文创产品卖萌不一定卖得猛

网络上热销的博物馆文化创意产品已经“渗透”到人们日常生活的方方面面 天博冰箱贴 天博“万笏朝天图”披肩

　　北京故宫博物院的一系列文创产品近期成为热议话题，从耳机到遮阳伞，从折扇到行李牌……网友们感叹，原来古老的历史文化也可以化身“萌萌哒”纪念品。而在设计师眼中，这些蹿红的博物馆“萌物”到底有什么特别之处？设计过程中有一些怎样不为人知的细节？那些被大家点赞或吐槽的创意产品是否一定热销？博物馆文创产品这些年有着怎样的发展及变化……新报记者及时对话曾为北京故宫博物院及台北故宫均设计过文化创意产品的设计师唐圣瀚，听他娓娓道来他所了解的文创产品市场，分享那些文创产品上的成败得失，试图揭开这些火爆文创产品背后的点滴故事。

　　故宫潮品

　　热捧的非热卖

　　常卖的很低调

　　台北故宫“朕知道了”创意纸胶带去年蹿红网络，带动大众越来越关注起博物馆文创产品。《舌尖上的中国》热播，“舌尖上的国宝”也顺势成为瞩目的对象。事实上，这些“萌萌哒”文化创意产品逐步进入大众视野，并非近来才开始出现的情况。

　　“风靡的台北故宫纸胶带，其实源自一个比赛。”曾为北京故宫博物院及台北故宫都设计过文创产品、现就读于北京大学传播学博士班的设计师唐圣瀚介绍，作为两个学生的得奖作品，胶带纸原本写的是古代书法，“后来评审给了意见，改成‘朕知道了’四个字，所以它有点像是一个集体创意的作品。”这款纸胶带一经现身微博，即刻引发分享、无数热议及转发，一时之间成为大家都想要的“卖萌”文物衍生品。不过唐圣瀚坦言，在台湾本土“朕知道了”纸胶带似乎并没有这么火，“像我自己都没有拿来用，一般都是买来送大陆朋友。”更受网络、媒体关注的纪念品其使用阶层往往相对特定—常是那些喜欢“新奇特”的年轻人。“相对于国外游客、年龄层较高的国内游客，年轻人所占比重较小，但在新媒体上的份额大，因为这一群人乐于分享。”不久前受到网民热捧的朝珠耳机等北京故宫博物院文创产品，在唐圣瀚个人看来，实际销售情况未必有网络热议那么火爆，“它的确带来很好的传播效果，你会注意到它、为它点赞，但不一定会去戴它。”就像服装设计发布会是设计师创作理念的百分百呈现，“你可能会觉得某件衣服太夸张，模特穿在身上完全像棵树或是仙人掌，这要怎么穿出去？”想夺人眼球、希望作品被关注就是要依靠这种与众不同，只不过真正转化到市场、最终赚到钱还是要选择大家相对能接受的款式，对此，唐圣瀚深有感触。“就拿T恤来说好了，大家愿意常穿出去的往往不是那些设计夸张的T恤。记得我在香港看到一件黑底印有白色荷包蛋的T恤，当场就觉得很幽默，但买回来之后我从来没有穿过它，又不好意思送人。”有趣的东西或许让人乐于消费，但不一定会使用。“买个‘I LOVE HK’的T恤你可能常常穿，甚至还会一次性买五六件送人，但‘荷包蛋’大概最多买一件自己开心下，这就是创意的代价。”总而言之，好的传播效果不一定保证好的市场，默默卖翻的或许反而只是那些挺普通的东西。

　　真正常卖型的旅游商品，唐圣瀚觉得倒是和《西游记》里的沙和尚有着异曲同工之妙，“没有声音但是力气出得不小，不标新立异但是卖得很多。”这也是唐圣瀚从台北故宫到北京故宫博物院一路选择T恤作为设计对象的原因之所在，“外地观光客的购买力大概还是以T恤、帽子、杯子、明信片这些比较普通的商品作为主流，大部分买回去送亲戚朋友。”据唐圣瀚观察，尤其是西方人，买T恤甚至一买就是半打、一打地买，“但是叫他买个什么Q版的手机壳、手机架这就不是他们的购买习惯了。”

　　“长寿”设计

　　失败换来创新

　　也意味着冒险

　　在的观念里，创意和市场应该分成两部分来看。

　　“一直试图尝试新东西确实是件好事，至于说它会不会卖得好，那不一定。”唐圣瀚直言，百分之三十要靠一定的运气。“说实话在出之前你真的不知道哪一个会突然大卖，只能说尽力，经验多了比例可以提高，可终归没有办法百分百，还是不能将创新跟市场完全等同，毕竟创新的另外一层意义就是冒险。”不过唐圣瀚仍然觉得愿意花时间投资创新是获得进步的一条必经之路，而能够有勇气承受失败，失败的代价最终也会变成一种“值得”。“十样设计里有一两样可以卖个十年，我觉得那就非常值得投资，剩下的百分之八九十权当是去试一试市场。”没有谁能对一件商品百分之百有把握，“我做了二十几年，准确度大概也只到五六成。”也许一开始抓不到重点，但做得多了慢慢就会从中摸索出一些规则“把八成的设计集中在市场最稳固的部分，将百分之二十的力量拿出来做网络传播。”唐圣瀚感觉，独辟蹊径、能引发网民转发的设计一定要做，但内心要清楚它不是市场的主流。至于那些明明很不错却还是消失的“有点冤枉”的创意产品，也许“哪一天人品爆发了”。

　　唐圣瀚回忆，自己在25年前创业的时候，台湾文化场馆的衍生纪念品主要还是以工艺品为主，。大概在2000年的时候开始出现转变，“每过一段时间就会有新商品的生产。”最开始唐圣瀚着手设计T恤这类纪念品时还“被看不上”。没想到这些产品一推出便吸引观光客的大量购买，销售份额整体提升，唐圣瀚设计的这些商品逐步成为销售冠军。市场一旦被打开，大批的设计生产厂家也随之而来，“慢慢地，大家也有了文创产品的概念。”

　　直到现在，唐圣瀚在二十多年前为台北故宫设计的T恤还持续吸引着全世界游客购买，这个“几乎从不用过多改动”的设计被他笑称“也真的很长寿”，只不过它的出现也是靠无数失败换得的。找代工厂做商品或许更多面临的只是多赚和少赚的问题，然而搞设计自主创业所需承担的可能会是十个之中只有一两个才赚钱的风险，“我撑不撑得到真的赚钱的那一天？”唐圣瀚强调，文化创意产业最大的特征之一就是不可测还有超高失败率。他曾经在北京故宫博物院买过一件特别情有独钟的文创产品，据说该产品销量不佳，卖完之后便没有再生产。“其实北京故宫博物院有做各种尝试，只是外来的设计师最初会摸不太清楚市场，难免失败，学生设计者对市场的了解度也要碰运气，存在不确定性，所以现在还在磨合期吧。”唐圣瀚曾经做过统计，台湾本土有429个大学科系与创意相关，“可以说创意设计是很受台湾学生喜欢的学科方向。”而且他发现，新一代的年轻人开始更倾向于按照兴趣选择科系而不是首要考虑饭碗，即便毕业后不一定从事设计行业，创意设计的理念还是会渗透进他们的生活当中。社会风气改变，也带动着创意设计渐渐成为一种主流。“这一点我觉得对不同地域来说其实都是相通的。虽然目前看起来好像文创产品在这边的市场还没有完全被打开，旅游商品看起来大同小异，可一旦到一个临界点，我相信它会爆发。就现在不断涌现的这些创意商品来说，我觉得它们会有很好的发展前景。”

　　泥人、风筝、年画、版画……都是令唐圣瀚印象深刻的天津特色纪念品，他坦言，这些知名度颇高的手工艺品如果达不到一定量产，很难创造更多的利润，“可如果粗制滥造又会失去本身的价值。不妨改一改形式，也许就会变成既可以量产，又不失精致度的特色产品。”用唐圣瀚的话说，那些被网友称为“萌萌哒”博物馆文创纪念品正是将商业经验和手艺师傅经验结合起来的产物，“再加上电商平台、网络媒介等渠道的介入，说不定就会让小众变为大众。”

　　品牌因素

　　销售或有限制

　　市场地位独特

　　25年前，唐圣瀚是个初出茅庐的设计系毕业生。他跟在台湾读书的美国留学生合伙做了一些常见的T恤、杯子、明信片等设计。第二年，这些设计跟随他们进入台北故宫、台北美术馆、历史博物馆。“因为当时品项少，大概连续十年我们都是销售冠军。”

　　因为故宫博物院自身性质的特殊性，其文创产品的开发模式、销售渠道也具有一定的独特性。“现在台北故宫的文创产品，故宫方面抽百分之六十的利润，厂商占百分之四十的同时要交付版权费用、自负盈亏。”据唐圣瀚介绍，台北故宫每半年会审查一次，统计半年以来谁设计的产品卖得好，哪个类别最受欢迎，“这就有可能导致大家都去做那种类型的东西，像‘朕知道了’纸胶带赚到钱，接下来就看到无数的纸胶带出现，市场开始变得很复杂。”对于唐圣瀚而言，这里是镁光灯的焦点，也意味着单一的渠道，“因为签约了，交了版权费，你的设计只能在馆内卖，销售势必会受到一定的限制，不像在百货公司、商场，可以把产品复制出去。”于是大约10年前，他和台北故宫的合作从早期的设计生产一条龙开始转为单做设计，更多的设计、创意则被他放到个人的“败家网”电商平台进行展卖，“所以故宫开始变成不是我的主力。”不过唐圣瀚不否认，这的确是一个能让设计者发光发热的平台，“你做了一个很特别的设计，因为故宫品牌的因素大家会更注意到你。”但不是每样产品都能卖得很理想，真正赚钱的也许不到百分之十，剩下的大多数虽然也有收入进账，却未必能平衡生产成本，很有可能投资收不回来。唐圣瀚感叹，设计师看似光鲜靓丽的背后，其实是辛苦残酷的现实，“一将功成万骨枯，凤毛麟角的成功者在台前微笑，后面还有那些要默默承受被淘汰掉的、充满了创意和热情的年轻人。”

　　提及和北京故宫博物院的合作，唐圣瀚回忆差不多是在三年前。“我当初还是挑了自己最熟悉，也是销售最大宗的T恤产品来做。”虽然是较普遍的类材，但这毕竟是大部分人会买的商品。空运、高品质、特殊工艺，设计出的T恤每件售价在一百三十元人民币左右。不过在北京故宫博物院的这个投资实验最后以失败告终。“坦白讲，这可能并不是大家期待听到的成功故事。成本跟品质太高了，我发现这个结构跟我熟悉的结构不太一样，市场也不是我所熟悉的市场。”

　　是借用不算抄袭

　　“不然咱们

　　都是‘抄’雍正的”

　　对于一些质疑北京故宫的创意抄袭自台北故宫的说法，唐圣瀚认为，在这个问题上过于锱铢必较没有太大意义。“毕竟说到底这是老祖宗的东西，如果要我给一个不偏不倚的意见，我觉得这个在设计上不叫抄袭，因为直接借用已经有的成品，其实也不叫完全意义上的创意。好比郑板桥‘难得糊涂’几个字，我印在T恤上，你印在手环上，我比你先印，就追究说你是抄袭我的，未免显得矫情。”追根究底也是来源于藏品，朕就是这样汉子’是雍正批田文镜折子上的话，算起来真正的著作权是雍正。这就太细了，没必要。”对于唐圣瀚来说，所有最终存活下来的文创产品设计，都是经过市场淬炼的，“从这个层面看，我觉得这也是博物馆之间商品没有高下之分的原因所在。”