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月份牌借大众对美女迷恋招揽顾客

作者:佚名      其他藏品编辑:admin     
杭稚英 美女骑自行车 月份牌 杭稚英 美女骑自行车 月份牌 叶浅予作 刊登在《时事画报》的图书广告,有粤语注解。 叶浅予作 刊登在《时事画报》的图书广告,有粤语注解。

  民国广东广告画本地元素特别浓,文字对白基本上都是粤语

  简介

  林家治

  从事四十多年中国美术史、吴门画派史美术理论研究。出版有《明四大家研究与艺术鉴赏》(四卷本)、《仇英研究》《走近唐伯虎》《民国商业美术史》等十余部著作,现任苏州吴门画派艺术研究院院长。

  民国广告画的广告主主要经营烟草、药物、化妆品和旗袍等,在月份牌方面,不管哪种商品,几乎多倾向采用娇艳动人的女性形象,苏州吴门画派艺术研究院院长林家治认为,广告画中关于女性所大胆表现的生活方式,不仅是对封建礼教的挑战与背叛宣言,也是民国时期,响应当时席卷欧美的女性解放运动的一种展示和缩影。而在广东的刊物上的广告画,则与月份牌有所不同,广州大学副教授周鮚表示,“民国广东的广告画,本地的元素特别浓。《时事画报》上广告画的文字对白,基本上都是粤语。”

  ■收藏周刊记者 梁志钦 实习生 孙林

  月份牌不仅是广告 更是室内装饰用品

  民国初年,随着商品经济的快速发展,商业美术有了飞跃的进步,这个时期的商业广告载体除了月份牌插画之外,还包括报纸、书刊、路牌、车身、电影广播、布牌等,式样繁多。而其中,月份牌成为了广告主青睐的主力军。这有赖于印刷术的发展,三色铜版印刷逐渐代替石版印刷。

  从形式上看,所有月份牌插画的主要描绘对象都是仕女、风景等,在画面之侧或下面印制的月历,则附带提供了极其实际的用途,介绍产品的优长、购者所得的实惠、企业实力等。而本应是广告主要宣传信息的商品,则经常是零落地浮现在画面的边缘角落。

  上世纪30年代,一些印刷厂看到了月份牌画广告赚头很大,也开始独立向画家约稿,独立制作月份牌并招商。而另一方面,投稿给印刷厂的画家也开始出现,使得月份牌印刷从隶属于报馆的形态逐渐转变为独立市场的形态,个体发行机构开始逐渐增多。形成了中国的商号、公司与外商进行印刷业竞争的格局。

  “那时候的月份牌不光是过年的时候才用,很多商家借用月份牌的形式经常免费派送,以作广告宣传。” 林家治在接受收藏周刊记者采访时说,在当时,月份牌不仅是一张广告,更是作为一件室内装饰用品使用,商品的性质反而退居其次。这让月份牌的装饰性功能得到了充分的展现。

  美女月份牌反映当时世相百态的心理向往

  很有意思的是,吸烟多为男人爱好,西方香烟广告多以骁勇善战的男性为画面主角,如美国的“万宝路”香烟广告就完全是西部牛仔的天下。但中国人的审美习惯与西方不同,更喜欢丽质佳人、倾国倾城的女性。例如少妇偶像胡蝶、悲剧明星阮玲玉、视唱双星周璇等。

  林家治介绍,曾经一段时间,外商公司启用过西方的俊男美女作模特儿,而无法收到宣传效果,反而通过聘请画家根据民间年画的画法,绘制出符合中国人审美的艺术样式,却获得了良好的效应。

  “那些月份牌画中的美女,俨然成了都市女性的时髦代表,她们穿着最夺人眼球的时装,受用着最新潮流的物品,如电话、钢琴、话筒、唱片等。享受着最新式的消费——打高尔夫球、抽烟、骑马、开小车、骑摩托车、游泳、坐飞机等等。从社会角度观察,她们不仅以模特儿的形象标新立异了时代的新风尚,也通过她们活灵活现的演示,生动而深入地反映了当时世相百态的心理向往。”林家治说。

  广州大学动画艺术系副教授周鮚也认为,对于广告采用女性角色,符合一贯的大众审美。不少商家是借用了大众对于女性身体本身的迷恋,作为招揽顾客的一种方式。

  值得注意的是,我们不但能通过一些月份牌画中看到某些女性的大胆动作,连衣着开放方面,也让人十分意外。林家治认为,广告画中关于女性所大胆表现的生活方式,不仅是对封建礼教的挑战与背叛宣言,也是民国时期,响应当时席卷欧美的女性解放运动的一种展示和缩影。

  粤人粤事粤语是民国广东广告画主角

  潘达微高剑父等都曾为商家绘广告画

  ■周鮚 (广州大学动画艺术系副教授)

  今天我们所说的“广告画”,其发展跟公共媒介的发展密切相关,没有公共媒介,则谈不上广告画。近代中国最早的广告应该是从报纸来的。清末民初,广东地区比较成熟且大量的广告应该是1905年潘达微、高剑父等在广州创刊的文艺刊物《时事画报》,当时的封面、封二、封底的平面创作,正是最早的广告形态的雏形。

  民初的广告比较自由,这一点无论是报刊广告还是月份牌都有所体现。报刊上的广告画相对比以赠送为目的传统的月份牌类的广告,在主题上有不一样的地方。报刊广告比较直白地为产品做广告,月份牌是看美人顺带着宣传产品。民初的广告有很多戏曲的元素,因为那个时候主流娱乐是看戏,老百姓对戏曲的人物、造型、故事是熟识的,所以,早期的广告画是很喜欢用这些元素进行创作。

  民国广东的广告画,本地的元素特别浓。粤人、粤事、粤语是广告画的主角。《时事画报》上广告画的文字对白,基本上都是粤语。这与民初政治环境的开放有关,服务本地,广告以一种更加接地气方式与消费者沟通。

  今天看见民国报刊上的广告画,从某意义上比“月份牌”在观念技法上都更加自由,这与作者有关。月份牌广告的作者多是专业的商业画家,大众媒介传播型的广告画,其作者多是专业的画家,广告画只是偶一为之。于是乎,我没看见丰富的视觉呈现。美术的各种风格,白描的、变形的、观念的、现代派的因素都被借鉴。民初的潘达微、高剑父,直至张聿光、张光宇、叶浅予等名家,都曾为商家丹青绘就广告画。

  如何鉴定民国广告画

  由于广告画存世多为印刷品,致使有人通过印刷造假,扰乱市场,据了解,分辨新印制与旧印制的方法有以下几种:

  一、闻起来有麻纸味,细闻还有并不让人生厌的霉味。

  二、当时的纸密度小,摸着厚,但印刷出来后, 颜色会渗透到背面。

  三、凡是印刷模糊,颜色发虚飘贼光,像雾里看花一样的民国广告画都属于赝品无疑。

  四、价格可以辨新旧,开价100到200元的基本可以默认为新印刷。

  五、民国广告画如果是跟历史故事、典故有关的画面,多有烫金烫银处理,而新印制则没有。

 

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