去商场看当代艺术展

国内购物中心尝试以艺术品招徕顾客

　　本报记者 孔德

　　目前，国内购物中心同质化现象严重，用艺术品来克服消费者对购物中心的审美疲劳，既能突破艺术“被仰望”的格局，又让公众在购物休闲时不乏味。位于北京的Parkview Green芳草地(以下简称“芳草地”)和上海的K11购物艺术中心(以下简称“K11”)，都想到了这一招徕顾客的“新招”。

　　芳草地：商场中的798

　　去年9月正式开放的芳草地，位于北京市朝阳区东大桥路。它拥有500多件艺术作品，其中40多件是艺术大师达利的雕塑，这些作品安静地分散、常驻在购物中心的各个角落。在芳草地一层，当代艺术家陈文令的“你看到的未必是真的”巨幅雕塑，从地面延伸到二层楼的墙面，视觉冲击力十足的造型很受顾客瞩目。

　　与专业艺术场所不同，芳草地的这些艺术装置没有防护围栏，它们与236米国内最长的室内长桥、2000平方米的公共艺廊一道，营造着浓厚又轻松的艺术氛围。在5.6万平方米的芳草地，那些琳琅满目的当代艺术品大都为开发芳草地的黄氏家族收藏，每一件都由家族第二代继承人黄建华亲自确定位置。芳草地看上去就像一个小的798艺术区。

　　芳草地市场推广部副总监曾伟麟指出，芳草地并不是以艺术品的存在来增加购物中心的氛围，而是在开发前就把艺术当作整个项目的一部分，研究购物中心如何与艺术共存，设计前期，包括建筑挑高、地板、建筑材料的运用等，也在设计的同时融入了艺术理念。而芳草地执行董事黄培修则觉得，这些艺术品能帮助他，“顾客们会因此多停留，他们待在这里的时间越长，就越有购物的可能。”

　　实际上，这种艺术与商业结合的方式已赢得一些口碑。小余是外企白领，她说，逛商场有时也不一定是为了买东西，就是有个消遣的地方，“所以我特别喜欢商场里的展览，又方便又有趣。”

　　在芳草地D座10层，还有一个占地4000平方米的私立非营利性展览馆。在商场逛累了，可以到展览馆来与艺术亲密接触。

　　芳草地展览馆共分两个展厅，占地总面积4000余平方米。展馆采用玻璃幕墙及钢架结构，结合大楼顶部采用的ETFE膜材料，组成独特的节能环保罩，使得展馆内部实现独立的微气候环境。策展人巫鸿说，芳草地的玻璃天花板和中空大厅能给设计师带来无限遐想。混合式的空调通风系统、充足自然光照明等多项环保工艺与技术的采用，为不同形式的艺术展提供良好的内部空间，使得艺术品效果得到充分体现。

　　据芳草地艺术文化部总经理吕恒顺介绍，芳草地展览馆每年将为观众呈现3个档期的展览。虽尚未完全敲定，但今年档期上还将包括一次艺术家张洹的个展和一次韩国当代艺术群展。

　　K11：小众趣味影响大众审美

　　6月刚开业的K11，位于上海市最繁华的商业街之一淮海中路，它也把吸金砝码放在了艺术主题上。

　　K11精选国内外知名当代艺术家17组作品，分别放置在商场各处供公众欣赏。达明安·赫斯特是当今英国艺术作品成交价最贵的当代艺术家。在上海K11二层，人们可以看到这位当代英国艺术先锋的作品《悲惨的战争》；而一层展示的尚—米榭尔·欧托尼耶著名作品《巨大的玻璃项链》， 演绎着暴力与美好这一悖论的无穷诱惑力；国内著名雕塑家隋建国的工作室为上海K11定制了4只镂空切割金属《蝴蝶/Butterflies》，展示着空间的变化，与整体氛围相得益彰。

　　为了让购物也能成为一种快乐体验，K11着力打造了一个多元化的艺术互动平台， 在K11随处可以享受到自然环保的建筑空间。走进K11中庭，映入眼帘的是一个33米9层楼高的人造瀑布“飞流直泻”。在中庭广场，除了有瀑布、阳光顶外，还有大面积绿叶成茵的垂直绿化墙，一年四季都郁郁葱葱。在3楼的都市农庄一角，K11将流行游戏“开心农场”实体化，把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区，养起了香猪，采用多种高科技种植技术，模拟蔬菜的室外生长环境，种植了奶油生菜、菠菜等，并专门辟出了体验种植区，让来到K11的所有顾客零距离接近自然，体验种植的乐趣。

　　“我们锁定的目标消费人群是那些会冲动消费的人。艺术品是将这些人从茫茫人海中挑出来的一个手段。”K11运营方相关负责人说，艺术品是K11“五官营销”的一部分，它属于视觉和触觉范畴。在听觉上，K11找来专业团队针对不同时段、不同楼层、不同业态、不同品类来选择背景音乐，细致到用1/4节拍还是1/16节拍。室内香氛是专门定制的，它接近于香草味，被认为能挑逗起消费者的购物荷尔蒙。

　　在地下3层，有一个3000平方米的chiK11艺术空间，定期举行向公众免费开放的艺术展览、工作坊、艺术家沙龙和教育讲座等，以此构建艺术家与公众的交流平台。同时，还设有受白领青睐的“K11文化学院”，人们可以去上“艺术人生的软陶课”，也可以去学习鸡尾酒调制、插花等。

　　“上海淮海中路是购物者的朝圣地，然而这里商业气息太浓，缺少艺术板块。来这里的人也需要精神食粮，K11是个免费开放的艺术场所，只要你来，就一定有惊喜发生。” K11运营方相关负责人透露，他们对艺术主题的购物中心模式寄望甚高，预计到2018年，K11将在大陆开设19个购物艺术中心，进驻北京、广州、武汉等城市，打造超过100万平方米的购物中心。