葡萄酒全球第一大市场的十年之争

　　随着国内葡萄酒消费量持续快速的增长，中国必将成为全球第一大市场已成为业界的共识。历史的经验告诉我们，谁主导着全球第一大市场，谁就有机会问鼎全球第一的宝座。

　　传统的欧洲市场在上个世纪诞生出当时的葡萄酒巨头——卡斯特，后来美国市场的崛起又将星座集团送上了巅峰。全球第一大市场的每一次变迁，都会给全球葡萄酒的市场格局带来巨大的变化。

　　从2002到2011年、中国加入世贸组织十年间，中外企业在相对融洽的气氛下对弈了十年。未来十年，被认为是中国葡萄酒产业发展的“黄金十年”，中国市场也将成为全球竞争程度最为激烈的国际化市场。

　　从2011年开始，外资为了争夺潜在的全球第一大市场，掀起了第二轮抢滩高潮。他们长驱直入、投资建厂不仅仅是为了争夺诱人的市场蛋糕，更是为了能在未来第一大市场中占据一席之地而做的战略选择。

　　葡萄酒第一大市场的变迁将为国产葡萄酒品牌带来怎样的机遇，国内企业又将如何应对外国军团的严峻挑战呢？

　　第一大市场的变迁

　　“若干年后，全球第一大市场转向亚洲、落户中国，将给国内葡萄酒企业带来巨大的历史发展契机。”张裕公司总经理周洪江如是说道，随着外资巨头纷纷涌入、抢滩登陆，未来中国葡萄酒市场的竞争程度也必将前所未有的激烈。

　　2002年中国加入世贸组织已有整整十年。中国葡萄酒市场经历了十年的快速发展，已超过日本成为亚洲最大的市场。

　　根据国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)发布的报告，在中国经济强劲的增长背景下，葡萄酒消费的年增长率从2002年到2006年的7%增长至2006年到2011年的13%。截至2011年底，中国市场葡萄酒消费量又超越英国、位居世界第五，每年总消费量高达19亿瓶。

　　如果说前十年是美国消费拉动了世界葡萄酒的增长，那么在2015年左右，世界葡萄酒将步入“中国时代”。国际葡萄酒与烈酒展览会组织(Vin-expo)最新预测数据显示，中国市场未来几年将继续保持两位数的增长，到2015年年葡萄酒消费量将再增54%，成为仅次于美国的第二大消费国。IWSR更是预测，2020年中国将取代美国成为全球第一大市场。

　　全球第一大市场每一次变迁，都将使世界葡萄酒产业格局重新洗牌。传统的欧洲市场在上个世纪诞生出当时的葡萄酒巨头——卡斯特，后来美国市场的崛起又将星座集团送上了全球第一的宝座。有业内专家就认为，未来谁主导了中国市场，谁就有机会成为新的全球“老大”。

　　正是看到了这一点，卡斯特、星座、拉菲等全球葡萄酒巨头以各种形式争相涌入国内市场。他们想得到的不仅仅是日益做大的市场蛋糕，更是希望借助中国市场能在未来新的世界格局中占据有利地位。

　　面对外资巨头争抢市场，国产葡萄酒品牌开始做出调整，积极应对。最初，国内企业都有“先本土化再国际化”的战略规划，但欧美市场格局已然稳固，且经济陷入萧条，强行进入成本巨大。随着中国市场的崛起、外资的涌入，国内企业意识到中国将成为全球竞争最为激烈的国际化市场。民族品牌纷纷调整战略方向——以本土市场的防御布局为先。

　　一场可以预见的、前所未有的世界葡萄酒大战即将在中国拉开序幕。如何赢得十年后的那场本土守卫战，已是摆在每个国产葡萄酒品牌面前所必须面对的课题。

　　可现实是，国内大多数葡萄酒企业无论是整体规模，还是葡萄酒生产、销售的每个环节，与已经涌入的、来自老牌葡萄酒国家的国际巨头相比尚显稚嫩。许多国内企业更是为了贪图眼前一时之利润，全部进口原酒勾兑灌装。

　　葡萄酒行业中有一句俗语叫“七分原料、三分工艺”，指的是在影响葡萄酒酒质的因素中，酿酒葡萄质量的好坏起决定性因素。进口原酒企业可赚取快钱，搏取一时业绩报表之华丽。可谁都知道，好原料是买不来的。

　　与进口原酒、赚取快钱的企业相比，酿酒企业选择种植葡萄则是长线投资。葡萄种下三年才结果，六七年后才能酿出好酒。尽管种植葡萄无法见到立竿见影的收益，却能为未来的市场竞争打下根基。

　　种植酿酒葡萄的土地在竞争日益激烈的未来必将是稀缺资源。目前，国内葡萄酒企业呈现出两极分化的现象。部分企业依赖进口原酒勾兑，全无一亩葡萄园区，而多者如张裕已在山东烟台、新疆石河子、宁夏青铜峡、陕西泾阳、辽宁桓仁、北京密云6大葡萄主产区拥有了30万亩酿酒葡萄基地，成为国内葡萄基地数量最多、分布最广的企业。

　　张裕公司总经理周洪江指出，如果大量国产葡萄酒品牌的原料都是外国的，在未来激烈竞争中也必然会丢掉本土的市场。毕竟，眼下的中国葡萄酒市场已经成为全球葡萄酒巨头眼中的肥肉，贴身近战不可避免，国内市场的竞争环境再也不可能像过去十年那样宽松与和平。

　　十年对弈

　　在葡萄酒行业，外资涌入始于2002年前后。这一年，中国加入了世贸组织，融入到全球经济的大潮当中。从那时，中外葡萄酒企业就坐在了同一盘棋局的两端，对弈厮杀。

　　2002年，中国葡萄酒消费量只有40万吨(2011年143万吨)，年人均消费量只有0.27升。国内的产业格局已经形成了张裕、中粮长城、王朝三大企业为代表第一阵营。

　　在第一轮外资进入的大潮中，国内市场还未充分成长，外资对中国市场、法律较为陌生，为了达到各自的目的，中外双方甚至还有一定的合作。总体来说，那时中外巨头间的竞争气氛较为温和。

　　从2001年开始，法国卡斯特集团与国内最大的葡萄酒企业张裕公司以合资合作的方式踏入这片新兴的市场。卡斯特看中的是急速膨胀的中国市场，张裕则是希望借合资合作实现高端化、国际化的转型。上世纪90年代初期，消费者热衷于白葡萄酒，张裕的销量与中粮长城、王朝相比基本相当。1996年，国内兴起“红葡萄酒热”，张裕将整个公司销售资源押在了红葡萄酒上。凭借这一仗，张裕重新夺回了国内领先的位置。

　　那时，国内葡萄酒都是二三十元的低端产品。从1998年开始，张裕制定出转战高端市场的发展战略，重点推广19世纪30年代创立的老牌子、每瓶价格为六七十元的解百纳，与国内其他产品拉开了档次。但与外国葡萄酒品牌相比，张裕仅凭一己之力很难在高端市场与之抗衡。

　　张裕公司副总经理孙健回忆道，当时举国热议加入世贸组织，各行各业都开始尝试与国际接轨。张裕预见到，只有迅速提升产品档次、达到与国际品牌比肩的水平，才能在本国市场立足。张裕也希望借与外资合作的契机与国际市场对接，提升酿酒水平，进军高端领域。

　　由此，在2001年，张裕与卡斯特共同注资800万美元在烟台成立了国内第一个专业化葡萄酒酒庄——烟台张裕卡斯特酒庄。酒庄酒是国际高端葡萄酒的代名词，这一酒庄的投建开启了中国酒庄酒时代。

　　这一时期，外资涌入国内市场的方式，多以销售产品来先行探路，洋酒进入后首先占领的是高端市场。2003年，美国星座公司在与澳洲最大的葡萄酒公司哈迪公司合并，一跃成为全球最大的葡萄酒企业。随后美国星座公司就通过国内代理商进入中国。

　　而国内刚刚兴起的高端酒庄酒正是国产葡萄酒品牌与外资争锋的利器。从2002年至2011年的十年间，国内企业利用外资立足未稳之机，开始在国内各葡萄产区跑马圈地、迅速壮大自身实力。一时间，大大小小的酒庄如雨后春笋般在国内兴起。

　　其中，张裕就先后在辽宁桓仁桓龙湖畔建成了黄金冰谷冰酒酒庄、在北京密云投资了爱斐堡酒庄，并在西北地区建设了新疆巴保男爵酒庄、宁夏摩塞尔十五世酒庄、陕西瑞那城堡酒庄。目前，张裕已在国内主要葡萄产区都建立有葡萄种植基地和酒庄，完成了在国内的战略布局，形成了酒庄军团。

　　外资进攻中高端市场遇到了国产葡萄酒品牌强有力的阻击，但在尖端市场却是频频攻城略地。由于一部分国内消费者存有“崇洋”心理，这一市场逐渐被拉菲、玛歌等外资品牌所蚕食。可大多数消费者对于进口酒难辨真假，大量造假者趁机浑水摸鱼。如拉菲年产量24万瓶，出口中国5万瓶，中国人每年却能喝掉200万瓶。

　　针对这一现象，国内企业则以借兵洋酒、“以洋御洋”的策略守护这块利润最丰厚的市场。2006年，张裕率先组建张裕先锋国际酒业有限公司代理销售国外葡萄酒，其中2009年，张裕率先在新西兰凯里凯利岛、法国的波尔多及勃艮地、意大利西西里以品牌联合的形式组建国际酒庄联盟，其中法国两家酒庄更是拥有皇室血统的庄园领地。

　　这种“品牌联合”联盟模式使张裕拥有联盟方在中国永久的、排他性的品牌知识产权，这不仅让张裕获得了各个主要产区的优质产品资源，同时又规避了未来可能产生的诸多风险，将全球主产区的知名酒庄打造成以张裕为核心的利益共同体。

　　这与海外并购酒庄相比，大大节省了资金成本和时间成本，而市场销售环节的利润却比前端种植、酿酒利润高的多，这是张裕实现国际化的务实实践。事实上，无论是法国卡斯特还是美国星座集团除了销售自产的酒品外，也都在大量代理销售世界各地的葡萄酒产品。

　　为了不断满足中国消费者的需求，2012年专营进口葡萄酒业务的张裕先锋国际酒业公司重新组建了团队，目前已扩展到500余人，依靠张裕专业酿酒师团队，加快在世界17大葡萄酒产区继续遴选性价比最高的产品与合作伙伴。

　　正如一位业内专家所说，从2002年至2011年，国产葡萄酒品牌与外资巨头交锋的十年，也是中国葡萄酒市场发展最快的十年。由于这一时期竞争相对缓和，民族品牌经过迅速壮大已经具备了与国际巨头相抗衡的能力和实力。

　　全产业链之战

　　从2011年起，未来十年将是中国葡萄酒发展的“黄金十年”，中国市场在全球也必将是竞争最为激烈的战场。

　　截至2011年底，中国市场葡萄酒消费量超越英国、位居世界第五，总消费量高达19亿瓶。全球第一大市场变迁的趋势已然显现，吸引了各国葡萄酒巨头掀起了第二轮涌入中国的大潮。

　　如果说第一轮抢滩中外资只是将产品销售到国内，那第二轮进攻则是长驱直入、圈地建厂。2012年，酩悦轩尼诗在云南山区投资一个占地30公顷的葡萄园，拉菲公司也于2012年3月15日在蓬莱投资八千多亩葡萄基地和酿造工厂，卡斯特也单飞开始在国内急速扩张……

　　像拉菲、轩尼诗这样的国际顶级品牌选择在国内圈建葡萄园，证明中国也能种出好葡萄、酿出好酒，但随之而来的市场冲击让每一个国产葡萄酒品牌深切的感受到——“狼”真的来了。

　　作为国内最大的葡萄酒企业，面对外资入侵的压力张裕首当其冲。张裕公司总经理周洪江认为，外资巨头深度开发中国市场，国产葡萄酒品牌很难再像过去一样、仅凭对本土市场的熟悉来获得竞争优势。未来中外企业间的较量将是整条产业链的比拼、综合实力的较量，涉及葡萄种植、酿造加工、销售等各个环节。

　　目前，国产葡萄酒品牌在葡萄酒的酿造技术、工艺上没有任何差距。由于建厂较晚、不断扩张，从国外引进的酿造设备往往比外资巨头更为先进。中国企业在本土市场与外资竞争的最大短板在于前端的葡萄种植。

　　葡萄酒产业上游涉及农业(葡萄种植)、中间属于工业(酿造加工)，下游与服务业(销售)关联。一种观点认为，中国葡萄总体种植水平与国外相差二三十年。

　　与张裕目前葡萄基地的布局已基本做到自己自足形成对比的是，外国巨头们自行种植的葡萄在所需总量中却占比并不高，如卡斯特及星座集团均占不足三成，但外国较为成熟的大型农场保证了原料的品质。而在国内，农业生产模式为一家一户分散经营，葡萄种植远未实现规模化、机械化、标准统一化。国外农场一个产业工人可以管理200亩葡萄园，而国内一个农民只能管理两亩。由此，原料成为了国内大多数葡萄酒企业的发展瓶颈。

　　孱弱的农业生产给中国每个涉农企业设置了难题。建设一个葡萄园区不仅投入巨大，而且要耗费大量的人力物力，流转、租用大片土地、引进葡萄苗木、聘请专家队伍对种植户培训指导、进行病虫害防治、葡萄收购等诸多工作。投建一个上万亩的葡萄园，成本开支就高达上亿元。

　　不过，张裕总经理周洪江坚持认为，任何一个企业，要提升产品竞争力，就必须从产品的源头做起。2011年与2012年，是张裕历史上投资最大的两年，资金的最大投向就是葡萄种植。张裕在2013年将继续在本部烟台建设新的葡萄园。

　　目前，张裕已经形成具有中国特色的葡萄种植模式：在东部地区，企业普遍采用“自营型基地”和“合同型基地”两种基地建设模式，对合同型基地实行“公司+合作社+农户”、“公司+大户”的管理模式；在地广人稀的西部地区，则选择与农垦、兵团合作进行种植。

　　截至2012年，张裕建成30万亩葡萄园，完全达产后每年可产出30万吨葡萄，按照葡萄出酒率1：0.7计算，张裕的葡萄园可支撑21万吨的产能，可目前张裕年产量仅有16万吨。显然，张裕大量建设葡萄园有着更长远的考虑，并不是只顾眼下的棋局。

　　葡萄园是国内企业守卫家园的堡垒，是国产葡萄酒品牌争夺市场的利器，但中外大战的胜负结果最终都要从所占据的市场份额多少来得以体现。

　　据海关数据显示，十年前我国进口葡萄酒市场占有率不到1/10，过去4年则增长了60%，提升至约占1/4。更有一家国际调研公司预计，若以目前进口酒增长的速度计算，2015年洋酒将占据中国市场的半壁江山。葡萄酒产业会否像汽车、粮油产业一样，大部分市场份额被外资所抢占，国产葡萄酒品牌又如何来守住家门口的阵地呢？

　　近年来，葡萄酒行业出现了一种新的现象：除了洋酒巨头们抢滩登陆，还有不明来历、不计其数的中小葡萄酒品牌也一哄而入。这些品牌在国外原本是低端产品，可进入中国市场层层加价后却混迹于中高端市场。目前，国内参与洋酒分销的经销商数量已达两万多家。国内企业不仅要面对外资巨头对市场的鲸吞，还要分身应对众多外来小品牌的蚕食。

　　业内流传的一种观点认为，大量外来小品牌引发了市场的混乱，是因为国内市场有着巨大的市场空隙，始终没能建立起葡萄酒专卖体系。许多投资移民的个人为解决投资难题便从国外拉回两个货柜的红酒，参与到进口大军之中；在国内，就连邮电局、家具店的柜台上都摆放着洋酒进行销售。洋酒品牌多如牛毛，销售渠道纷繁杂乱，使得消费者既无力分辨，更无从选择。

　　针对这股低端洋酒造成的乱象，2012年张裕率先建立起自己的葡萄酒专卖店体系——张裕先锋国际酒庄联盟。根据规划，2013年张裕还将在200个经济相对发达的地级市开设300家专卖店，未来三年内共建立起1000家专卖店的分销体系。张裕希望通过专卖店渠道的设立，给消费者直供国内外高性价比的产品，厘清杂乱的市场。

　　此外，未来张裕还将建立健全五大核心渠道：分别是中高端产品渠道、中低端产品渠道、商超直供渠道、商超非直供渠道以及郊县渠道。如是，张裕建立起的分销体系将覆盖葡萄酒所有销售渠道。

　　目前，张裕已在国内六大产区建成了6大酒庄；未来，张裕还将再充分整合全球资源为其所用，与全球各主要产区排名前列的葡萄酒企业携手合作，将全球每一个主产区的优质葡萄酒引入国内，凭借覆盖国内所有销售渠道的分销体系，为消费者提供最具原产地特色的高性价比葡萄酒，这些都将作为其守卫本土市场的利器发挥作用。

　　未来中国必定是全球第一大葡萄酒市场，未来世界第一大葡萄酒企业必定是中国市场的主导者。一位业内专家指出，未来十年将是中外葡萄酒企业大对决、争夺全球老大的关键历史时期。以国内葡萄酒企业现有的实力，完全有机会守住本土市场，并在这场全球大战中获胜。

　　不过，目前我国葡萄酒产业的发展也面临着诸多障碍。如，国外葡萄酒产业不仅高度发达，而且政府对本国酿酒业有着全方位的支持。生产上，农户可以得到政府补贴，减产时有完善的农业保险，葡萄酒企业出口则有退税制度的支撑。可国内不仅对葡萄种植户或投巨资建设葡萄园的企业少有政策、资金上的扶持，还对酿酒企业收取高远于国外同行的税金。

　　2012年12月15日闭幕的中央经济工作会议指出，财政政策和信贷政策都要注重加强与产业政策的协调和配合，充分体现分类指导、有扶有控。上述专家认为，未来十年中国将成为全球竞争最为激烈的市场，民族品牌要想在这场本土守卫战中获胜，不仅要求国内企业把握住这一历史机遇，更需要政府能够在特殊时期、紧要关头出台相关财税和产业政策扶持国产葡萄酒品牌做大做强。

　　在中国有可能成为全球第一大葡萄酒消费国的历史机遇面前，国产葡萄酒品牌未来十年面临巨大考验：如果被外资抢占、主导，要想再夺回失去的市场地位将是难上加难，在国际市场更是难以有所作为。如果抓住机遇，在全球第一大市场占据主导，就有机会问鼎全球第一的宝座，实现中国自主品牌为数不多的世界第一。(种昂/文)