奢侈品大牌：与艺术攀亲才是正经事

与艺术攀亲才是正经事

　　特约记者 Sera Lee 巴黎报道    

　　12月17日开始，一系列包含表现主义派艺术家Ed Atkins、Maurizio Cattelan和冥想派艺术家Bas Jan Ader、Tacita Dean、Mona Hatoum等人的作品的艺术展正在位于巴黎的路易威登艺术中心展出。

　　10月底，斥资1亿美元、建造历时数年的路易威登艺术中心终于正式向公众开放。这座笼罩在玻璃云之中的宏伟建筑坐落于巴黎布洛涅森林公园，形似降落在地球上的来自未来的宇宙飞船，由著名建筑设计师Frank Gehry设计。

　　奢侈品牌与艺术的联姻由来已久，上世纪五六十年代，波普艺术领袖人物安迪沃霍尔就与各时装大牌设计师们一同出入各种社交场合，而1984年成立的卡地亚当代艺术基金会则以独当一面的姿态开创了一种全新的、跨领域的艺术策展方式，至今正好30周年。

　　由此我们可以一瞥奢侈品牌与艺术的多种合作形式：一是企业收藏；二是赞助艺术活动；三是设立艺术奖项；四是成立艺术的基金会；五是开发衍生性艺术产品；六是设立美术馆。其中赞助艺术活动、设立艺术奖项和开发衍生性艺术产品的特点显而易见：品牌在其中能够直接快速地传播自己的名声，而可以直接用于销售的艺术创造或者说时尚奢侈产品更能即时带来商业利润，因此品牌总是想马上拿到新的资源创造新的东西，而艺术家的创作自由度多多少少受到来自品牌的影响。与之对应，企业收藏、成立艺术基金会、设立美术馆和艺术中心所带来的影响更为隐性：品牌不直接从对艺术的支持中获得广告和推广，艺术家的创作、展览都跟品牌没有联系，尤其是设立基金会、建造艺术中心这一方式更需要极为雄厚的财力和精力投入。那为何还是有众多奢侈品牌乐此不疲？

　　低调赚口碑——在众多设立艺术基金和开设艺术中心的奢侈品牌中，卡地亚算是历史较久却比较低调的一个。创办于1984年的卡地亚艺术基金会虽然依托于品牌的资金，但它本身是一个纯为推广现代艺术、没有任何商业色彩的组织。而卡地亚艺术中心本身则是由法国建筑师Jean Nouvel担任总设计师的巨大通透的橱窗式玻璃金属建筑，也已经成为了一个极具魅力的巨型艺术品。正因为卡地亚艺术中心展览活动的内容、方式和品牌没有一丝商业关系，基金会在专业运作上获得了很大的空间。卡地亚的这个故事讲得很低调，却顺理成章地塑造了一个好“形象”，商业利益也是水到渠成。正如基金会的创始人Alain Dominique Perrin所说：“我不会回避卡地亚的艺术赞助产生的商业影响，因为它确实存在。但我更愿意这么看，为艺术所做的一切让我们更有深度，更关注内在，至于回报，就是我们自身的形象和个性使然而获得的。”

　　相较之下，路易威登艺术基金会则更多地被认为这是一个能够改变大众对这个品牌在其商业拓展上“野心勃勃”的冷硬形象的机会。在法国，LVMH集团总裁Bernard Arnault被认为是一个无情的商人，他在Louis Vuitton初现颓势之时将其吞下。他个人的这种敏锐使得LVMH最终发展成为世界上最大的奢侈品集团，也使自己成为身家287亿美元、在Bloomburg亿万富翁指数上排名第20的顶级富豪。不少业内人士认为，路易威登艺术中心是Arnault形象公关活动的一部分，来显示他内心柔软的一面，以及他致力于文化遗产保护的决心。除了艺术中心之外，路易威登更在自己位于香榭丽舍大街的旗舰店顶层常年展出艺术品、不断发掘有潜力的艺术家并与之进行直接的商业合作。按照Arnault所说，这些举动一方面是彰显LV品牌与艺术作品之间长久的关系，另一方面则是“我们对自由信仰的最好证明”。

　　但Arnault可能还有更隐蔽的动机——与他的对手法国企业界大亨、控制着世界第三大奢侈品牌古琦的弗朗索瓦·皮诺一较高下。皮诺在威尼斯大运河边格拉西宫(Palazzo Grassi)建立的艺术中心一时震动法国艺术圈。2007年6月，皮诺又击败拥有约70年历史的知名艺术基金——古根海姆基金会，获得威尼斯旧海关大楼(Punta della Dogana)运营权。由于在商业和艺术领域的突出贡献，在美国权威杂志《艺术评论》(Art Review)年度评选的“最具艺术影响力100人”榜单上，皮诺在2008年至2011年名列第8。而对于此次路易威登艺术中心在巴黎的成功揭幕，热爱艺术的皮诺也许会感到一些压力。

　　高层管理者的个人兴趣不可否认是建造艺术中心的驱动力之一，但事实上对于奢侈品牌来说，与艺术攀亲才是其销售的灵魂——这不仅是把一些钻石钉在衣服上卖出去那么简单。时尚行业中从来不缺乏把时尚产品当做艺术品来进行经营和销售的人，但著名设计师Miuccia Prada女士代表了另一些人的观点。她虽然也为时装着迷，但并不觉得时尚是艺术，即使是最先进的时尚，与艺术相比，也是落在后面的。因此Prada艺术基金会旨在向全世界公众展现“我们这个时代最深刻最具思想风暴的艺术作品”的口号更显激进，其不借助时尚界宣传、常年举办的当代艺术展览和活动，由此带来的看似无关的影响力，却确实地为Prada时装带来潜移默化的品牌提升。

　　对于奢侈品牌来说，艺术是一种“负担得起的情怀”，与此同时还让品牌的文化内涵与符号价值得到大大提升，甚至帮助品牌转型。而对于大众来说，这样的艺术中心能在日常生活中带来更多元的接触艺术的渠道，何不乐见其成？