品牌化渐成红木企业营销新方向

业内人士认为，红木行业发展时间较短，还未培养出一种成熟的营销方式。 新京报记者 王远征 摄 当前，许多红木企业常常举办各类活动来寻找潜在消费者。新京报记者 浦峰 摄

　　近两年来，红木家具市场上出现了诸多形式的“营销”，展会、拍卖等活动在每个周末都“轮番上演”，文化营销渐成红木企业的主流营销。业内人士指出，文化营销是否成功，不仅考验商家的策划能力，更考验企业设计水平和管理水平。当前，红木企业已经开始学会利用营造品牌影响力来寻找潜在顾客。

　　多种营销为聚拢人气

　　7月，首届当代红木家具文化周开幕。7月13日，“红木家具知识讲座”在居然之家丽泽店举行，古家具学者张德祥、南京林业大学教授徐魁悟就红木家具鉴赏和红木材质鉴别开讲；7月14日，“首届当代中国红木家具精品拍卖会”进行，分为京作、苏作、广作、仙游、东阳五个产区作品，共将近200件产品参拍。7月12日至7月15日，首届中国红木家具精品品鉴会同时进行，共22家企业参展，企业纷纷开展品鉴活动。

　　近两年来，红木市场上的讲座、拍卖已经成为常见的营销活动。例如，拍卖活动成为品牌专卖店或卖场每逢周末的常规活动；商家或卖场举办的红木知识文化讲座，也是常见的形式。据居然之家副总裁任成介绍，居然之家红木大会堂基本每月都会有相关讲座。讲座知识不限于红木家具、红木文化，已经拓展到茶艺、插花、雕刻文化等多个领域。除此之外，网络团购优惠、私人定制、高端会所展示、定期保值回购等多种营销形式陆续出现。

　　业内人士告诉记者，目前红木家具行业营销目的可分为两种：直接销售红木家具产品与企业文化推广和品牌宣传。而在北京市场上的竞拍活动最为常见，不同于严格意义上的拍卖行为，这种竞拍活动更类似于玩家之间的交流和吸引人气的促销活动。名佳紫檀会馆总经理朱邓峰介绍说：“营销方式与顾客需求、顾客心理有关，红木行业发展时间短暂，还未培养出一种成熟的营销方式，在这其中，拍卖促销的方式最受认可。对于更多消费者来说，看重的是红木家具的收藏价值和升值潜力。类似拍卖会的竞拍活动，商家赚取利润较低，产品能以较低价格成交，消费者有捡漏的乐趣，相对更受欢迎。”

　　市场不成熟 红木企业尝试口碑营销

　　值得关注的是，从单纯促销到文化营销，红木企业开始学会利用营造品牌影响力，以口碑营销寻找潜在顾客。正因如此，高端会所、文化讲座的营销方式越来越常见，而在短期之内，此类活动并不会有立竿见影的效果。

　　据任成介绍，卖场举办文化讲座等文化性质活动，更多的目的是提高人流量、增加人气。她介绍说：“据不完全统计，全国红木家具生产企业超过一万家，再加上红木家具消费具有区域性特点，消费者熟识的、叫得响的并不多。此类营销方式，还是以培养消费者为主，让消费者从不了解到了解，从了解到喜欢，才有可能做成生意，培养市场的工作一定要做。”

　　而对于生产品牌来说，对此类活动的销售效果要求更为明显，活动内容考验着组织方的策划能力。7月初，由宣明典居主办的“文化雅集”系列活动开幕，宣明典居古典家具厂董事傅军民却对第一期活动效果并不满意。据傅军民介绍：“喜欢中式文化的人对红木家具肯定不排斥，也是有一定品位和经济实力的消费者，我们想以文化讲座先把这群人吸引过来。但是在实际操作过程中，吸引客户非目标群体、讲座服务不完善、后续工作无跟进，活动没有达到预想效果。”

　　现实情况是，目前的营销模式，极少以长期品牌营销为目的，大多数企业更看重眼前商业效果。朱邓峰说：“从商业策略上来讲，营销方式多种多样，但是红木市场发展并不成熟，培养一种新的、受认可的营销方式有难度也需要成本，所以大多数企业相对慎重。”

　　■ 营销模式

　　会所式营销

　　有影响力和实力的企业，往往将红木家具与字画、瓷器等古玩陈设在一起，打造古色古香的陈列会馆。在经营上，注重研究消费者的文化观、价值观，注重积累人脉，并利用人脉力量与其尽量交成朋友，继而发展成常客。前来的玩家、消费者在观赏把玩时，通过适时的讲解、介绍，自然也会受到熏陶，继而喜欢上并买回家。

　　私人定制

　　产品从选材到风格设计，都可以按照消费者的要求进行制作，并按照消费者家庭装修风格，为消费者提供不同的家具装饰解决方案。这部分消费群体消费能力较强，有独立的审美能力，对红木家具文化也有一定的见解。

　　保值回购

　　一般为生产厂家推出，消费者购买其产品，在一定年限内，可以以当年买入价格等价或升值回收，体现了产品收藏价值。在回收过程中，对产品品相有一定要求。这种活动只限于升值潜力看好的材质。

　　■ 业内声音

　　企业要更了解受众特点

　　●关毅，北京宣和中式古典家具研究院院长

　　近年来，红木行业内文化营销类活动并不鲜见，活动内容趋同，举办方水平参差不齐，消费者已经出现审美疲劳，并没有起到营销的目的。我认为品牌在搞活动之前，应该了解受众群体和消费特点，在细节上下工夫。红木家具不是必需品，也不是奢侈品，定义为具有艺术价值的商品更为合适。在此方面，并没有一个成熟的行业或营销模式可以借鉴，还需要企业慢慢摸索和学习。

　　营销多元要以产品多元为前提

　　●邓雪松，中国家具协会传统家具委员会副秘书长

　　营销手段的多元化必须以产品的多元化为前提，如果产品的造型相互照搬抄袭，工艺手法大同小异，在这个情况下片面去变化营销手法，无非是一个噱头而已。据我了解，近年来虽然市场相对冷清，一些品质过硬、品牌美誉度高，产品系列完整并着重对企业文化和品牌宣传的高端品牌，营业额逐年攀升，发展状况很好。优异的品质和服务，是产品最终赖以生存和立足的基础，也是最健康有效的“营销”方式。

　　采写/新京报记者 冯静