贯通，比如可以根据酒体特征或是风土不同来设计相对应的酒标，相得益彰，也不必非得邀请高价艺术家借以提高葡萄酒身价。毕竟，消费者都很精明，开始的时候大家也许会被美好的酒标艺术吸引，时间久了，葡萄酒好不好才是关键。

　　从国内艺术发展的角度考虑，当代艺术发展不够成熟，酒标艺术作为葡萄酒文化的一个组成部分，也自然值得行业人士深思，怎样将其结合利用才能让葡萄酒文化和艺术审美同时得到伸展。

　　王祖明向北京商报记者表示，不少产区和酒庄都在学习国外的发展模式，建设高大上的酒庄也好，包括邀请艺术家为其创作酒标，当然都有可取之处，但相信一定会有许多其他更好的营销手段，也希望未来看到更多的运作方式。

　　北京商报记者 丛晓燕/文 张彬/制图