虚拟经济视角下文化产业的生产与消费
文化产业评论：现在方兴未艾的信息经济、知识经济、体验经济、文化产业、创意产业等领域，都活跃着着虚拟经济的身影。因为这些领域，本身创造的价值并不能用传统的实物价值来衡量，甚至它们使得传统的实物价值暴涨数十倍乃至千百倍，这个时候，体现出来的更多的是虚拟价值。
1文化产业根植于虚拟经济的土壤中
本质而言，从满足人们的需求角度来看，虚拟价值的创造都是以满足人们的心理需求为主导的；从所生产的商品来看，其价值都是以非物质为主要形式的。而且更为重要的是，“人类经济社会发展过程中所累积下来的信息形态，通过人们的心理需求反映出来，并且不断融入传统的心理需求为基础发展起来的各类产品（服务），从而使经济价值不断提升（进化），概括地说，这样一种传统的价值不断融入信息介质进化为更高级价值的经济，就是广义虚拟经济。”[1]按照这个定义来思考，我们就会发现虚拟经济的范畴囊括了物质生产活动以及与之有关的劳务活动之外的所有经济活动。
正是由于这种虚拟价值的出现，传统的经济链条被延长了。原来我们一直用“衣食住行”来指代我们的实体经济生活，那么现在我们需要把“文化娱乐”这种虚拟经济生活增加进去。实际上，无论是衣食住行的哪一个领域，都渗透着文化娱乐的休闲等元素，我们说吃有吃的文化，酒有酒的文化，茶有茶的文化，各种产品都附加有虚拟价值在其中。想象一下近些年来出现的各种关于体验经济、知识经济、创意经济的概念，就知道源自人类内心的对于虚拟价值的需求是多么重要了。
此外，在虚拟经济时代，文化产业作为一种虚拟的经济业态，还与另外一种虚拟经济有着密不可分的联系，那就是资本市场。因为，文化产业化的本质就是实现文化向货币的转化。将文化变现就要求我们尽可能多的获得虚拟经济时代的稀缺资源，这一资源本身也具有非常明显的虚拟性，那就是注意力资源。谁能够吸引消费者的注意力，谁就能够将信息转变为财富。而在资本市场上，注意力也是创造财富的重要手段。比如上市，实际上它意味着“企业的品牌、文化、商业模式的披露，意味着企业从实物生产向信息态生产的根本转换，意味着财富与信息的更紧密关联。”[2]上市这种乘数效应意味着企业将自己原本已经获得的注意力资源加倍放大。可以说，这种信息与资本市场的联动是我们这个全新的虚拟经济时代的价值放大的重要杠杆，这个杠杆的能够创造出无限的可能性。
而这一点美国仍然走在了前面，华尔街是虚拟资本的典型代表，好莱坞是虚拟价值的典型代表，虚拟经济最主要的两个领域——金融与文化——的主导权都被美国牢牢把持着。美国制造向海外迁移，它并不生产实物的玩具、衣服等，它却向海外输出大量的国债和好莱坞大片，这些流出国门的虚拟价值却换回来了我们用劳动辛苦生产出来的大量的实物，它用信息流来交换物质流。在虚拟经济渗透实体经济的背景下，我国大力发展文化产业有着重大的战略意义。在这里，金融领域和文化领域又自然而然的发生了密切联系，文化是虚拟价值的重要的题材库和源头活水，是生产资料也是消费产品，是经济基础也是上层建筑，文化制造人气，金融变现人气。
2虚拟价值的创造有着自身的特性
传统认为只有劳动才能创造价值，而当今时代，游戏也能创造价值，休息也能创造价值，实际上传统经济学主要是建立在工业革命后的工业经济基础之上的，在工业经济时代，简单的重复的体力劳动无疑是创造社会价值的主要源泉，直到后来很多经济学家和管理学家提出了脑力劳动的概念来指代复杂的技术工作和管理工作。无疑，这些劳动在今天仍然能够创造出巨大的社会价值，但是怎么解释除了劳动、土地、资本、技术、管理等之外的制度、知识、思想、信息、休闲、游戏、原创力等非劳动要素也能创造价值的文化产业中正在发生的现象呢？
工业经济时代的商品的价值主要由人类劳动这个客观尺度来衡量这是确定无疑的，但是文化产业所生产出来的文化产品的价值则更多的取决于人的主观尺度，这种主观尺度更多的是人的精神需要的满足。人类对于价值的观念变化主要与人类在不同时期的不同需求有着巨大的联系。价值并不是一成不变的东西，在今天这个特定的文化产业即将大发展的时代，虚拟价值必然成为价值领域要讨论的一个焦点。如今的财富并不仅仅意味着拥有更多的资本或者实物，它更重要还意味着拥有更丰富的虚拟价值，比如身份、闲暇、经历等。“财富是使用价值和虚拟价值的结合。”
这里，我们需要了解一下虚拟价值生产的几个特征。首先，虚拟价值是非常主观的一种价值，它存在着极大的不确定性，衡量它的尺度是无形的、甚至是没有任何规律和原则的。很多人喜欢小沈阳，但是也有很多人厌恶小沈阳，对于喜欢他的人而言，花一千块钱去看他的演出是值得的，对于厌恶他的人而言，一分钱都是巨大的浪费。其次，虚拟价值赖以存在的文化产品的生产与消费关系存在着很大的随机性，而并不像传统经济学中所述的那样，存在着一种函数关系，并且价格能够明显的对供求关系影响。如果将文化产品的供求在平面上表现出来，它会更像是一种悬浮微粒永不停息地做无规则运动的布朗运动现象。比如一部电影可能会有数亿观众喜欢并愿意消费，但是也可能门可罗雀无人问津。因此，我们经常会看到诸如泰囧、致青春这样的屌丝电影收获大量票房，也同样会经常看到所谓的大片票房惨遭滑铁卢。这也恰恰正是我们要说的第三个特征，文化产品的生产成本与它产生的虚拟价值之间并没有必然的正向相关关系，它的价值更多的是有人们的心理状况和市场需求决定的。最后一点就是，文化产业的生产元素是丰富多彩的，文化产品的需求是没有边际的，文化产业所创造出来的虚拟价值和财富是无法估量的。当然，优质的文化资源甚至文化人才也是稀缺的，获得这些需要相应的成本投入。物质资源为基础的实体经济只能呈现算术级数的增长，而以文化资源为基础的广义虚拟经济可以出现几何级数增长的奇迹。
3文化产品是物质形态与精神内核的统一
虚拟经济的原材料是虚拟的智力，它创造的价值也是用来满足人们的精神需求和文化需求的虚拟的价值。它的生产并不依赖于我们传统经济学中经常提到的土地、劳动力、资本、石油、煤炭等原材料，虽然这个过程当中也会运用到少量这些东西；它最终生产出来的产品往往很多也都是没有尺寸、重量、质感的非物化的产品，它们或许也有形，但那只是它们赖以存在的载体，并不是它们的精神内核。比如一部电影可能需要存储在电影胶片当中，但是人们消费的并不是胶片，而是在影院与朋友们一起看电影的那种体验过程；再比如，一杯咖啡需要咖啡豆和咖啡杯这种载体才能存在，但是人们在星巴克消费咖啡，实际上是在享受一种对于咖啡的体验，这些价值都是虚拟的。
文化创意产业虽然也有实物载体，但这些实物被赋予或者融入了更多的信息介质和心理需求，这种虚拟价值使得它们进化到了一个更高级的阶段。在这样的前提下，传统的经济学的思维方式也必须产生相应的进化，在扬弃一些原来的公认的经济定理的时候，将虚拟价值、信息经济的新内容丰富进自身的体系中。这种全新的虚拟经济，对当下我国大力倡导文化产业的情况而言，重要的不在于经济活动领域的划分，而在于虚拟经济视角的建立，把握信息态在虚拟价值创造过程中扮演的重要角色。
所以，我们就会发现，文化产业的这种虚拟价值循环是不同于传统产业的物质循环过程的。在这整个虚拟价值的循环过程中，流动的是信息流而不是物质流。因此，我们认为文化产业的价值本质是虚拟价值，文化创意经济本是是一种截然不同于工业经济的虚拟经济。而创意是文化产业的核心，是虚拟价值的源泉。而这种价值发端于人的内心，也最终指向人的内心。
在实体经济的视角下，物质资料和能源材料才是人类生产经营活动的核心，原创力只是一种用来辅助竞争的手段。但从新的虚拟经济的视角来审视传统工业与文化产业，我们就会发现，创造本身恰恰成了我们说的文化产业的目的，文化创新和文化消费重要性上升，成为了我们时代的转向标志。传统工业运用劳动力、资本和科学技术改变了物质的存在形式，将钢筋混凝土转变成高楼大厦，将肥沃的草原土地变成牛奶面包，传统工业创造了巨大的实用价值。文化产业运用人的大脑的原创力则改变了信息的存在形式，将一种转瞬即逝的灵感转变成伟大的艺术作品，将人类社会的普世价值转变成宏大叙事的好莱坞大片，几乎所有的文化产品的价值都是以信息形式体现出来的，因此，它创造的是巨大的虚拟价值。
当然，虚拟价值也不能离开物质形式而存在，文化产品是物质形式和文化形式的统一体，也是使用价值和虚拟价值的统一体，文化产品没有物质寄托便无法存在，没有虚拟价值便丧失灵魂。正如人一样，没有躯体便无法存在，没有精神便无法运动。因此，文化作为新的虚拟经济中重要的生产要素，它不但能够生产出巨大的使用价值，更能够创造出无限的虚拟价值，当文化被物化进客体的时候就形成了文化生产，而当客体中所蕴含的虚拟价值被主体体验、享受或欣赏时，就形成了文化消费。从文化生产到文化消费的整个过程，便是文化产业，文化产业的思维导致了传统的实物价值虚拟化，进而促进了传统产业的升级，同时它也导致虚拟价值实物化，从而促进了文化的货币化进程。
4文化消费满足了精神对于虚拟价值的食欲
人们的文化需求或者心理需求，在马克思那里被称为“精神的食欲”，而我们将这种食欲通过市场化的或者货币化的手段予以满足的时候，我们就是在说文化产业了。“货币作为发达的生产要素……是社会形式发展的条件和发展一切生产力即物质生产力和精神生产力的主动轮。”[4]实际上，正是因为有这种产业化市场化的透明的价格衡量机制，人们的文化需求更加凸显了出来，因为当文化产业为文化产品贴上了价格标签之后，文化消费者就能够更加顺其自然的通过对这种标着不同价格的文化产品的消费，而不是传统的对于物质商品的消费，而得到整个社会的认可、羡慕、崇拜或者将自己与另外一些群体区别开来。因为文化产品中包含着的大量的非劳动化的虚拟价值，能够折射出此件商品不同于其他商品的独特的信息态的价值。蕴含在文化商品中的个性化虚拟价值的稀缺与对于这种稀缺价值的强烈需求造成了这种供求关系的不对等，造成了很多文化商品的奇高价格，而对于这种商品的拥有，则成为财富和地位的另一种标志性象征。
如今，在全球各个较为发达的地区，人们都已经满足了最基本的生理需求，甚至很多地区的物质生产都已经达到或接近饱和状态，毕竟人们对于物质的生理需求是有一定的限度的，良田万顷，日食一升，广厦千间，夜眠八尺，当生理需求得到满足的时候，人的心理需求或者文化需求却是无限广阔的，因为文化本身有着巨大的差异性和个性化，即便是现在很多的生理需求，“也离不开精神唆使”。[5]例如，我们选择在一家高档西餐厅与美女共进烛光晚餐，或者我们选择购买国际性大品牌的名表时装等，这其中更多的是一种心理文化需求。甚至那些“本身决非商品的东西……也可以由他们的所有者拿来换取货币，并由它们的价格，取得商品形态”。[6]这方面的例子不胜枚举，比如休闲。
事实上，文化产业的生产者与消费者越来越多的呈现出了产消合一的趋势。消费者感受到自己内心的对于某种文化产品的需要图式，要么通过与生产者互动表达出来，要么直接自己作为生产系统的一部分参与到自身所需的文化产品的生产过程中；而从另外一个层面上讲，文化产品的生产是在生产一种之前所不存在的产品，它不同于米和面，它通过自己原创性的生产将消费的能力和动力当作需求而创造了出来，这种产消合一的趋势导致了所谓的生活对象化，亦即生活不但在消费价值，而且也在开发价值并创造财富。这就使得文化产品在产品趋于饱和的情况下吸引了更多的社会生产要素到文化产业，文化则可能取代传统的物质形式成为经济发展的主要推动力量。这样，传统的工业时代的物质生产力越来越多的依赖于而今的文化生产力，文化生产力也会越来越多的转化为传统的物质生产力。而文化需求是文化生产力乃至整个文化产业的逻辑起点。
5结语：文化产业大繁荣依赖创意阶层崛起
事实上，文化产业以及创意阶层的快速崛起，已经将我们快速的带进了一个新的虚拟经济时代，而正是文化产业的虚拟性，使得它所创造的价值远远高于了传统的制造业和服务业。“如果我们把经济领域分成三个部门——创意部门、制造部门和服务部门，然后再把各部门工作者的工资和收入都加起来，那么创意部门几乎占据了美国所有工资收入的一半——将近2万亿美元，差不多是生产部门和服务部门之和。”[7]这样，创意阶层就成了发展文化产业的生力军。《创意经济》中所提倡的3T原则（technology，talent，tolerance）就是直指创意阶层所需具备的三大特质：要懂得运用技术手段，要具有天赋般的原创力，还要拥有多元化的宽容精神。当然，反过来说，我们对创意阶层也要抱着一种宽容的态度去审视、沟通和管理，给他们提供更加宽松的舆论环境和政策环境，避免进行不必要的意识形态的管制。
正如在《文化产业发展的驱动力与四维空间》中我们提到的那样，创意阶层所迸发出来的原创力，不仅仅是文化产业的核心驱动力，也是文化产业创造虚拟价值的源动力。文化产业从个人的创造力和技能中获取动力，并通过对它的核心内容的知识产权的保护、运用于开发，衍生出无穷的新型产品、社会价值和货币财富。随着经济结构的转型，文化产业将会像十八大报告中所描述的那样，成为我们国家的支柱性产业，成为我们国民经济中一个主要的业态形式。这一业态创造的财富神话，将会像苹果公司在最近几年带给全世界的惊讶一样，一次次超乎人们的想象力。
