六问大黄鸭：是被营销出来的吗

　　答疑导师阵容：

　　清华大学文化创意产业研究中心副主任 郭万新

　　北京国际设计周组委会办公室副主任 曾辉

　　今日艺术汇总经理 郑雅恩

　　1问

　　为什么这么火？

　　在郑雅恩看来，“大黄鸭”本身就是长相可爱、易于让人接受的形象，走红也是必然的，“印象之中，这样的小鸭子应该是放到浴缸中的，没想到设计师会把它放在地球的‘大浴缸’里，我们被封存的记忆似乎一下子被它呼唤出来。而且‘大黄鸭’的形象让人一目了然，你甚至无须告诉小孩子这是‘大黄鸭’，他们自己也会叫出它的名字。”

　　曾辉表示，大黄鸭是艺术家霍夫曼的一件很单纯、很纯粹的艺术品，“他没有太多复杂的想法，这种本着很纯粹心态制作出来的作品，能够给人们带来一种心灵上的沟通、一种简单的快乐。任何当代艺术如果能让人产生共鸣，不管是对儿时的快乐回忆，还是单纯对大黄鸭形态的喜爱，我们会发现，在全球不同文化背景之下，大黄鸭似乎是一种国际化的语言，不同民族、不同肤色的人看了大黄鸭都会明白它的真正含义，而且都会感受到那份快乐和温馨。”

　　其实，霍夫曼创作的大黄兔、看门犬也都体型巨大、有着讨喜的外表，为何没能产生类似于大黄鸭的轰动效应呢？曾辉认为，大黄鸭在外形上就非常具有优势，孩子们将其看做大玩具，成年人能够回忆起童年的快乐。

　　郭万新则认为，“‘大黄鸭事件’本身一定是各种综合因素叠加在一起的，包括鸭子本身的渊源、人们对它的情感、媒体的作用等，它并不是一个单独的公共艺术作品那么简单。”郭万新表示，霍夫曼本身的艺术领悟力很强，对当下热点有很强的敏感度。“大黄鸭本身并不是对小鸭子形象的简单模仿，而是拥有自己的创新之处。大黄鸭人见人爱，小孩子一定会喜欢如此可爱的形象，而成年人喜欢它，则是因为它能唤起大家童年的记忆。这就如同最近的几部高票房电影《致青春》、《中国合伙人》，能让人在充满压力、被商业化充斥的环境中，追忆童年的简单和快乐。”

　　将熟识的物体放大，这并非霍夫曼独创的艺术形式，曾辉解释说：“在当代艺术中，有一种很普遍的创作方式，就是把小的物品放大，比如把一把椅子放大到一栋楼那么大，让人产生视觉上的错觉，突然觉得周围的环境和景象都变新鲜了，甚至与之相称的周边一切也都变成微缩景观。”

　　的确，不管是在维多利亚港，还是悉尼歌剧院，不管是人文景观，还是自然景观，霍夫曼都会选择有水域的城市，也会考虑大家对周边环境的熟识度，突然在熟悉的景观中放置一只巨大的大黄鸭，一定是新奇的视觉体验。

　　2问

　　是被营销出来的吗？

　　任何艺术行为想要得到广泛传播，除了其本身的独特魅力，一定少不了宣传和推广，曾辉并不否认大黄鸭是一个成功的“营销”，“但是大黄鸭的营销又和普通硬广告的营销不同，霍夫曼将其以一种公共艺术的方式来传播，所到之处也都强调其公益性，所以‘大黄鸭’本身并没有因为过多的商业捆绑而传达出商业信息，恰恰是这种公益性质的艺术行为，拉近了其和公众的距离。”

　　郭万新建议，艺术家本身要能抓住当下热点，抓住人们的心理，才能“营销”出一个“大黄鸭事件”。

　　3问

　　为什么我们没有？

　　“‘大黄鸭’给我们的最大启示，应该是文化要靠软价值来体现。”曾辉表示，中国不乏优秀的创意和设计，但缺乏推崇创意、推崇原创精神的社会氛围，“大家对山寨越来越不以为然，甚至只稍微改造一下就自认为做了创作。长此以往，一定会挫伤设计师的原创积极性，让他们有好设计也不愿意拿出来，生怕被抄袭，好设计也就得不到产业的转化应用。而且现在我们的设计版权得不到认证和保护，北京国际设计周组委会也希望以大黄鸭为契机，推动设计版权的认证与保证，倡导尊重原创的理念。”

　　郭万新也表示，中国并不缺少优秀的当代艺术家，水平也未必比霍夫曼差，但我们缺少一个能够“孵化”大黄鸭的环境，“政府对公共艺术的扶持还不够、较弱的美术教育、民众的审美趣味等都让‘大黄鸭’们迟迟无法‘出生’。艺术家要多做原创作品，政府要对公共艺术有更多投入，另一方面，还要普及美术教育，不能把不美的当成美的。”

　　4问

　　我们会开发什么衍生品？

　　曾辉介绍说，霍夫曼拥有“大黄鸭”的知识产权，每到一个国家，都会选择合作伙伴，并正式授权、参与衍生品的开发，“每个衍生品都应该结合各地特点，并非只是大黄鸭的形象，还要与这个城市的景观和环境结合。”曾辉透露，目前霍夫曼正在和设计周的大黄鸭运行团队做衍生品的开发，预计会开发出和北京的人文和历史相符合、有特色的衍生品。“肯定会比香港的更丰富、更多样。”

　　郑雅恩建议主办方要注重市场的需求和开发量的平衡，“衍生品需要具备收藏或使用价值。从收藏角度来说，如果大黄鸭吸引了3亿人来看，但做了30亿个衍生品，那么就没有人会在乎是否能拥有它。”

　　5问

　　如何反思山寨版？

　　郭万新认为，山寨“大黄鸭”横行，表明我们已经习惯了简单的复制模仿，而不是从事件本身汲取经验，进行反思。“不喜欢思考，只喜欢模仿、挣快钱，这不是文化发展的本源，也不是商业化的王道，设计师应该从自身创意出发，将一个成功的艺术品形成产业链。与此同时，我们应当加强版权保护意识，否则会打击艺术家和设计师的创作积极性。”

　　郑雅恩表示，中国的文化创意还没有走到完全独立思考的环节，“今天设计师做出来的东西只是希望能抓住眼球，那么最快抓住眼球的方式就是移植别人的创意。大家在思考的并不是怎样让我们的生活过得更有创意，而是看到别人的创意后千方百计去复制。”

　　提及此次大黄鸭来京的版权保护问题，曾辉表示，北京国际设计周组委会已经聘请了北京盈科律师事务所王军律师制定了一系列版权保护措施，“任何投机取巧的行为都是对创作者极大的不尊重，也是对中国创意产业健康发展的威胁。我们要以保护大黄鸭为契机，在国内掀起一股尊重版权、保护创作者权益的持久战。”

　　6问

　　对文创有何启示？

　　首先，大黄鸭带来一种全新的艺术展示行为和方式，“霍夫曼没有把它摆在博物馆里，而是放在城市的公共空间，不管是路过还是专门去看，人们都能感受到那份单纯的快乐。”曾辉认为，大黄鸭本身是一个纯粹的艺术巡展活动，艺术家本身没有将其赋予太多商业功能，“当创作被赋予更多责任时，艺术就变得沉重了，这就像很多城市雕塑，被赋予了太复杂的历史内涵、过于深厚的社会责任，反而不容易产生欢乐和共鸣。”

　　“虽然大黄鸭不是商业化的，但这不妨碍它能带动旅游，提升区域的人气、影响力和知名度。”曾辉分析说，毕竟选址在大家熟识的区域。

　　提及大黄鸭对文创发展的启示，郭万新表示，目前更多人关注的“产业”，并不是“文化创意产业”。对大黄鸭而言，不管是衍生品的开发还是艺术家的地位和身价，都将在后续带来更多附加值。“文化产业的特征是具有文化价值、经济价值和附加价值，其中有些并不是既得利益。”