吉祥物过剩：日本要为可爱减负

　　图为以熊本县吉祥物“萌熊”为原型、用黄金打造的价值1亿日元的“萌熊”。 日本银行熊本分行去年末公布了 “萌熊”的品牌价值概算结果，“萌熊”为熊本县带来的经济效益在2年内达到1244亿日元（约合72.7亿元人民币）。

　　■本报记者 廖勤

　　“萌熊”、“彦猫”、“船小梨”……这些名字或许没有Hello Kitty、哆啦A梦那么风靡全球，但在日本，绝对是家喻户晓的大明星。以它们为代表的数千卡通人偶构成了壮观的日本地方吉祥物大军，产生了颇具特色的“吉祥物经济”，堪称日本一道独特的风景线。不过，吉祥物的泛滥也带来不少问题，日本地方政府正试图放弃“粗放模式”，为“可爱超载”减负。

　　城市的“活名片”

　　“萌熊”近年来成了日本超人气明星。这只胖墩墩圆滚滚、脸颊带两朵腮红的超萌黑熊正是熊本县打造的吉祥物，“萌熊”的走红让这个僻处日本南部、名不见经传的小县在日本国内声名远播。

　　在日本，像“萌熊”这样的地方吉祥物多达数千种。它们既是城市形象的活名片，也是当地特产的活广告。如滋贺县彦根市的吉祥物 “彦猫”以武士猫形象再现了彦根城堡的历史。长野县的“散步熊”是一只喜欢收藏帽子的熊，它的藏品都代表了长野县的特产。大阪以烤串出名，为此特地设计了吉祥物Kushitan。

　　地方“温情战略”

　　融合了动漫、卡通等多种元素的吉祥物令日本人分外痴迷。这份痴迷在日本地方卡通角色协会的中野则子眼中拥有悠久的传统。“日本对‘人偶’的深厚感情可能植根于日本古代的多神教信仰。”

　　吉祥物在日本又被称为 “Yuru-kyara”，意思是懒懒散散、松松垮垮的人物。在日本社会充满竞争与压力的环境下，Yuru-kyara的出现让人们获得了愉悦和释放。“萌熊”之所以能拥有无数粉丝，就是它富有喜感的形态为普通人传递温暖和幸福感。在日本数字好莱坞大学校长杉山知之看来，日本人一直在通过卡通形象来寻求精神上的和平和逃离残酷的现实。

　　从现实角度考虑，卡通人偶也是地方政府在困境面前推行的“温情战略”，他们希望通过可爱可亲的吉祥物来提升当地知名度。

　　“萌熊”就是这一战略的产物。4年前，西日本新干线延长线开通，游客只需3个小时，就能从大阪到达日本纬度最南的鹿儿岛县。快捷的交通方便了游客，却让熊本县充满危机感。因为，熊本县是这条新干线的中间停靠站，游客很可能“过熊本而不入”，直接跑去终点站鹿儿岛。为了截住人流，搞活地方经济，“萌熊”应运而生。

　　总之，将由来已久的人偶情结和现代经济的品牌营销策略完美结合，就成功打造了“吉祥物经济”。在一项产业中，仅靠一个吉祥物品牌做营销，每年产出的价值就能高达数百亿美元。

　　吉祥物要“裁员”

　　不过，吉祥物遍地开花，也难免产生负效应。

　　首先，吉祥物原本是作为帮助地方经济脱困的一种策略而出现的，如今却变成了地方政府的摇钱树。从可爱的形象转变为牟利的工具，在民众心中，吉祥物的身份渐渐变得可疑。

　　其次，吉祥物过剩现象严重，宣传推广已达边界效应。在不少县市，吉祥物队伍庞大，不免审美疲劳。以大阪市为例，吉祥物数量多达45个，“太多的吉祥物让民众无所适从。很多人根本分辨不清楚这么多吉祥物究竟各自要代言什么，或者要表达什么政策意向。”大阪府知事松井一郎在接受《朝日新闻》采访时表示。

　　而且，吉祥物泛滥成灾带来的是激烈竞争。春风得意的可以一夜走红全国，不得志的则始终默默无闻，然后逐渐被公众淡忘直至最终退出历史舞台，“沉默的大多数”是许多吉祥物的命运。

　　面对这些意想不到的“反作用”，如今，一些县市已准备精简吉祥物，宁缺毋滥。

　　大阪市最近就大刀阔斧着手整编。它从现有45个吉祥物中精选出一个核心代表：一个名为“Moppy”的人偶。Moppy的灵感来自于当地独有的一种小鸟。大阪还计划让Moppy成个家，Moppy夫人可以代言女性就业问题，小Moppy则“帮助”宣传抚养孩子政策。

　　当然，不是每个人都能接受这种精简法。大阪府副知事就希望三思而行。“各个部门机构用心创造自己的吉祥物，每个吉祥物都被视为自己的同事和朋友，这种感情很难割舍。”他说。

　　另外，日本地方卡通角色协会也认为，精简法应该缓行。毕竟吉祥物是各行各业智慧和心力的结晶，每个吉祥物也不可能一诞生就出名，深入人心需要时间的酝酿。