画廊发展模式：朝着新事物大跃进

Big Geezers in Culver City, 2008, Ori. Courtesy Flickr / Creative Commons

　　对于当代艺术画廊的普遍观点是难以理解和精英化。总体来说，画廊的声誉是一个孤立的神坛，一个维持其本身保守设定和封闭的价值观的实体。墙应该是白色的，价格应该被隐藏起来，而各种信息应该被冷漠的员工守护着；理想的情况下，观众参观的这种形式下的经验会混淆所有的特征，并暗示着正在展出的是“艺术”，而非一个房子和这种仪式本身。努力地做到挑剔是一个画廊品牌的重点，甚至超过它们实际在做的展览，掩盖了其固有的商业上的必要性。艺术的买卖必须发生，为了让当代艺术画廊或美术画廊存在——这种似乎显而易见的概念常常被仪式化的外观防御起来——这种行为本身的目的也是为了一个更高的数字。然而传统的艺廊仍然受其他商业化的经营模式的影响，因为全球经济和供需驱动的市场的内在波动的现实。鉴于此，画廊的结构和宗旨如何能存在、适应、发展并兴旺呢？画廊模式的历史轨迹又是如何影响其向前发展的道路的呢？

　　这些画廊的商业模式是基于一种普遍的“地方性的(provincial)”画廊模式，由纽约的画廊主Leo Castelli首先应用的。从纳粹占领的巴黎逃走，Castelli抵达美国之时刚好是抽象表现主义来临，他来到纽约带着在欧洲熟悉的有点绝望的艺术创作，希望能拯救美国艺术市场销售的“僵局”，Castelli于1957年2月3日在他的家里开了他第一个纽约的空间。他只花了不到几个小时的时间来重组自己的公寓，将L形的客厅腾空，Castelli指定他不住在这里的女儿的房间为作品展示间。这种做法充分展示了Castelli独特的个人性格，一种对他所展示的作品的个人投资。

　　然而，也许更重要的是Castelli的高度进取的商业模式。需要把重要的观念以参观者理解的语言展示出来，需要找到志同道合的同龄人协作努力，需要考虑当地的特质、资源和发展趋势，这些需求都没有被传统的艺术画廊模式考虑过。事实上，历史证明恰恰相反——美国艺术交易商只愿意卖最知名的欧洲艺术品。大多数当代艺术经销商则只提供“很少一些本土作品”，而且完全被不要与竞争对手合作的想法束缚着。那时候存在的模式就只是“便宜买，贵点儿卖”，并非巩固画廊“花名册”或维护艺术家“展览”的那种Castelli20世纪50年代就开始做的方式。

　　上述以外，Castelli的画廊发展的模式是，用他的话说：“朝着新事物大跃进。”他的项目的核心就像博物馆一样，是为了展示重要的“运动”而非卖掉一两张单独的作品，Castelli并非以自我为中心的将画廊脱离商业现实。据Castelli说，艺术家最应该考虑的就是艺术交易商怎样卖出他的作品，他或她应该确保作品在国家的其他省市被展出，当然还包括欧洲。在20世纪60年代初期，Castelli不顾他的佣金锐减，在纽约之外的地区，包括欧洲和美国加州都建立了合作关系。

　　在洛杉矶，Ferus Gallery也在按Castelli的做法运营。就像William R. Hackman写得那样，“同样重要的是Ferus给这些年轻的洛杉矶艺术家的曝光度，介绍给洛杉矶他们的角色。而纽约和欧洲的艺术家就算为人所知，也只是因为他们的声誉。”这种两个海岸间的合作被证明是大开眼界，而且，最终，对不止一代洛杉矶的经销商和收藏家，还有其他地区的合作伙伴来说都利润丰厚。Paul Schimmel写道：“那是在美国的现代主义艺术以关于进步和继承的主流叙事为特质，走进了死胡同，然后运动、形式和题材的多样性才开始初具规模的时期。”可以说，20世纪60年代的洛杉矶画廊，在这段时间内，比美国任何其他城市运作得更加流畅，这种艺术家和经销商，艺术家和艺术家，经销商和经销商之间的协作精神是一种共同信仰，而且成为了直到近年来的洛杉矶的特质。

　　Nicholas Wilder，是Ferus的对手画廊，Nelson 和Wilder回忆起La Cienega Boulevard是一个由热情和雄心建立的地方，在那里“目的是为了制造艺术现场，使自己变得重要。”Wilder画廊是将近三十几个画廊之一的一家，这条已经水泄不通的画廊聚集的街道向南延伸着。Revisiting Castelli的协作和地域性的概念，对少数洛杉矶当地的收藏家自然形成了一种商业竞争，而La Cienega的画廊主则拥抱了这种前所未有的合作模式，开拓了(在某种意义上)一个品牌的地域身份和生存策略，之后也由洛杉矶的当代艺术画廊实践着。可以说，除了借助娱乐产业的自我生产的战术，即为生意制造一个“火爆场面”或一个“事件”，“Gallery Row”还采用了受Castelli拥护的马克思主义的“人多势众”的政策。

　　随着全国和国际范围内对洛杉矶艺术和艺术家愈发关注，围绕 La Cienega的建立的社群发展出一种强大的群体身份，而同时，也让人们感觉到关于这种宣传越来越强烈的不安全感，以及艺术在社会中愈发广泛的角色。这种情况将在20世纪60年代中期加剧，那时的艺术社群被以政治行动的名义动员起来，造成了第一次以艺术家领导的反对越南战争的抗议活动。而几乎跟它的发生一样迅速，这个社群就感到了由航空工业的崩溃所造成的激进的财政影响。艺术市场基本上在20世纪70年代中期被解散了，而La Cienega Boulevard60年代热闹的画廊也被摧毁了。

　　1970年后，如洛杉矶市中心的地区，东洛杉矶，Mid-City等地，都因为租金便宜成为年轻艺术家工作室的所在地，迅速成为了一个另类空间的街区，例如LACE和Womanspace，之后的REDCAT，还有唐人街画廊区。相反，Venice和Santa，开创性艺术家Vija Celmins and John Baldessari这类人的工作室所在地则很快成为了正统的地方，就像在20世纪90年代初的Bergamot Station这样的商业画廊的复合物。随着这两个洛杉矶主要的画廊聚集区分道扬镳(以LACMA所在地为中心点)，也随着它们之间的高速公路拥堵和里程数的增加，似乎就孕育了一个中心画廊区的机会；也许甚至是一个吸引艺术收藏界的“中产阶级”的内容区域，在严格的观念主义的替代空间，和装饰妥帖的“画廊商场”之间做出妥协。而当艺术经销商Jeffrey Poe 2003年1月1日开车经过Culver City的时候，他脑子里想的就是这个。